Marka amacı bir cümle değil bir eylem

3 yıl önce

Marka amacı çok konuşulan ama çok da soyut olan bir kavram. Bu sebeple en öncelikli konu bu kavramı olabildiğince somut ve herkesin aynı sayfada olabileceği bir noktaya taşımak. Ben marka amacını bir markanın kendine özgü niteliklerini bireye, topluma ya da dünyaya fayda sağlayacak şekilde aktarması olarak tanımlıyorum. Markanın ticari ilişki çerçevesinde tüketiciyle verdiği değer ve deneyim vaadinin çok ötesinde bir tanımlama…

Marka amacına dair en sık yaşanan yanlış anlaşılmalardan biri, amacın sosyal sorumluluk boyutu olması gerektiği düşüncesi. Halbuki marka amacı, kendine has bir katkıyla bireyi ve toplumu daha iyi hissettirmek de olabilir. Bu anlamda her marka en güçlü olduğunu düşündüğü faydaları masaya koymalı. Amaç her zaman en ciddi ve acil konuya çözüm olmak zorunda değil.

Öncelikle marka amacının herhangi bir etkisi olması için onu bir beyandan fazlası olarak görmek gerekiyor. Amaç bir cümle değil bir eylem. ‘’Marka neden var?’’ sorusunun yanıtını barındıran ve marka DNA’sına işlemiş amacın eylemle somutlaşmasının önemi artıyor ve bu eylem, marka kültürünün ve kimliğinin temelini oluşturuyor.

Marka amacının en büyük faydalarından bir tanesi anlamlı iş fırsatları sağlayarak yetenekleri çekmek ve uzun soluklu çalışmalarını sağlamak. LinkedIn üyelerinin %74’ü, yaptığı işin finansal boyutundan öte bir anlamı olmasının önemli olduğunu ifade ediyor. Marka amacı itibara, tüketici sadakatine ve yeni iş partnerleri çekmeye yardım ediyor. Yani aslında çekici ve güncel kalmak için markanın net bir şekilde ifade edilmiş ve kolektif olarak kabul edilmiş bir amaca ihtiyacı var.

Marka amacının önemini kavramak ve bu doğrultuda hedef belirlemekle de bitmiyor iş. Birçok marka, hedefini stratejisine yansıtmakta başarısız oluyor. Marka amacını pazarlama öğesi olarak gören firmalar, bu amacı atılan her adımda rol oynayan birincil öğe olarak içselleştirmiyor. Bu da markaların başta hayalini kurduğu faydayı sağlayamamasına sebep oluyor.

Amacı olmayan bir marka için öncelik, uygulanabilir, her stratejinin parçası olabilecek somut ve markaya özgü bir amaç tanımlamak olmalı. Bunun için tüketicinin günlük hayatını, önündeki engelleri ve tetikleyici unsurları araştırmak ve trendleri görmek için küresel pazardaki tüketiciyle karşılaştırmak önemli. Markanın mevcut itibarını araştırması, günümüz trendleriyle marka arasında nasıl boşluklar olduğuna kafa yorması ve amacını bu farkı kapatacak bir köprü gibi görmesi gerekiyor.

Marka amacının kısa ve anlaşılır olması, finansal motivasyonlardan öteye geçmesi, markanın ana iş aktivitelerinin sağladığı katkıyı vurgulaması, markanın yaptığı bütün işlerde bir rehber görevi görmesi ve raporlanabilir olması şart. Bu noktada şirketlerin yıllık raporlarında sık sık karşımıza çıkan bir kafa karışıklığı da amacı, vizyonu ve misyonu birbirinden ayıramayan karmaşık ifadeler. Marka amacı markanın niye var olduğu iken, vizyonu nereye gitmek istediği ve misyonu ise kimin için ne yaptığını anlatan bir şekilde tasarlanmalı. Bu kriterlere uygun amaç bulunduğunda ise iletişimine kaynak harcamadan önce test etmek, farklı seviyelerdeki tüketici gruplarının bu amaca reaksiyonunu gözlemlemek gerekiyor.

Son olarak, yolun başındaki bir marka için amaç belirlemek daha basit ve keyifli iken çoktandır var olan bir marka için bu süreç zorlu ve varoluşsal krizi beraberinde getirebilecek boyuttadır. Ama şirketin kültür ve kimliğinde oluşacak temel değişikliklere rağmen bu sürecin değeceğine inanmak ve değişimden korkmamak gerekiyor. Nitekim son yıllarda karşımıza çıkan başarılı markalara baktığımızda, finansal başarıyı son hedef olarak değil amaçlarını sürdürebilmek için araç olarak gören markaların değerlendiğini görüyoruz. Her şeyin tüketici gözü önünde ve bilgisi dahilinde cereyan ettiği, şeffaflığın arttığı bu zamanlarda, daha dijital ve interaktif olan günümüz marka-çalışan-tüketici üçgeninde marka amacının ve ötesinde tavırlarının, eylemlerinin merkeze yerleştiğini hepimiz göreceğiz.

İnanç Dedebaş