M’ad women devri hayal mi?

Kadınların yönettiği, kadınlara yönelik çalışan bir reklam ajansı nerede kaybeder, nerede kazanır? Womenkind, erkekler kulübüne dönüşen sektörde kadın bakış açısını yansıtıyor.

The Pitch’te Tory Burch’ün eski eşi Chris Burch’ün işini alabilmek için yarışan ajansları izleyenler şimdi anlatacaklarımı hatırlayacaktır. Ama önce The Pitch’i henüz izlememiş olanlara kısaca tanıtayım. Kendisi Mad Men dizisinin yapımcısı AMC’nin yeni reality show’u olur. Her bölümde gerçek iki ajans, gerçek bir müşterinin işini alabilmek için kapışır. Brief üzerinde nasıl çalıştıkları, ajans yöneticilerinin kendi aralarında nasıl çatıştıkları ekrana getirilir.  Şimdi anlatacağım bölümde müşteri koltuğunda C. Wonder CEO’su Chris Burch var. Ajanslar ise Amerika’da kadınlara yönelik iş yapmak üzere kurulan ilk reklam ajansı Womenkind ve kreatif ekibinde sadece bir kadının çalıştığı DIGO. Burch, risk sermayedarı bir milyarder. Bugüne kadar onlarca moda markasının kurulmasını sağlamış. Bunların arasında en ünlüsü de 2004’te eşi Tory ile birlikte yarattığı Tory Burch. İki yıl sonra boşandıklarında Chris’in şirkette ki  yönetim kurulu üyeliği devam etti. Dışarıdan bakıldığında da her şey yolunda gibiydi. Ta ki geçen yılın başında kendi markası C. Wonder’ı lanse edene kadar. Kadın giyim, aksesuar ve ev dekorasyonuna odaklanan C. Wonder, pek çok açıdan Tory Burch’ü anımsatıyor. Üstelik fiyatları çok daha ulaşılabilir. Mottosu kadınları lüks ve sürprizler dünyasıyla tanıştırmak. Felsefesi ise kadınlara kendilerine ait bir zaman dilimi sunmak.

Kadın-erkek savaşı

Womenkind’ın C. Wonder için tasarladığı kampanya daha çok müşterilerin mağaza içi deneyimine odaklanıyor. Zaten kendi içlerindeki brief toplantısını da Soho’daki C. Wonder mağazasında yapıyorlar. Diğer mağazaları geziyor, müşterilerle konuşuyorlar. Sunumlarında ise “Sürprizin parçaları” teması üzerinden ilerliyorlar. Mağaza kapısı şeklinde kocaman board’larda farklı kategorilerde sunacakları sürprizleri anlatıyorlar. Kabinlerindeki panellere iPad yerleştiriyorlar, böylece müşteriler istedikleri bedeni oraya tuşlayarak deneyebiliyorlar. Sadakat yaratmak için her müşteriye özel, üzerlerinde fotoğraflarının basılı olduğu bir anahtar vermek yine onların fikri. Müşterilere kendi tasarımlarını yapmaları için bir platform yaratmayı da öneriyorlar. Burch beğeniyor ve “Müşteriyi gerçekten anlamışsınız” diyor.

Rakip ajans DIGO ise kadınların değişen ruh halleriyle ilgili bir video gösterip, konuyu Alice in Wonderland temasına bağlıyor. Ve çamaşır makinesini boşaltmak için odaya giren genç bir kadının kendini dev bir clutch’ın üzerinde harikalar diyarında buluşunu anlattığı reklam filmiyle işi alıyor.

Nörolojik araştırmalar kadınların detayları, erkeklerin başlıkları sevdiğini gösteriyor. Tabii ki sadece bu bulgu Womenkind’in neden seçilemediğini açıklamaya yeterli değil. Ancak programın sonunda Chris Burch’ün söyledikleri fikrimize destek çıkıyor: “Womenkind çok fazla fikir sundu. Bu da odaklanmamızı zorlaştırdı.” Womenkind ekibinin yanıtı ise şöyle; “Aslında ‘bir’ fikrimiz vardı ancak iletişimini yapamadık.”

Kadınları bu kadar iyi anlamalarına rağmen Womenkind’ın seçilmeme nedeni detaylara fazlaca girmiş olmaları. Peki müşteri koltuğunda oturan ya bir kadın olsaydı? O da aynı tepkiyi verir miydi? Program izleyicilerinin eleştirisi de bu yönde. “Mad Men döneminin erkekler kulübü havasından ne zaman sıyrılacaklar?” diye soruyorlar.

Son söz kadının

Womenkind’ın varoluş nedeni de erkekler kulübüne dönüşen sektörde kadın bakış açısını yansıtmak. Ajansın kurucuları Kristi Faulkner ve Sandy Sabean, uzun yıllar farklı ajanslarda deneyim kazandıktan sonra bu boşluğu fark ederek ajanslarını hayata geçirmişler. Müşterileri arasında Citibank Women&Co., Mastercard, NBC Universal, Bag Borrow or Steal var. Kadınlara yönelik pazarlama mesajlarındaki eşitsizliğe dikkat çekiyorlar.

Amerika’da yapılan araştırmalara göre tüketim kararlarının yüzde 85’i kadınlara ait. Tesadüfe bakın ki reklam ajanslarında çalışan erkek kreatiflerin oranı da yüzde 85. Amerika’da kadınlar otomobil satın alma kararlarının yüzde 76’sına etki ediyor. Peki kaç otomobil reklamı kadınların elinden çıkıyor? Çok çok az. Reklamlar kadınları genelde güleryüzlü ev hanımı veya çocuklarının üzerine titreyen anne gibi klişe karakterlere hapsediyor. Womenkind’ın bu reklamlara tepkisi feminist bir duygusallıktan öte ekonomik. Sandy Sabean, “Eğer kadınların yüzde 91’i reklamcıların kendilerini anlamadığını düşünüyorsa, en azından 250 milyar pazarlama doları çöpe atılıyor” diyor.

Womenkind’ın kampanya planlarken en güçlü olduğu yönlerinden biri gerçek içgörülerden yola çıkması. Kadınların ne düşündüğü, hissettiği, okuduğu, izlediği ve satın aldığını çok iyi gözlemliyorlar. Bu da müşterilerine kadınları neyin motive ettiğini anlatmalarını kolaylaştırıyor .

Yaptıkları birkaç işe bakalım. Citibank, LinkedIn ile kadınlara yönelik ilk markalı networking grubu kurmaya karar verdiğinde banner kampanyasını birlikte yürüttüler. Üyelik rakamları beklentilerin çok üzerinde gerçekleşti. Citibank’ın bir hizmeti olan Women&Co’nun lansmanını da onlar yaptı. Çektikleri filmle farklı geçmişlere sahip kadınların paraya bakış açılarını anlatmalarını sağladılar. Ödül kazanan kampanya Women&Co üyeliğinin faydalarını anlatırken, finansal farkındalığın da artmasına katkıda bulundu. En önemlisi de kendilerine benzer hikâyeleri dinleyen kadınlar hizmetle aralarında bir bağ kurdu.

Banu Kitiş Dağıstan  / İzmir Ekonomi Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Görevlisi

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Mart 2013 sayısında yayınlanmıştır.