artwork

Marka güvenliğinden marka sorumlu

6 yıl önce

0

Grapeshot’tan Richard Sharp, güvenli bir alanda oynamak için marka güvenliğinin sadece performans ya da etkililikten ibaret olmadığını anlamak gerektiği kanısında.

Marka güvenliğinden marka sorumlu

Bu yıl YouTube için cehennem gibi zorlu bir yıl oldu. Devam eden marka güvenliği meselesi, dijital reklamcılık endüstrisi için bir kaos ortamı yarattı. Yayıncılar, medya ajansları ve reklamverenler, suç savaşında birbirine girdi. Fakat gelin bir adım geri gidelim.

Programatik reklam satın almada teorik olarak markalar, isimlerinin pornografi, kumar, yalan haber ya da nefret söylemleri gibi markaya zarar verecek çevrelerde görünmesini önlemek adına sonsuz sayıda araca sahiplerdir. Bu yüzden, bu tarz sayfaların listelendiği basit bir “kara liste” hazırlamanın faydalı olacağını düşünebilirsiniz. Ama işin aslı başka.14

Markalar, kendi güvenli çevrelerinden kendileri sorumludurlar

Eğer reklam kötü bir çevrede çıkarsa, bunun suçluları kolayca bulunur: Ya yayıncı sorumlu tutulur ya da mecra seçimini yapan medya ajansı. Fakat bu doğru değil.

Problem neredeyse her zaman ev yapımıdır. Markaların kendi rehber kitaplarını oluşturmaları ve sonra da bununla ilgili olarak çalışanlarıyla ve servis sağlayıcılarıyla iletişime geçmeleri gerekir.

Bununla beraber, sık sık birbirini baltalayan kampanya hedefleri ve rehber kitaplar da mevcut. Örneğin, ucuz ve yüksek erişim istiyorsanız, çoğu zaman bu premium envanter ile beraber gelmez. Bunun anlamı, çevrenin her zaman markaya uygun olmayacağıdır.

Markalar, medya ajansları ve tedarikçiler arasındaki iletişim kilit rolde

Markalar, hangi parametrelerin ve konuların içinde görünmek istediklerine ve transparanlık ve kalite anlamında ne beklediklerine karar verme görevini kendileri üstlenmelidir. Bunun karşılığında, doğru partnerlerin ve servis sağlayıcıların seçimi de daha kolay olurken markanın sahip olduğu çalışanlar için de önemli bir çerçevedir.

Sonuçta, işin içindeki tüm partiler işin sadece performans ya da etkilikle ilgili olmadığını anladıklarında reklam için güvenli bir alan yaratılmış olur. Ve doğru teknoloji ile de aynı zamanda etkili ve başarılı olunabilir.

Marka güvenliğinden marka sorumlu

Çeşitlilik ve güvenli çevre birbirine zarar vermemeli

Konu performans ve kampanya erişimi olduğunda markaların marka güvenliği çin o ya da bu şekilde aşırıya kaçarlar; markalarını ya çok fazla ya da çok az korurlar. Maalesef bunların ikisi de marka kampanyasının etkililiğine zarar verir.

Örneğin, bir marka belli kategorilerdeki sayfaları kara listeye alıp bunların hepsini engellerse bunun da çeşitliliğe olumsuz etkileri olacaktır. Eğer kampanya beklenen performansı göstermezse markanın varlığı arka planda giderek daha da soluklaşır.

Daha yeni teknolojiler web sayfalarını ve onların çevrelerini farklı segmentlere göre ayırıp tüm içeriği değerlendiriyor. Sayfanın tüm bağlamı bu sayede analiz ediliyor ve kara liste ile bağlantısına bakılıyor. Böylece sayfalar da sadece yanlış kelimeyi kullandıkları için saf dışı bırakılmıyorlar.

Örneğin, eğer bir müşteri sporla ilgili referansta “golf”a dair sayfalarda görünmek istemiyorsa, otomobil olan “Golf” hakkındaki çevrelerde yer alan reklamlar hala ilgi çekici ve marka ile ilgili olabilir.

Trasparanlık ve kontrolün marka güvenliğindeki önemi

Markalar arasında in-house teknoloji kurma trendi giderek artsa da medya satın alma hala outsource olma eğiliminde. Bu yüzden de marka güvenliğini göz önünde bulundurmak, iş ortağı seçerken hala kritik bir nokta. Ortakların, reklam yerleştirmenin transparan takibini sunduklarından emin olmak hiç bu kadar önemli olmamıştı. Ancak o zaman reklamverenler reklamlarının aslında nerelerde yayınlandığını gerçekten anlayabilecekler.

Marka güvenliğinden marka sorumluRichard Sharp
Grapeshot EMEA Başkan Yardımcısı