Kadın lider olmak: Lindsay Pattison…

Maxus Global CEO’su Lindsay Pattison ile Maxus Türkiye’yi, planlarını ve tek kadın global CEO olarak lider olmanın zorluklarını konuştuk.

WPP’de alışılagelmişin aksine kadın liderler görmek aslında pek de zor değil. Sadece Türkiye ile bile sınırladığımız zaman akla hemen gelen iki isim oluyor: Demet İkiler ve Neslihan Olcay… Ancak yine de kadın liderlerin sektördeki yerlerine baktığımızda sayı ne kadar çok, tartışılır. Maxus Global CEO’su Lindsay Pattison da göreve geldikten çok kısa bir süre sonra cinsiyet eşitliğine dikkatleri çekerek Walk the Talk programını hayata geçirdi. Bu sayede de pek çok kadına ulaştı. Pattison ile Maxus Türkiye’yi, reklamveren için doğan yeni mecraları ve sektörde kadın olarak var olmayı konuştuk.

Kamer Yılmaz Aslında sadece Türkiye açısından değil dünyadaki pek çok ülke için de 2016 oldukça zorlu bir yıldı. Amerika’daki seçimlerden sonra şimdi de Türkiye’de bizleri bir seçim bekliyor. Sizce bütün bunlar pazarı nasıl etkileyecek? Pazarda bulunanlara neler önerirsiniz?

Lindsay Pattison 2016 yılının küresel çapta oldukça zorlu bir yıl olduğunu düşünüyorum. Londra’da yaşıyorum, orada olmadığım zaman da yolculuk yapıyorum. Ama şunu söyleyebilirim ki Londra’da Brexit çok önemli ve sıkıntılı bir mesele oldu, iş dünyasındaki bizler bundan çok mutsuzuz. Londra’daki insanlar kalmak için oy verdi. Avrupa Birliği’nde bu durum çok fazla belirsizliğin yaşanmasına neden oldu. Kimse ne olacağını düşünmedi.

Geçtiğimiz sene de Türkiye’de seçimler olmuştu ve şimdi yine Nisan ayında referandumunuz olacak. Bu konu hakkında düşünüyorum da… İngiltere ve Birleşik Devletler’deki bizler böyle değişimlere ve sarsıntılara alışık değiliz. Bu nedenle bu tip konularda ve değişimler hakkında durmadan konuştuk ve yorum yaptık. Ama Türkiye’de, sizler dalgalanmalara ve değişimlere daha alışıksınız. Müşterilere şunu söyleyebilirim: Tüketicileri dinleyen ajans liderlerleriyle konuşun. Tüketicilerin ne söylediğine, pazarın neye karşı duyarlı olduğuna, insanların gerçekte ne hakkında kaygılandıklarına ve hem ürünlerin hem de medyanın tüketimi açısından nelerin etkileneceğine kulak verin. O kadar değişim göreceğimizi düşünmüyorum. Ancak Türkiye dışına da açılan müşterilerinizin olması ve uluslararası müşterilerinizi Türkiye içinde yönetmeniz gerçekten zorlu bir görev.

Kamer Yılmaz Maxus olarak Türkiye bazında hedefleriniz neler?

Lindsay Pattison Maxus Türkiye için hedeflerim ise iyi işler yapıyor olmak ve bunları başarılı bir şekilde yürütmek.
Size tam bir rakam veremem ama geçen yıl faturalarda, gelirlerde ve karda Double Digith Growth’u ikiye katladık. Aslında bu hem Avrupa bölgesinde hem de küresel çapta Türkiye için muhteşem bir performans. Şimdi, bundan daha fazlasını bekliyoruz. Maxus Türkiye’nin Top 10’da olmasını istiyoruz. Şu an, yerel takımla konuştuk -ki Neslihan ve takımı gerçekten çok güzel işler ortaya koyuyorlar- ve yapmamız gereken ilk şeyin müşterilerin çalışmalarını sürdürmek olduğuna karar verdik. Sürdürmek gerek; çünkü işi kaybederseniz çıkmanız gerek. Bu nedenle ilk olarak müşterilerin çalışmalarını sürdürmemiz gerek. İkinci olarak da bu çalışmaları organik olarak büyütmemiz gerek. Bunu da burada Türkiye’de çok başarılı bir şekilde yapıyoruz. Mesela; KFC’ye gerçek zamanlı şirket yönetimleri, Nestle’ye sosyal medya izleme hizmeti ve daha pek çok müşterimize de hizmetler sunuyoruz.
Türkiye ile ilgili planlarımızdan biri de Avrupa’daki başka Maxus müşterilerini Türkiye’ye çekmeye veya Türkiye’deki müşterileri pazar dışına çıkarmaya bakıyoruz. Son olarak da Sir Martin Sorrell’in de hep bahsettiği; yataylık… Neyse ki Türkiye’de Demet gibi muhteşem bir yönetici var. Eminim WPP ajanslarıyla gerçekleştirdiğimiz iş birlikleri sayesinde büyüyeceğiz. Ve son fakat aynı derecede önemli olan yeni ticari faaliyetler… Bu da ayrıca bizi çok heyecanlandırıyor.

Kamer Yılmaz Dijitalin yaptığı atakla beraber reklam yatırımlarında da değişiklikler oldu sanırım. Siz nasıl değerlendiriyorsunuz bunu?

Lindsay Pattison Dünyanın her yerinde dijital pazar büyümekte ama Türkiye’de epey ileri düzeyde. Türkiye’deki tüketicilerin %75’inin akıllı telefonu olduğunu düşünürsek mobil tarafta ciddi bir kitle var. Bu yüzden bence bu alanda hem ajanslara hem de müşterilere ihtiyacımız var. Mobil öncelikli düşünmek gerekiyor artık ama hala bazı müşterilerin televizyonu, billboard’ları ve sonra dijitali düşündüğünü görüyorum. Akıllı telefonlarımızdan çok uzak değiliz, onlar olmadan yaşayamıyoruz. Bu yüzden mobilin sunduğu fırsatları kullanmamız gerek. Dijital bir değişim oluyor evet ama öncelik mobil. Aynı zamanda da program niteliğinde dönüşüm yapılmalı.
Kampanyalarımızın belirli bir biçimde sizin ve benim gibi kişileri nasıl hedefleyebileceği ve pazarlama mesajlarını nasıl daha etkili olabileceği konusunda çalışmak gerekiyor. Bu nedenle dijitale dönüşümün mobil ve programatiğe dayalı olduğunu düşünüyorum.
Tabii aynı zamanda ölçüm açısından daha fazla sürekliliğe ihtiyacımızın olduğunu düşünüyorum. Herkes farklı bir ölçümleme yapıyor. Üçüncü bir taraftan doğrulamayı pek kimse yapmıyor. Ve endüstri olarak ortak standartlara sahip olmamız gerektiğini düşünüyorum, ancak bu sayede kıyaslama yapabiliriz. Bu yüzden ölçümlemede daha fazla tutarlılığa ihtiyacımız var. Çok heyecan verici bir zaman ama akıllıca davranmaya dikkat etmeliyiz. Doğrudan gidip en son ve en yeni şeye atılmıyoruz. Kanalın reklamcılık için uygun olup olmadığını dikkate almamız gerekiyor.
Örneğin; Türkiye’de 27 milyon kişi Instagram ve 46 milyon kişi de Facebook kullanıyor. Fakat Instagram’da yaptıklarımız Facebook’ta yaptıklarımızdan çok farklı. Twitter’ı da kullanma şeklimiz farklı. Bu değişimlere uyum sağlamak için hızlı olmak, aceleyle çalışmak ve aynı zamanda biraz zaman ayırmak gerekiyor.

Kamer Yılmaz Şu anda Netflix gibi online ekranlar oldukça gündemde. Türkiye’de de Netflix ile beraber ve hatta öncesinde bu tip online ekranlar ortaya çıkmaya başlamıştı. Bu platformlar şu an sektör için ne ifade ediyor? Sizce gelecekte nasıl bir konumda olacaklar?

Lindsay Pattison Netflix’in reklamcılar ve medyada çalışan insanlar için çok başarılı bir iş ve oldukça iddialı bir iş modeli olduğunu düşünüyorum, özellikle reklamcılar için. Belki ileride sponsorlu bir  şeyler yapma fırsatımız bile olabilir. Çünkü çok yeni bir iş ve özellikle gençlerden oluşan bir kullanıcı kitlesine sahip. Yeni bir alan ve bunu da değerlendirmek gerekir. Türkiye için baktığımızda Netflix dışında bu pazara giren BluTV ya da puhutv gibi yeni platformları da görüyoruz. Gençlerin bu tip platformları kendilerine özel içerik sunduğu için tercih ettiğini düşünürsek… Mesela Spotify, Netflix, yeni TV programları gibi pek çok şey için toplamda ödediği parayı düşünün. Bunu sadece eğlence tarafında kendine özel içeriğe ulaşabilmek için ödüyor. O yüzden bu alanı değerlendirmenin önemli olduğunu düşünüyorum.

Kamer Yılmaz Global medya liderleri arasında bir kadın olarak 2 yıldır siz de yerinizi aldınız. Bu iki yılı nasıl değerlendirirsiniz? Yeni planlarınız neler?

Lindsay Pattison Şu an tek kadın lider olarak hala çalışıyorum ve bence artık bunun değişmesi gerekiyor. Bundan yaklaşık 18 ay önce görevi aldığım zaman fark ettim ki kadın lider gerçekten de çok az. Ve cinsiyetler arasındaki bu farka dikkat etmeye başladım. Benim istediğim daha fazla kadının burada yer alması.
Madem cinsiyet eşitliği konusunda ve GroupM’de kadın lider olmakla ilgili ayrıca bir tutkum var, o halde bu konuda bir şey yapmalıydım. Önce kendi şirketime baktım, GroupM’deki tek kadın global CEO benim. Evet, ülke liderlerinde kadınları ve yaptıkları muhteşem işleri görmek mümkün. Tıpkı Neslihan gibi. Ama bu yeterli değil. Bu yüzden de Maxus’taki üst düzey kadın liderler için ‘Walk the Talk’ adlı küresel bir danışmanlık programı düzenlemeye başladık ve 210 kadın bu programa katıldı. Nisan 2016’da kariyerlerinde başarılı olmak, yönetici olmak adına yeteneklerini güçlendirmek için kadın yöneticilerle birlikte Walk the Talk adını verdiğimiz bir programa başladık. Oldukça yoğun bir program oldu, çünkü bu sadece konfreranslar serisi değil, aslında çalışmalardan oluşan bir programdı. New York, Londra ve Pukhet’te düzenlendi. Bütün bu çalışma sırasında iş hayatı boyunca kafamızın içinde dönüp duran “sen bunu yapamazsın” gibi o ufak sözleri uzaklaştırıp lider olmak için neleri kendimizde geliştirmemiz gerektiğine odaklandık. Sonunda da bu 210 kadın kendi ofislerine döndüler, kendi konuşmalarını yaptılar ve bu sayede de aslında 600 kadına ulaşmış olduk. Sanırım bu iki yıllık süreçte Maxus’ta yaptığım ve benim için en önemli şeylerden biri buydu.

Kamer Yılmaz Bu sektörde kariyer yapmak isteyen kadınlara ne tür tavsiyeleriniz olur?

Lindsay Pattison Bence öncelikle kendimize cevaplaması gerçekten zor olan soruları sormalıyız. Ne kadar tutkulu ya da hırslı olduğumuzu anlayıp yola devam etmek gerekiyor. Mesela çocuklarınızı 2 hafta boyunca görmeden çalışabilir misiniz ya da kocanızla şu meşhur can sıkıcı konuşmayı yapabilir misiniz: Kariyerim benim için daha önde… Hayatınızda işi nereye koyduğunuzu anlamaya çalışın, o yüzden ne kadar hırslı olduğunuz önemli aslında.

Röportajın tamamını izlemek için :

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mart 2017 sayısında yayınlanmıştır.