“Konuşabilen” markalar öne çıkacak
3 yıl önce
0
2020 biterken…
2020 yılı pandemi nedeniyle oluşan olağanüstü koşullarda yaşadığımız, ekonomilerin, sektörlerin, şirketlerin ve bireylerin ve dolayısıyla da iş yapma biçimlerimizin, yaşam tarzımızın derinden etkilendiği, değiştiği bir yıl olarak tarihe geçti.
Böylesine bir değişimde esnek ve çevik olanlar, hızlı karar alanlar değişime uyum sağlama becerileri ölçüsünde başarı sağladılar. Bu süreçte evde kalma zorunluğumuz ve tüketiciye alışık olduğu kanallarla ulaşamayan markaların işlerini sürdürme zorunluluğu, pazarlama ve reklamcılık alanını etkileyen iki konu oldu.
Çarkları yeniden döndürmeye başlamak ve işin sürdürülebilirliğini sağlamak, hayati önem taşıyordu. Dolayısıyla dijital transformasyon, en önemli gündem maddesi oldu. E-ticaret ve sosyal ağlar üzerinden yapılan ticaret birçok markanın en büyük önceliği haline geldi. 360 derece, multichannel deneyim sunabilen markalar aradan sıyrıldı. Müşteri deneyimini güçlendirmek için yoğun yatırım yapan markalar başarılı oldu. E-ticarette önemli bir başka gelişme ise bugüne kadar bu platformlardan uzak duran orta kuşak ve daha üst kuşakların, dijital dönüşüme uyumunu tetiklenmesiydi. Değişim ve dönüşümün lokomotifi yıllardır olduğu gibi bu dönemde de teknoloji ve dijitalleşmeydi ama bu lokomotifin hızı arttı. Birkaç gün içinde milyonlarca öğrenci çevrimiçi eğitime geçti. Alışveriş merkezleri tenhalaştı, sanal marketler kalabalıklaştı. Kara, hava ve deniz taşıtları; toplantı odaları boşaldı ve yüz milyonlarca profesyonel dijital toplantılarda buluşmaya başladı.
Bu tabloya bakınca hemen hemen bütün sektörlerin yatay bileşeni iletişim oldu dersek yanılmış olmayız. Tüketicilerin tercihleri, bu tercihler için kullandıkları kanallar ve frekansları eş zamanlı olarak değişti. Markalar da paydaşlarının peşinden bu değişimi takip ettiler.
2020’de yaşananlar bir bakıma yerkürenin kutuplarının değişmesine benzer bir etkiye yol açtı. Tüketici iç görüsünü kendine pusula yapan, anlık takip edebilen markalar, hatta bu işi yapay zekâ kullanarak yapabilenler, salgının yarattığı fırtınada kaybolmadılar, rakipleri karşısında farklılaştılar; paydaşlarının taleplerini en üst memnuniyet derecesiyle karşılayabildiler.
2021’de bizi neler bekliyor?
Ekonomik, sosyal, kültürel ve çevresel pek çok faktör tarih boyunca tüketici davranışlarını değiştirdi. Gezegenimizi paylaştığımız milyarlarca insanın zaman içinde vereceği tepkilerle şekillenecek bir dünya 2021’de ve sonrasında bizi bekliyor. Makroekonomi ve iklim değişikliğinin de tetiklediği ve davranışlarda oluşturduğu bu büyük değişimle insanlar sağlıkları, gelir kaynakları ve gelecekleri ile ilgili konulara odaklanıyor. Bir yandan da uzun yıllardır terk edemedikleri alışkanlıklarını da ciddiyetle gözden geçirmeye başladılar. Bu süreç, küresel olarak, eş zamanlı, her ülkede, her hanede bugün de devam ediyor.
2020’de yaşananlar insanlara sağlığın önemini hatırlattı. Araştırmalar yükselen bilinç düzeyi ile sağlık ve hijyen konusunda tüketicilerin daha duyarlı ve dikkatli olacaklarına işaret ediyor. Sadece 2021’de değil, çok daha uzun vadede… Pandemi döneminde Ogilvy’nin yaptığı küresel Wellness araştırması, tüketicilerin kendilerine bu anlamda fayda sağlayan markaları artık daha çok tercih edeceğini gösteriyor. Daha da önemlisi gıdadan, finansa, cilt bakımından ulaşıma artık her kategoride tüketicilerin tercih ettiği markalardan “wellness” beklentisi bulunuyor. Tüketiciler bir markayı ya da ürünü tercih ederken, “Bana tam olarak nasıl bir fayda sağlıyor?” sorusunun yanıtını artık daha ısrarla arıyor. Değer temelli pazarlamanın bu anlamda önem kazanacağını da söyleyebiliriz.
Teknoloji ile hayatımızda daha büyük yer edinen diğer bir konu siber güvenlik. Bu nedenle, güvenilir teknolojik platformlar, hizmetler ve ürünler sunabilmek çok daha önem kazanacak. Temassız işlemler, sesli arama ve komutlar, QR kodu ile bilgi almak – işlem yapmak gibi, teknolojiyi farklı unsurları katarak kullanabilen markalar, müşteri deneyimlerini daha çok güçlendirecek.
Gelir, cinsiyet eşitsizlikleri, doğal kaynakları yanlış kullanma konuları artık direkt iş dünyasının ve dolayısıyla şirketlerin gündeminde. Üstelik bunlar artık sadece bir sosyal fayda eylemi de değil, kurumsal kültürün ta kendisi. Çünkü tüketici markalarından sorunlara ‘çözüm’ olmasını bekliyor. Milenyaller ve Z jenerasyonu yapılan araştırmalarda çok net bir şekilde tercihlerini bu konuda aktif kurumlardan yana kullandıklarını dile getiriyorlar. Sosyal fayda artık ‘iş’imizi direkt etkiliyor. Bu da bizi her anlamda ‘güven’ kavramının öne çıkacağı bir noktaya getiriyor.
Tüketiciler, markalardan kendi değerlerini önemseyen, güven veren hem sosyal faydaya odaklanan hem de iyi yaşama dair deneyimler sunmasını bekliyor. Beklenti bu yönde olunca önümüzdeki dönemde insan iç görülerini değerlendiren ve marka olarak konuşmak yerine birey olarak konuşabilen markalar öne çıkacak. Duyarlı davranmayan markaların orta vadede yaşam şanslarının azalacağı görülüyor. Toplumu ve insanı odağına alan ve yaptıklarını fark ettiren markalar daha çok tercih edilecek.
Emine Çubukçu
CEO, Ogilvy Istanbul
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 108. sayısında yayımlandı.
