Kriz döneminde müşterilerle etkileşim

Armadillo Kıdemli Stratejisti Nick Beevors, kriz döneminde etkili CRM ile markaların insanlarla nasıl daha güçlü bağlar kurabileceğini örneklerle anlatıyor.

Pandeminin getirdiği kapanma sürecinde biz değiştik, bildiğimiz ve sevdiğimiz markalar da (ve sevmediklerimiz) değişti. Ya iş yapamıyorlar, kapalılar ya çok sınırlı bir hizmet sunuyorlar ya da o kadar meşguller ki onlara ulaşamıyoruz.

Şirket üst düzey yöneticilerinden gelen e-postalar kesinlikle koronavirüs krizine damgayı vurmuştu. Aşılanma yaygınlaşsa da ekonomik etkiler hala devam etmekte. Markalar CRM’in (Müşteri İlişkileri Yönetimi) değişen ama çok önemli rolüne uyum sağlarsa durum daha iyiye gidebilir. İşte dikkate alınması gereken bazı önemli alanlar.

Huniyi çevirin

Genelde müşterilerimizle pratik terimlerle konuşmak için daha fazla zaman harcarız ancak burada teori önemlidir. En üstte yayın kanallarının olduğu, en altta doğrudan yanıt kanallarına doğru giden farkındalık-eylem hunisi ters çevrildi. İnsanlar hala TV ve basılı yayın arıyorlar ancak müşteri davranışları tamamen değiştiğinden, bu medyalar eski rollerini kaybetti, aynı şekilde sinema ve açıkhava da eskisi gibi çalışamıyor.

Bu arada, insanların haberleri ve bilgileri bulduğu yerlerin e-posta ve internet aramaları olduğunu biliyoruz (Openreach verilerine göre internet kullanımı iki haftada ikiye katlandı). Özellikle e-posta, yalnızca müşterilerle doğrudan konuşmanıza izin verdiği için değil, aynı zamanda gönderene kadar uygun içeriği seçerek esnek olabileceğiniz için önemli bir kanal. Huninin keskin ucundaki bu iletişimler, insanlar bilgileri okuyup sindirdikçe artık çok daha hayati önem taşıyor. CRM’i daha geniş şekillerde kullanma fırsatı mevcut.

Genellikle CRM’de ömür boyu marka sadakati ile ‘bir sonraki’ marka sadakatini dengelemek hakkında konuşuruz ve ikincisi ağırlıklı basar. Şimdi, bir sonraki satın alma işlemini tetiklemek için bunu tersine çevirmemiz gerekiyor. Her iletişimin marka sempatisi yaratması önemli.

Ne söylemeli?

Bu, içerik aramanın veya nasıl kanca takarım sorusunu sormanın zamanı olmamalı. Başlangıç noktası, markanın özü olmalı. Ne anlama geliyor? Ürün denklemden çıkarılırsa bunun ne anlama geldiğini belirleyin. Marka, ürünü ellerine vermenin veya normal şekilde deneyimlemelerine izin vermenin ötesinde, mesajını müşteriye nasıl iletebilir? Yaratıcı olun ve cevabın kanal, marka ve müşteriyle alakalı olduğundan emin olun. 

Nasıl ve ne sıklıkta iletişim kurulmalı?

Kanallarımızın gücü, kişiselleştirme ve uygunluk düzeyidir. Uygulamalardaki ve e-posta programlarındaki genel hoş geldiniz mesajları, büyük olasılıkla şu anda çalışmayacaklarından ve belirli türdeki iletişimlerin tamamen etkisiz hale getirilmesi gerektiğinden, değiştirilecek ilk şey olmalı.

Ayrıca, şimdi kişiselleştirme düzeyini düşünün; iyi bir marka yakınlığı oluşturduysanız, o zaman her şeyi insani ve kişisel tutun. Oluşturmadıysanız, ilk etapta bu kitleye e-posta göndermeniz gerekir mi bunu düşünün. Herkes sosyal mesafeli yeni dünyamızda insan etkileşimi için can atıyor. Daha önce ne zaman bir Quick Draw oyunu için eski üniversite arkadaşlarınızla bir araya gelmeyi düşündünüz? 

Somut örnekler

Derme çatma masalarımızdan gelen birçok yeni iletişimi inceledik. Bize ‘biraz seyahat ilhamı’ veren seyahat markasından bağımsız yapılan çalışmalar pek işe yaramıyordu. Kazananlar ise işlere biraz farklı baktı. Örneğin; aynı kategoride, markanın yaşlı gezginlere bir test veya yapboz göndermesi. Herkes için doğru olmayabilir ancak şirket bunu uyumlu hale getirdi, müşterileri ve evde geçen yaşam tarzıyla daha alakalı.

İşletmeniz nasıl yanıt veriyor?

NHS çalışanlarını alkışlamak için bir milyondan fazla insan sokaklarda idi. Burberry maske üretti. Dyson solunum cihazı üretti. Bunların hepsi harika haberlerdi. Bu tür girişimlerin ekstra dikkat çektiği bir dönemden geçtik ancak bazı adımlar yanlıştı. Lüks markaların, müşterilerinden gelecekte onları desteklemek için kupon satın almalarını isteyen iletişimler gördüm. Hepimiz sevdiğimiz ve yakınlığımız olan yerel bir işletme için belli bir miktar verebiliriz ancak milyonlarca sterlinlik lüks bir perakendeci için değil.

Yeni rutinler oluşturun

“Bildiğimiz yaşamdan” sıyrılmak, bize yeni rutinler oluşturma fırsatı da verdi. Eskiden sıkı bir sigara içicisiydim ve yeni bir işe başlamak, bir kez ve herkes için bırakmak için iyi bir bahaneydi. CRM ayrıca bu yeni rutinleri tetiklemede önemli bir role sahip.

Doğru yapıldığında şirketlerin genel olarak toparlanmasında olumlu etkisi olur ve bu süre zarfında CRM, markaların insanlarla daha güçlü ve uzun vadeli bağlar kurmasına yardımcı olabilir.

Nick Beevors

Armadillo Kıdemli Stratejisti

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 116. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.