Kimin umurunda?

3 yıl önce

Şeyda Taluk, Who Gives A Crap gibi çarpıcı bir örnekle pandemi sürecinde e-ticarette öne çıkan trendleri inceliyor. Özellikle insanı, doğayı odağına koyarak yeni stratejiler geliştiren markaların öne çıktığının altını çiziyor.

Who Gives A Crap (Kimin Umurunda demek, ancak burada kelime şakası yapılmış, crap kelimesi tek başına dışkı anlamına da geliyor) ilginç bir tuvalet kağıdı markası. 2012 yılında üç arkadaş tarafından IndieGoGo’da yapılan bir kampanya sonucunda kitle fonlamasıyla kurulmuş. Özel tasarım paketleri, farklı üretilen kağıtlarıyla kısa sürede ilgi çeken şirketin kuruluş amacı da, dünyada tuvalete ulaşımı olmayan yerlere tuvalet yapılmasını sağlamak. Bu nedenle net kârlarının yarısını bağışlıyorlar. Bugün dünya nüfusunun neredeyse yüzde 40’ının tuvalete erişimi yok. Yıllar önce bir uluslararası toplantıda, Dünya Tuvalet Derneği’nde çalışan biriyle tanışana dek benim de bu konuda hiç fikrim yoktu. Hatta ilk duyduğumda içimden dalga geçmiştim, dinlediklerimden sonra kendimden utandım: Dünyada her üç kişiden birinin hijyenik bir tuvalete erişimi yok. Bu arada önemli bir noktayı da ekleyeyim, bu sorunla kökten mücadele eden Bill Gates, bir yandan Bill & Melinda Gates Foundation aracılığıyla yüksek miktarda bağışlar yaparken, kırsal alanlarda, şehirlerin fakir mahallelerinde kullanılmak üzere yenilikçi tuvalet araştırmalarına da destek oluyor.

Biz dönelim Who Gives A Crap’e. Şirket bir e-ticaret şirketi ve çevrimiçi abonelik üzerinden satışlarını yapıyor. Ağırlıklı olarak Avusturalya pazarında faaliyet gösteren şirkete, COVID-19 salgınının ortaya çıkmasıyla, Birleşik Krallık ve ABD’den de talepler gelmeye başlamış. Pandemi nedeniyle oluşan panik nedeniyle, insanların marketlerde tuvalet kağıtlarına akın ettiğini ve paketlerce kağıdı stokladığına tanık olduk. Who Gives A Crap’in tuvalet kağıtları, müşterisine “eğlenceli bir deneyim” sunmayı vadederken onları iyi bir amaca da ortak ediyor. Aslında gündelik yaşamlarımızın sıradan bir ürünü olan tuvalet kağıdını abonelik usulüyle satarak “eğlenceli ve amaç odaklı” bir ürüne çeviren şirketin yaratıcılığına hayran olmamak elde değil. Pandemi sırasında satışlarını artıran şirket, ekiplerini büyüterek birçok insan için iş garantisi haline de geldi.

Pandeminin ortaya çıkmasıyla e-ticaret şirketlerinin ve dijital dönüşümünü tamamlayabilmiş markaların büyük atılım yaptıklarını, şirket kârlarını hızla artırdıklarını biliyoruz. Birleşmiş Milletler Genel Kurulu’nun ticaret ve kalkınma alanında temel organı Birleşmiş Milletler Ticaret ve Kalkınma Konferansı, geçtiğimiz ekim ayı içerisinde aralarında Türkiye’nin de olduğu dokuz ülkede COVID-19’un tüketici davranışı üzerinde etkisi ve dijital teknolojilerin kullanımı üzerine yaptırdıkları bir araştırmanın sonuçlarını açıkladı. Araştırmaya göre, salgın dijital teknolojilerin daha yoğun kullanılmasına neden oldu. Bu değişimin de uzun vadeli etkileri olacağı kesin.

Dijital kanallar üzerinden en çok satın alınan ürünler, kozmetik ve kişisel bakım ürünleri, yiyecek, içecek. Bunun yanı sıra kitap, iletişim ürünleri, bahçe ve kendin yap malzemeleri, satışı artan kategoriler. Seyahat, elektronik ve beyaz eşya, moda, aksesuar ve mücevher ise olumsuz etkilenen sektörler. Büyük harcamaların neredeyse hepsi ertelenmiş durumda. Böylesi bir ortamda reklama ağırlık veren markalar kadar, aşırı reklamın doğru olmadığını düşünen markalar da var. Crocs da bunlardan biri. Sağlık çalışanlarına günde 10 bin ayakkabı sağlayan marka, pandemi sırasında satışlarını artırdı. Crocs’un sağlık çalışanlarına ayakkabı bağışı, bir Crocs hayranı/tüketicisinin mektubuyla tetiklendi. Daha çok genç tüketiciye hitap eden Crocs, zamanın ruhuna uygun bir biçimde tüketicisiyle uzun zamandır etkileşimdeydi ve onların önerilerini karar mekanizmalarına dahil ediyordu. Böylelikle şirket, yılın ilk yarısında e-ticaret kanalları üzerinden satışını yüzde 52.4 artırdı. Zorlu zamanlarda tüketicisiyle dayanışan, onları dinleyen ve dünyanın daha iyi bir yer olması için çalışan amaç odaklı şirket ve markalar, bu sürecin kazananları oldular.

Artık tüketicilerin kullanıcısı olduğu markalardan beklentisi sadece ucuz ve iyi ürün, hizmet sağlaması değil, sorumlu davranmasını, yaşadığı dünyanın sorunlarına da ilgi göstermesini talep ediyor. Yapılan araştırmalara göre, tüketiciler markalardan en çok küresel ısınma konusunda harekete geçmelerini talep ediyor. ABD’de ise Black Lives Matter, BLM konusunda duyarlılık göstermeyen markalar genç tüketici tarafından dışlanıyor. Irk ayrımı konusunda duyarlılık gösteren markalar yalnızca ABD’de desteklenmiyor, dünyanın birçok ülkesinde “bir görüşü olan ve buna cesurca sarılan” amaç odaklı şirketler, tüketicinin kalbini kazanmaya devam ediyor. Bu arada nostalji yapalım; Oliviero Toscani’nin ırkçılık karşıtı Benetton reklamlarına selam edelim. Tüketicilerin bir amaca hizmet eden markaları tercihi gittikçe yükselirken, küresel ısınma, çevre ve ırkçılık karşıtı hassasiyetin yanı sıra, adil ticaret, etik tedarik zinciri ve sürdürülebilirlik, cinsiyet eşitliği gibi konularda bir duruşu olan markalar kazanıyor.

COVID-19 salgını birçok markanın küçülmesine neden olurken bazı markalar da insanı, doğayı odağına koyarak yeni stratejiler geliştirdiler, ortaklıklar kurdular, yenilikçi ürün tasarımları gerçekleştirdiler. Bir anlamda pandemi, amaç odaklı şirketlerin yükselişini sağladı. ABD’de Google Wing dronu, karantina sırasında evlere tuvalet kağıdı, bebek bezi ve gerekli ilaçları ulaştırdı. IKEA, İngiltere’de sağlık çalışanları için bir otoparkı test merkezine çevirdi. Birçok ünlü market zinciri, temel ihtiyaç ürünlerini mümkün olan en alt fiyata çekti. Twitter CEOsu Jack Dorsey, servetinin çeyreğini yanı 1 milyar doları pandemiyle mücadele için bağışladı.

Salgın küresel bir ekonomik krizi de beraberinde getirdi. Bir yandan işsizlik, gelir dağılımındaki adaletsizlik artarken diğer yandan belirsizlik, gelecek korkusu, insanların değişim talebini tetikliyor.

Amaç odaklı marka ve şirketler, toplumsal değişim için devletler kadar önemli. Özel şirketlerin gücü, büyüklükleri, devletleri geçmiş durumda ve bu gücü iyi bir amaç için kullanabilirler. Artık sadece kâr odaklı olmak şirketlerin ömrünü uzatmaya yetmeyecek, dünyadaki adaletsizlikler devam ederken paylaşan, dünyanın iyi bir yer olması için mücadele veren, amaç odaklı şirketler tüketicinin tercihi olacak.

Şeyda Taluk
Eğitmen, İletişim Danışmanı

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 106. sayısında yayımlandı.