“Kafamda deli sorular…”

Arzu Ünal, VMLY&R Group CEO & President

2020’de ne olacağını kestirmek mümkün değil. Şu ana kadar bunu anladık. Ama 2020’yi anlaşılabilir ve tahmin edilebilir kılmak için elimizden geleni yapacağız. Çünkü gayretsiz hiçbir iş olmuyor. Ve ben mesleğimi tam da bu yüzden seviyorum.

Bu sektörde çalışan herkesin her daim aklı ve kalbi açık tutma mecburiyetini seviyorum. Tehdit gibi görünen dalgalanmaların aslında bizi çalışkan ve esnek kıldığına şahit oluyorum. Son on yılda bu dalgalanmalarla gelen büyük sorularımız vardı. Dijital, geleneksel reklamcılığı yiyecek miydi? Hayır yemedi.

Bazılarımız erkenden, bazılarımız daha geç “entegre iletişim dengesine” ulaştık. Mecraların bizi bölmeyip, zenginleştirdiği günleri yaşıyoruz. Yine de çok rahat olmamak gerek. Çünkü performans pazarlaması kapılarımızı tırmalıyor.

Peki performans pazarlaması, dinamik medya modellemeleri entegre iletişim dengesini sarsar mı?

Evet kimi kategorilerde epey sarsıyor üstelik. Yapılan modellemenin anında satışa döndüğünü gösteren grafikler müşterilerimizin kafasını karıştıracak kadar cazip. Verimlilik arzuları, etkinlik ölçümlerini unutturabiliyor.

Fakat bu da bir dalga.

Kısa dönem satış etkileri, markanın tüketicinin hayatındaki yerini tayin edecek kadar sürmüyor. Marka inşasının kuralları var. Markanın tüketicinin aklındaki ve kalbindeki yerini onlara hatırlatmaya, korumaya ve sürekli kılmaya ihtiyacı var.

Markamızın tüketicideki karşılığını ve bağını sağlam tutarak, kısa dönemli çözümlerimizi de kendisine sunabiliriz. Tabii dengede kalmak koşulu ile. Bu denge IPA* ölçümlerine göre %60 uzun dönem marka inşası, %40 kısa dönem aktivasyonları olarak marka inşası lehine. (Bu oranı hayata geçirelim sevgili reklamverenler. Ne dersiniz?)

Tüketicilerden gelen yeni dalga “reklamı görmezden gelmek” mi? Aslında bu, bu dönemlik bir sorun değil. Yılların birikimi. Üstlerine topla tüfekle yürür gibi yürüdüğümüz zamanlar oldu. Kullandığımız tabirler hep savaş tabiriydi. Zihinlerini ele geçirmekten ve bombardımana tutmaktan bahsettik. Kendilerini av olmaktan çıkardılar bence. Bizi yok saymak çok güçlü bir strateji. Şimdi heves, gayret ve samimiyetle ilişki kurmak, o ilişkinin bazı bağlantı noktalarını tamir etmek bazılarını da güçlendirmek gerek. Amacı olan marka trendi bu bağlantıları kurtarmak için yeni moda mı? Moda veya trend diye bakarsak samimi olamayız. Amacı olan marka, bir konuyu gönülden dert edinmiş marka demek. O dert edindiği durumun uzun soluklu çözümü için baş koymuş marka demek. Tek atımlık bir proje değil, bu derde çözüm. Tek atımlık veya tek günlük iletişim yapma heveslisi marka olarak da çıkılmıyor yola ama ne oluyor da oluyor, bu yolda nefesler kesiliyor bazen. Engel her ne ise, irade ile üzerine gitmek lazım. Çünkü irade, bizi bu mesleğe bağlayan gayretin sürdürülebilir hali. Gayretli, hevesli ve kıpır kıpır bir 2020 diliyorum herkese.

*Les Binet & Peter Field. The long and short term of it.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 96. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.