Koronavirüs etkisinde kalan pazar araştırmaları

4 yıl önce

Tunç Berkman, koronavirüs salgını sırasında tüketiciye ulaşmak için detaylı analizlerin önemine dikkat çekerken, araştırma şirketlerinin bu analizleri yapabilmek için geliştirecekleri yeni yöntemler üzerinde duruyor.

E-ticaret ciroları, mağazaların kapalı olması nedeni ile artış gösterse de perakende ciroları düşüş gösteriyor. Türkiye’de kredi kartı harcamaları özellikle Nisan ayının ilk iki haftasında yeme içme , havayolu, elektronik ürün satışları ve konaklama harcamalarının düşmesinin etkisi ile Ocak ayına göre %35- 40 oranında azalmış durumda. Amerika’da Nisan ayı perakende satışlarının Ocak ayına göre %20-22 düşeceği ön görülüyor. Hızlı tüketim ürünlerinin satışı Türkiye’de Mart ayında korona nedeniyle stoklama amaçlı hem geçen seneye hem de Ocak ayına göre çok artmış iken Nisan ayı itibarı ile düşerek Ocak 2020 seviyesinin satış adetlerine döndü. Önümüzde bizi şirketlerin cirolarının düşmeye devam edeceği bir dönem bekliyor.

Ciroların düştüğü dönemde şirketler açısından verimlilik ve maliyet kontrolü nakit akışı açısından en önemli konuların başında geliyor. Verimlilik tarafında özellikle uzaktan çalışma ortamında çalışanlarıyla bir araya gelemeyen yöneticiler için onların ruh hallerini anlamak, motivasyonlarını takip etmek kritik öneme sahip. Ayrıca etkin bütçe yönetimi açısından müşterilerle etkili ve doğru iletişimde bulunmak çok daha önem kazanıyor. İletişimin etkin ve doğru olabilmesi için de müşterilerin evde kaldıkları ve yeni davranış şekilleri geliştirmek durumunda oldukları bu dönemde, onların günlük alışkanlıklarını anlamak – kaçta kalkıyor, güne nasıl başlıyor, kahvaltıda ne yiyor, spor yapıyor mu, sosyal merak alanları neler, sosyal medyada nasıl içerikler tüketiyor, kimleri takip ediyor, hangi aplikasyonları kullanıyor, karantina ortamında evde kaç kişiler, evcil hayvan besliyor mu gibi- hayat tarzı ile ilgili birçok detaya hakim olmak onlara ihtiyaç duyduğu mesajları doğru ve hoşuna gideceği şekilde ulaştırmak açısından hiç olmadığı kadar önemli hale geliyor.

Bu değişen tüketici ihtiyaç ve davranışları için markaların pazar araştırması yapmak için çok daha efektif ve hızlı yöntemlere ihtiyaçları var. Geleneksel pazar araştırma yöntemlerine baktığımızda 100 kişilik bir araştırma 4 gün sürerken, 1000 kişiye kadar çıktığımızda bu süre 1 aya kadar uzayabiliyor üstelik rapor ve analiz zamanlarını dahil edince bu süre 6 hafta ile 8 haftayı bulabiliyor. Bu bakımdan hem araştırmaların süreleri açısından hem de tüketicilerin artık evlerinden çıkamadığı için online araştırmalara çok daha fazla ihtiyaç olacağı bir döneme giriyoruz.

25-26 Şubat’ta Amsterdam’da yapılan, araştırma sektörünün önemli buluşmalarından biri olan IIeX etkinliğinde sahnede en çok konuşulan konulardan biri ‘research cost-cutting’di.

Tüm sektörlerin yaşadığı dijitalleşme baskısı araştırma sektöründe de var, özellikle yeni teknoloji deneme ve entegre etme seviyesinde. Kurumsal şirketlerin pazarlama çalışanlarının araştırma ihtiyacını, ajans brief vermeden önce online araçları kullanarak da yapabilecekleri çalışma yöntemlerinden bahsettiler. Beklenti, iç görüye daha ucuz ve hızlı ulaşmak yönünde.

Esomar 2018 sektör raporuna bakıldığında online metodolojilerin toplam içerisindeki payı %42 seviyesinde. Yeni Zelanda, Japonya, Avusturalya, Singapur gibi ülkeler online araştırma kullanımlarında başı çekerken, Türkiye %58 yüz yüze görüşme tekniğini kullanarak Pakistan, Kenya, Bolivya ve Endonezya gibi ülkeleri takip ediyor.

Bu orana kalitatif araştırmaları da dahil edecek olursak, Türkiye’deki araştırmaların %67’si yüz yüze araştırma metodolojisi kullanılarak yapılıyor anlamına geliyor.

Bu raporda göze çarpan bir diğer önemli bulgu ise online araştırmaların ağırlıklı olarak paneller üzerinden ilerlediği. Günlük hayatımızın bu kadar içerisinde olan akıllı telefonların araştırmalarda kullanım oranı sadece %10, Türkiye’de ise %1.

Bu oranlar neden önemli?
Dünyayı etkisi altına alan yeni tip koronavirüs salgını, %67 oranında yüz yüze görüşme tekniği ile yürütülen araştırma dünyasını da yakından etkiledi.

Bilindiği üzere koronavirüsün bulaşmasını engellemenin en etkili yollarından biri de sosyal teması en alt düzeye indirmek ve sosyal mesafe kuralına uymak. Mart ayı itibarıyla artırılan önlemlere araştırma dünyası da dahil oldu ve yüz yüze gerçekleştirilen tüm projeler ya askıya alındı ya da online araştırma metodolojilerine kaydırıldı. Birçok sektörde olduğu gibi önümüzdeki yıl açıklanacak sektörel raporlarda online araştırmaların oranının artacağını ve araştırma sektörünün yeni normalinin online araştırma olacağını hep birlikte göreceğiz.

Peki geçtiğimiz yıllarda da online araştırma metodolojileri mevcutken sektör neden bu alana geçmekte direnç göstermişti?
Son yıllarda araştırma dünyasının online araştırmalara mesafeli duruşunun en önemli nedeni olarak, firmalar online panellerin kalitesi ile ilgili şüpheli olduklarını belirtiyorlar. Sadece araştırma sektörüne yönelik yayınlar yapan Greenbook’da yüzlerce içerik mevcut.

Her ne kadar birçok online panel sağlayıcısı, panellerinin kalitesini yükseltmek için anket sürelerini kısaltmak, oyunlaştırmayı sürece dahil etmek gibi yöntemler geliştirse de, bazı sorunlu noktalar hala çözülememekte. Bunların bir kısmına kısaca değinecek olursak:

Online panelde yer alan uzayın kısıtlı olması ve bulunduğu coğrafyayı temsil edecek her kitleden katılımcı temin edememesi, belli kitlelerde yoğunlaşması (gençler, ABC1 SES ve büyük iller gibi),
Panel yönetiminin ve katılımcıları aktif tutmanın oldukça zor olması,
Katılımcıların ana motivasyonunun minik meblağlar da olsa sadece para kazanmak olması,
Birçok katılımcının birden çok panele üye olması,
Katılımcıların belli bir süreden sonra profesyonel olması ve araştırmaya devam etmek için doğruyu söylememeyi tercih etmesi,
Online panele rakiplerinin ne yaptığını öğrenmek isteyen sektör profesyonellerinin de (pazarlama veya araştırmacıların) üye olması,

Bu online panellerin tam olarak ihtiyaçları karşılamadığı için sektör içesinde olan markaların ihtiyacını takip eden sektör uzmanları arasından girişimciler yeni şirketler kurarak fark yaratıp sektörün kurallarını değiştirecek yöntemler sunuyorlar.

2010 ve sonrası panel üstüne teknoloji geliştiren oyuncuların başında Zappi ve Attest var. Zappi Crunchbase rapor verilerine göre 3 turda toplam $8M yatırım aldı. Müşterileri arasında Pepsico ve McDonald’s var. Attest ise çok daha yeni, 2015’te kuruldu ve 4 roundda $16M yatırım aldı. Her ikisi de model olarak birbirine çok yakın, kendi oluşturdukları panel üzerinde geliştirdikleri survey platformu ile DIY research hizmeti veriyorlar.

Bu modelin farklı adaptasyonları mevcut, örneğin OnePulse panelini bir mobil uygulama üzerinde geliştiriyor. Bu açıdan Streetbees’in iş modeline benziyor. PollFish tamamen mobil uygulamalar içindeki display banner alanlarından aldığı trafikle survey yapıyor, trafiği satın aldığı bannerları host eden yayıncıya da ücret ödeyerek bir “traffic monetisation tool” olarak da kullanılıyor.

IPSOS, Nielsen vb. büyük ajanslar startup hızında yeni ürün geliştiremedikleri için, pazarda yer edinen bu tip ürünlere yatırım yapıyor ya da satın alıyorlar. Örnek olarak IPSOS’un, Paris çıkışlı Askia’nın çoğunluk hissesini satın almasını gösterebiliriz.

Bolt Insight da şu an Askia gibi, kendi ürettiği tool üzerinden, research know-how sahibi olan ekibiyle ajans hizmetleri de sunarak hizmet veriyor. Bolt Insight Türk girişimciler tarafından kurulmuş bir firma olması dışında bu online araştırma sürecini sosyal medya üstünden tüketicilerin hayatına entegre olarak yaptığı için önemli bir fark yaratıyor. Tüketiciyi doğal habitatlarında, yani telefonlarında içerik tüketirken yakalayıp, yalnızca 1 defa ankete katılma imkanı vererek, araştırmadan elde edilen veri kalitesini maksimize ediyorlar. Bu yöntem aynı zamanda panele içgörü yakalamak üzerine üye olan araştırma çalışanını da engelleyerek büyük bir gizlilik problemini çözmüş oluyor. Bildiğimiz anketlerden farklı olarak katılımcılara kim olduklarını soru sorarak tanımaya çalışmak yerine, sosyal medyanın sunduğu demografi, lokasyon ve ilgi alanlarına odaklanan data kullanımıyla hedefleme yaparak, hem daha doğru kitleleri bulmakla beraber anketi sıkıcı hale getiren bu ‘screener’ sorularından uzak durmuş olan bir sistem kurmuş gözüküyorlar.

Facebook ve Instagram 140’tan fazla ülkede aktif. Bu da şu an karar verseniz, birkaç saat içerisinde Londra’da otururken, Mısır’daki ürününüzle ilgili araştırma yapıp, aynı gün içerisinde sonuçlarını okuyabilmeniz anlamına geliyor. Ya da normal şartlarda fiziksel olarak gitmenizin mümkün olmadığı, ya da cost-effective olmadığı lokasyonlarda araştırma yapma imkanınız oluyor. Bolt Insight oyunun kurallarını değiştiren bir oyuncu olarak tüm sektörün dikkatini çekiyor.

Tüm sektörlerin yaşadığı dijitalleşme baskısı araştırma sektöründe de var, özellikle yeni teknoloji deneme ve entegre etme seviyesinde…

2018 Ağustos’ta Marketing Charts.com’un 250 tane pazar araştırma alanında karar verici durumunda bulunan yöneticiler arasında yapılan araştırmada yapay zekanın, pazar araştırma alanında çok daha fazla kullanılacağını belirtmişler. Yapay zeka ile insan arasında dağılımın 5 ile 10 yıl arasında şu şekilde olması bekleniyor:
Hedef kitle boyutu belirlemede yapay zeka kullanımı %72 oranında olacak, %62 oranında açık uçlu soruların cevaplanması konusunda, %55 oranında toplanan veri içinden iç görü analizleri yapılması için yapay zeka devreye girecek.
Ancak zaten yapay zekanın daha fazla kullanımı ile dijital dünyadan online toplanan bu veriler bu kadar hızlı ve verimli değerlendirilebilecek duruma gelecektir.

Korona etkisi ile oluşan ihtiyaçların dijitalleşmesinin etkisi her alanda olduğu gibi pazar araştırma sektöründe hem verimlilik hem de maliyet açısından sektörün kurallarının yeniden tanımlandığı bir dönem bizleri bekliyor.

Tunç M. Berkman
CMO & Partner

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 97. sayısında yayımlanmıştır.