Maciek Mikolajczak: “İnsanlara kişiselleştirilmiş içeriklerle ulaşmak mümkün”

Her gün aldığımız mesajlar artar ve gelişen teknolojiyle birlikte tüketici yolculuğu bambaşka bir hal alırken hayatımıza yapay zeka (artificial intelligence), makine öğrenmesi (machine learning), derin öğrenme (deep learning) gibi kavramlar da girdi. Bu alanda 2012 yılından beri çalışan RTB House ise The Financial Times 1000 listesinde Avrupa’nın en hızlı büyüyen 8. teknoloji şirketi olarak öne çıkıyor. %100 derin öğrenme algoritmalarıyla çalışan ürünlere de sahip olan RTB House, global arenada Adidas, New Balance, Trivago, Sephora, Walmart.com, Hotels.com, Decathlon, Tchibo gibi markalara hizmet veriyor. Ürettikleri değeri ve derin öğrenme algoritmalarının nasıl çalıştığını RTB House’un Orta ve Doğu Avrupa İş Geliştirme Direktörü Maciek Mikolajczak veDoğu Avrupa Bölge Direktörü Ömer Aras’la konuştuk.

İnci Vardar Bize RTB House hakkında neler söyleyebilirsiniz?

Maciek Mikolajczak RTB House altı yıldır varlığını sürdürüyor ve artık bir start-up değil, başarılı bir global şirket konumunda. Aynı zamanda farklı sektörlerden işletmelerin gelirlerini artıracak global teknolojileri de sağlayan bir şirket. Pek çok hizmet sunuyoruz ama tüm bu hizmetlerin temelinde kişiselleştirilmiş reklam ve yeniden hedefleme çalışmaları yatıyor.

İnci Vardar Nasıl bu kadar hızlı bir büyüme kaydettiniz?

Maciek Mikolajczak Bence bunun kaynağı her zaman insan kaynağı oluyor. Bu bakımdan Polonya’daki teknoloji şirketleri ayrıcaklıklı bir yere sahip çünkü ülkede çok iyi yazılımcılar bol miktarda bulunuyor. Hatta Polonya’nın yazılımcı kalitesiyle ünlü olduğunu söylemek mümkün. Bu nedenle pek çok global şirket IT merkezlerini Polonya’da kuruyor. RTB House’un kurucuları da bu yapıya sahip ve çok güçlü bir ekip kurdular. Bu sayede muazzam bir teknoloji seviyesine ulaştılar. Hatta gerçekten en üst seviyelerden birinde olduğunu söyleyebilirim çünkü son 2-3 yıl içinde yapay zekanın bir parçası olarak derin öğrenme algoritmalarını kullanıma soktular. Dünya üzerindeki en üst düzey şirketler bu sistemi kısmen ve yeni yeni kullanabilmeye başlamışken bizim tüm system operasyonlarımız bu tip algoritmalarla çalışıyor.

Yeni bir konsept: Marketing Lab

İnci Vardar Buna dair bir biriminiz de bulunuyor sanırım?

Maciek Mikolajczak Aslında “Marketing Lab” bizim yeni konseptimiz. Şirket önce bir derin öğrenme sistemi kurdu ve ardından bunu tüm reklam alanları satın alma sistemlerine entegre etti. Bu yeni konseptle şirket, global pazarlar için yenilikçi çözümler üretmeye çalışıyor. Aslında yapılan çalışmanın kesin hedefleri yok, “Bunu bulacağız” diye yola çıkılmıyor, pek çok farklı konu üzerinde çalışılıyor. Konsept başlangıç aşamasında ve ilk yıl bütçesi 5 milyon dolar oldu. Şu anda ekip yapısını oturtmaya çalışıyorlar.

Ele alınan bazı konseptler ve tezler var elbette. Farklı işletmelerin farklı ihtiyaçlarına cevap verecek, etkili çözümler bulunuyor. Daha önce de söylediğim gibi, bu teknolojiler global etkiye sahip. Ancak pazarlama dünyası bir süredir değişiyor ve giderek daha kişiselleştirilmiş mesajlar söz konusu oluyor. Şu anda yaptığımız şey oldukça ileri seviyede ancak o kadar da uzak olmayan bir gelecekte farklı trendlerin ve insanlara ulaşmanın daha sofistike yollarının ortaya çıkacağını hayal edebiliyoruz. Mesajlar daha doğru bağlam ve zamanlarda, insanları rahatsız etmeyecek şekilde verilecek. Marketing Lab de bunun üzerine çalışıyor. Içinde araştırmacılar, IT’ciler, pazarlamacılar, iş dünyasından insanlar ve pek çok algoritma yer alacak. Farklı alanlardan pek çok kişi bir araya gelince fikirler çok hızlı bir şekilde test edilebilecek ve en iyileri sonraki aşamaya taşınacak.

Şu anda tamamen performans odaklı çalışıyoruz. Satışlarımız yapılan işlemler üzerine gerçekleştiriliyor ve ancak işlem tamamlandığı zaman, yani gerçekten bir sonuç alındığında ödeme alıyoruz.

Aslına bakarsanız hız, RTB House’un en karakteristik özelliği. Beş buçuk yıl önce ben katıldığım zaman sadece 15 kişiydi ve şimdi 400 kişiye çıktı. Burada her şey çok hızlı gelişiyor. Nispeten küçük ekipler halinde çalışmak bize çeviklik kazandırıyor, farklı durumlara daha kolay tepki verebiliyoruz. RTB House kurulduğu zaman teknoloji, önceki yıllara göre çok daha fazla gelişmiş durumdaydı ve bu da performans ölçümleme yöntemimizi belirledi. Şu anda tamamen performans odaklı çalışıyoruz. Satışlarımız yapılan işlemler üzerine gerçekleştiriliyor ve ancak işlem tamamlandığı zaman, yani gerçekten bir sonuç alındığında ödeme alıyoruz. Dolayısıyla geçmişteki teknolojilerin tamamen zıttı bir şeyden bahsediyorum.

İnci Vardar Bu durumun tüketici yolculuğuna etkisi nasıl oluyor? Neler değişti?

Maciek Mikolajczak Şu anda insanların kendilerine verilen mesajları giderek daha fazla filtreden geçirdiğini görüyoruz çünkü her gün, her yerden binlerce mesajla bombardımana tutuluyoruz. İnsanlar bu uyaranlara karşı körleşiyorlar. Bir yerde okumuştum, Orta Çağ’da insanlar insanların yaşamları boyunca özümsedikleri toplam bilgi bugün tek bir günlük gazeteki bilgiye eşit. İnsan beyni henüz bunca mesajı işleyebilecek güce sahip değil. Dolayısıyla, bir savunma mekanizması olarak set çekiyorlar. Bu insanlara doğru iletişim mesajlarıyla ve içeriklerle ulaşmak mümkün. Elbette %100 başarı sağlamak mümkün değil ama trend bu yönde. Bizim durumumuzda “yeniden hedefleme” eksik kalıyor çünkü bu süreç fazlasıyla net. Bir ürün gördünüz, satın almadınız, biz de size bir banner gösterip ürünü hatırlatıyoruz. Ama aslında biz bunun ötesine geçiyoruz çünkü size derin öğrenme sistemimize göre belirlenen farklı ürünler de öneriyoruz. Milyonlarca farklı ürün ve kullanıcı davranışı taranıyor, sizinle benzer davranışlar gösteren, dolayısıyla beğeni ve tercihleri sizinkiyle aynı olma potansiyeli taşıyan kişilerle eşleştiriliyor ve farklı ürünlere yönlendirme yapılıyor. Bir de bunun üstüne kişiselleştirilmiş mesajlar veriliyor. Çünkü bizimle ilgisiz olan ya da sürekli tekrar edilen içeriklerden sıkıldık.

Bankalar ve sigorta şirketleri gibi kurumlar için tüketiciye farklı yollarla ulaşmak çok kolay değil ama artık bu başarılıyor. Aynı zamanda marka kimliklerine büyük yatırımlar yapan şirketler de bu yatırımlarının geri dönüşlerini ve etkilerini ölçebilmek istiyorlar. Aslen bu noktada kesin sonuçlar verebilen kimse yok ama bizim birtakım fikirlerimiz var. Marketing Lab de marka iletişimi kampanyalarının ve yapılan yatırımların daha etkili sonuçlar vermesi üzerine çalışıyor. Marka aynı miktarda parayı vererek iletişim mesajlarının daha fazla sayıda insana ulaşmasını sağlıyor ve web sitesine kayda değer miktarda daha çok kullanıcı geliyor.

İnci Vardar Bir bakıma imaj kampanyalarını satış kampanyalarına dönüştürdüğünüzü söyleyebilir miyiz?

Maciek Mikolajczak Evet, ikisi arasında bir şey yaptığımızı söyleyebiliriz. Aslında müşterilerimize pazarlama bütçelerini daha akıllıca, daha fazla etki yaratacak şekilde kullanma şansı vermek istiyoruz. Çünkü performans her zaman satın alma demek değildir, insanların web sitesine gelip kendilerine verilen mesajı almaları da bir performans göstergesi olabilir.

Türkiye, internet kullanan nüfusunun yoğunluğu, e-ticaretin yükselişi ve mobil kapsama nedeniyle bizim için umut vadeden bir pazar.

İnci Vardar Türkiye’yi ve global arenayı düşünerek, hayata geçirmeyi planladığınız diğer projeler neler?

Maciek Mikolajczak Ben global alanda çalışacağım, Ömer de Türkiye’yle ilgilenecek. Global olarak bakarsak, coğrafi büyümemiz konusunda iyi bir noktadayız, şu anda her kıtada ofisimiz var. Dubai, Singapur, Sydney, New York, Chicago, Prag, Moskova, İstanbul ve Amsterdam, Stuttgart, Sao Paulo gibi merkezlerde 15 veya 20 ofisimiz var. Coğrafi büyüme anlamında proje başarıya ulaşmış gibi ancak hâlâ müşteri portföyü anlamında konumumuzu korumak için mücadele ediyoruz. Ürün kalitesi açısından baktığımızda bu kolay çünkü o kalite her yerde aynı. Ancak başarıyı etkileyen tek factor teknoloji değil, temelde envanterle, yani reklamlarımızı gösterecek yeterli miktarda yere sahip olup olmamamızla da ilgili. Kritik öneme sahip ikinci nokta da gerek teknoloji geliştiren gerekse operasyonları yürüten insan kaynağı. Bu nedenle her yerde yerel ekipler kurmaya devam ediyoruz.

Ömer Aras Türkiye, internet kullanan nüfusunun yoğunluğu, e-ticaretin yükselişi ve mobil kapsama nedeniyle bizim için umut vadeden bir pazar. Ancak bu pazara girdiğimiz ilk zamanlarda bazı zorluklarla karşılaştık. Umut vadeden ama bir o kadar da zor bir pazar. Yine de şimdi bulunduğumuz noktaya baktığımda iyi bir iş çıkardığımıza inanıyorum. Amerika, Latin Amerika, Asya, Batı Avrupa açılımlarımızın ardından Türkiye hâlâ en önemli pazarlarımızdan biri ve büyümeye devam ediyor. Ekibimiz de çok iyi ve bir aile gibi davranıyorlar. Bunu diğer iş ç-ortaklarımıza da hissettirmek istiyoruz. Bence Türkiye açısından doğru yoldayız ve geleceğimiz oldukça parlak. Trendyol, N11, Vivense, Evidea, ETS Tur, Morhipo, FLO, Boyner gibi markalarla çalışıyoruz ve onlara iyi ellerde olduklarını hissettirmek istiyoruz.

Maciek Mikolajczak E-ticaret alanında faaliyet gösteren neredeyse bütün markalarla çalışıyoruz aslında. Mesela Türkiye’deki en büyük 20 e-ticaret platformunun en az 15’iyle çalıştığımızı söyleyebilirim.

İnci Vardar Derin öğrenmeyi nasıl kullanıyorsunuz?

Maciek Mikolajczak Derin öğrenme son derece heyecan verici ve bir bakıma da çok zorlayıcı bir konu. Çünkü burada kullanılan karmaşık algoritmalar insan beyninin takip edemeyeceği bir iş yapıyorlar. Dolayısıyla bununla ilgili açıklama yapmak da oldukça zor. Açıkçası ben bile her detayını anlamıyorum. Bizim durumumuzda ise IT ekibimiz bir süredir derin öğrenme üzerinde çalışıyor ve önceki örneklerden daha gelişmiş bir derin öğrenme sistemi ortaya çıkardılar. Bu işin pek çok farklı bileşeni var. Örneğin sadece kime, hangi teklifleri sunacağımız ve banner’da hangilerini göstereceğimiz bile farklı bileşenlerle hesaplanıyor. Daha önce de gelişmiş algoritmalarımız vardı ama şu anda kullandıklarımız çok daha ileri seviyede. Bu sayede tıklama oranlarını artırıyoruz. İçerik ne kadar iyiyse, tıklama oranları o kadar artıyor. CTR ne kadar yüksekse, aynı sayıda görüntülemeden daha fazla tıklama alıyoruz. Örneğin bin görüntülemeden eskiden 10 tıklama alıyorken, şimdi 12 tıklama alıyorsunuz. Bunu bin tıklama olarak düşününce sayı etkileyici gelmiyor tabii ama her ay Türkiye’de yaptığımız milyarlarca görüntüleme söz konusu olduğunda devasa bir fark yaratıyor.

Şu anda sürdürdüğümüz 2000 kadar kampanyamız var. Bunların bir kısmını önceki derin öğrenme algoritmalarımızla devam ettiriyoruz ve diğerlerinde de yeni algoritmaları kullandık. Böylece ikisi arasındaki farkı test ettik. Çok detaylı bir test sürecinin ardından yeni algoritmanın çok daha iyi çalıştığından yüzde yüz emin olduk. Sonrasında yeni algoritmayı tüm kampanyalarımıza entegre ettik. Bu da kampanyanın karşılığı olarak çok daha fazla ek değer kazandırdı.