Jonathan Dodd: “Markalar için 365 gün ve 7/24 pazarlama zamanı”

Geometry Global Strateji Yöneticisi Jonathan Dodd ile reklam dünyasındaki değişimleri ve gelecekte bizleri nelerin beklediğini konuştuk.

Dünya çapında 56 pazarda faaliyet gösteren Geometry Global’in Strateji Yöneticisi Jonathan Dodd, günümüzün reklam dünyasında nelerin “in ve out” olduğundan ve markaların bu dünyada nasıl ayakta kalabileceğinden bahsetti.

Necla Eylül Durukan Günümüzde yaşanan değişimler, markalar için ne gibi stratejik dönüşümler yaratıyor?

Jonathan Dodd Dünya değişiyor ve bu değişimin markalara getirdiği birtakım zorluklar oluyor. Markalar, insanlarla nasıl daha iyi ilişkiler kurabilir ve insanların hayatlarında oynadığı rollerde kendilerini nasıl geliştirebilir, buna odaklanmalıyız.

İnsanların birbirleriyle iletişime geçme yöntemlerinin bile değiştiği bir dünyada, markaların mesajlarını TV, basılı, outdoor gibi kitle iletişim araçlarıyla verme şekli de değişiyor olacak. Omnichannel’ın hayatımıza girmesi, bu durum için giderek daha uygun hale geliyor. Dijital ve sosyal medyanın büyümesiyle markalar, online alışveriş konusunda başarıyı yakalamak zorunda. İstediğim herhangi bir şeyi, istediğim zaman ve yerden alabiliyorum. İnsanların yaşamı daha mobil olmaya başladı, telefonlarına daha bağlılar.

Türkiye, cep telefonu penetrasyonu açısından global ortalamanın üzerinde.

Pazarlamanın insan yaşamındaki yolculuğu ile ilgili biz ajans olarak; markalar, insanların hayatlarındaki önemli anlarda onlarla uygun bir şekilde nasıl ilişki kurabilir bunun peşindeyiz. Rekabette kazanan olmak için yaratıcılığı kullanma şeklimize ve başka rakip bir marka yerine müşterimiz olan markayı seçmesini nasıl sağlarız, buna odaklanıyoruz.

Necla Eylül Durukan Geçen yıl da buradaydınız, bir konuşma yapmıştınız. Bir senede sizce ne değişti, neler gözlemlediniz?

Jonathan Dodd Değişen çok şey var ve bu tabii ki dünyada değişkenlik gösteriyor. Kültüre ve teknolojiye bağlı olarak insanların hayatlarının ne yönde değiştiğine değiniyoruz. Örneğin Çin, dünyadaki diğer ülkelerle kıyaslandığında online alışverişe çok daha yaygın, insanlar telefonlarına daha bağlı yaşıyorlar ve sosyal ağlar oranın insanları için inanılmaz önemli. Türkiye’ye baktığınızda online alışveriş diğer ülkelere kıyasla daha az kullanılıyor, ancak genç nüfusun çoğunlukla mobil bir hayatı var. Türkiye pazarında değişim için oldukça fazla fırsat görüyorum. Bence online alışveriş alanında artış görmeye başlayacaksınız. Amazon da geçtiğimiz ay Türkiye’ye açıldı. Pazara girdikleri an, pazarda oldukça büyük bir etki yaratma eğilimindeler. Markalar ise, Omnichannel’ın varlığını daha çok hissettiğimiz bu zamanlarda nasıl kazanacaklarını çözmeleri gerekiyor.

Markalar, TV’nin artık insanlarla iletişim kurma yolu olarak eskisi kadar uygun olmadığının farkında. İlgi artık daha çok video’lara kaymış durumda. İnsanların çevrimiçi olarak etkileşim kurma ve video’ları cep telefonları yoluyla kullanma şekli değişiyor. Bu da markalar için oldukça büyük bir fırsat.

Kısacası son bir sene içindeki büyük değişimlere bakacak olursak; insanların mobile daha fazla ağırlık verdiğini, yaşamlarında internetin daha çok yer aldığını ve daha sosyal olduklarını gözlemledim.

Necla Eylül Durukan Bir şeylerin değiştiğinden bahsettik, fakat tüketiciler hemen aynı hızda değişmiyor. Bunu değiştirmek anlamında ajansların önündeki esas zorluklar nelerdir?

Jonathan Dodd Yeni kanalların ortaya çıkması ve tüketicinin davranışlarındaki değişimler zorluğun esas sebepleri arasında… İnsanların ihtiyaçlarını anlamak zorlayıcı olabiliyor ve bunları anlarken kullandığımız yöntemler değişiyor. İnsanların nasıl hayatlar yaşadığını anlamak için yeni araştırma teknikleri geliştiriliyor. İnsanların davranışlarını çözebilmek için bütüncül bir anlayış geliştiriyoruz. Sadece doğru içeriği sağlamanın değil, doğru deneyimi yaşatmanın önemli olduğunu düşünüyoruz. Bu da büyük bir değişim. Markalar genelde mesaj ve görsele odaklanır, ama şu dönemde deneyim yaratmak durumundayız.

İhtiyaçlarımız ilk olarak insanları anlamak için yeni içgörü becerileri; ikinci olarak deneyim yaratmak için yeni yaratıcı yetenekler kazanmak; son olarak da farklı kanallarla iletişim kurma konusunda uzmanlaşmak…

Çok fazla kanal ve temas noktalarımız var, yani şimdi ne olduğunun ve gelecek aylarda bizi ne beklediğinin farkında olmalıyız. Ajansları zorlayan konu, tüketicilerin şu an nerede oldukları ve yarın nerede olacakları… Sanırım bu, onların hayatlarındaki değerleri anlama meselesi. Biz ajans olarak, insanların davranışlarını değiştirebilecek deneyimlere ve bunun da onları satışa yönlendirmesine odaklanmış durumdayız. Günümüz dünyasındaki zorluklardan biri de müşteri için her zaman ifade ettiğin şeyin değerini bilmek. İnsanlarla her zaman, her yerde ve onlarla diledikleri şekilde iletişim kurmaya çabalıyoruz. Onlar, alışveriş yapacaklarında hızlı ve kolay çözümler bekliyor. Diğer zamanlarda ise daha kişiselleşmiş deneyimler yaşamak istiyorlar. Kişi bazında insanların ne istediğini anlamak, içgörü ve yaratıcılığı bir araya getirerek ve güçlü fikirler yaratarak mümkün.   

   

Necla Eylül Durukan Pazarlama harcamalarının verimliliği Türkiye için söylemek gerekirse gün geçtikçe önem kazanıyor. Bu anlamda şirketlerin harcayacakları her kuruş değerli. Üzerinde çalıştığınız ve yaygınlaştırmaya çalıştığınız model de buna odaklanıyor. Bize biraz bu modelden bahseder misiniz?

Jonathan Dodd Pazarlamacılar için fırsatlar gün geçtikçe artıyor, fakat parasal kaynakları da geçmişe göre bir hayli azaldığı için paralarını doğru girişimlere yatırmaları ve buradan olabilecek en fazla getiriyi elde etmeleri önemli. Purchase Decision Journey (PDJ) olarak adlandırdığımız bir yapı var. PDJ, bir insanın kategoriyle olan tüm ilişkisini anlamak ile ilgili. Tüketiciler için gerçekten önemli olan anları bulup iletişimlerimizi ve yaşatmak istediğimiz deneyimleri bu anlar üzerine kurmalıyız. Bu anlar da genellikle markaların kendilerini göstermeleri için fırsattır. Eğer o anlarda insanların davranışlarını değiştirebilirsek müşterinin işi üzerinde daha kayda değer bir etki bırakmış olacağız.

360 derece pazarlamayı kullandığımız zamanlardan uzaklaştık artık, daha seçici olmalıyız. İnsanlar, markalar tarafından tanındığını ve anlaşıldığını hissetmek istiyor. Bir diğer nokta ise, insanlar markalar tarafından kuşatılmak istemiyor. Onlarla doğru zamanda, doğru yerde ve doğru şekilde etkileşim içinde olmak istiyor. Eğer bunu gerçekleştirebilirsek, müşterimizin parasını daha etkili bir şekilde kullanmış oluruz.

Necla Eylül Durukan 360 derece pazarlamanın artık eskide kaldığını söylediniz. Şimdi 365 gün ve 7/24 pazarlama zamanı olduğunu söyleyebilir miyiz?

Jonathan Dodd Evet, bence öyle. İnsanlar internette çok vakit geçiriyor, sokakta yürürken herkesin elinde telefonuyla bir şeyler yaptığını görebilirsiniz. Ancak markaların onlarla her zaman etkileşim halinde olduğunu söyleyemeyiz. Geometry’de işimizin insanları iyi olanı satın almaya teşvik etmek olduğunu konuşuyoruz. Yani tüketiciyi eğlendirmeden önce onları desteklemeliyiz ve eğitmeliyiz. Böylece onlar da müşterimiz olan markayı takdir edeceklerdir.

Bu anlamda 7/24 pazarlama kavramı oldukça doğru. Farklı kategorilerdeki araştırmalarımıza baktığımızda oldukça farklı davranışlar gözlemledik. Bazıları ürünü kendi gözleriyle görmek ve denemek için mağazalara gidip satın almak istiyor, bazıları ise rahat olduğu için internetten alışveriş yapmak istiyor. Bu anlamda her kategorinin derinine inmeniz gerekiyor. Kısacası insan davranışlarındaki ve kategoriler arasındaki farklılıkları anlamalıyız.

Necla Eylül Durukan Dünyadan veya Türkiye’deki markalardan spesifik proje örnekleri verebilir misiniz?

Jonathan Dodd Yine deneyimlerden yola çıkacak olursak, az önce de bahsettiğim insanların hayatlarındaki o anlar çok önemli. Özellikle en heyecan verici olan şey; yapmakta olduğumuz birçok iş yenilikçi, teknolojiyi ve ürün geliştirmeyi kapsıyor, insanlarla farklı yollarla iletişim kuruyor. Buna Lifebuoy markasını örnek verebiliriz. Perakende mağazalarında etkileşim yarattık ve insanların alışverişi daha sterilize bir şekilde yapmalarını sağladık. Alışveriş arabalarının kulbuna, dezenfekte edebilecekleri küçük bir mekanizma yerleştirildi. Bu şekilde insanlar ürünün faydalarını doğrudan deneyimleyebiliyor ve ürünü mağazadan satın alma kararını verebiliyor. Başka bir örneği Rusya’daki bir GSM operatörü markasından verebilirim. Marka, çok yağmur alan bir bölgede cep telefonlarının çekmediği zor zamanlar için çözüm üretti: Yağmur damlalarını biriktiren boru, cep telefonları için Wi- Fi sinyali üretiyor. Böylece insanlar zor durumlarda bile telefonlarını kullanabiliyor ve marka ile olan ilişkileri güçleniyor. Marka onları anlıyor ve onlara yardımcı olacak hizmeti üretiyor. Bir de Çek Cumhuriyeti’ndeki spor ürünleri perakendecisi Intersports örneğini verebilirim. Koşucular, koşma ekipmanları ile ilgili en çok koştukları anlarda düşünürler, ama aynı zamanda koşarken onlara ürün pazarlamak da zordur. Rotalarını çizmeleri ve haritada görüntülemeleri için onlardan koşu uygulamalarını kullanmalarını istedik. Daha sonra günlük koşularını yaparken, Intersport logosu şeklinde koşmalarını istedik. Ne kadar yol kat ederlerse, Intersport mağazalarında o kadar indirim alıyorlar. Geleneksel yöntemlerle (basılı / TV reklamında olduğu gibi) asla varamayacağınız sonuçlara, bu tür yeniliklerle varabiliyorsunuz. Bu, hem dijital hem fiziksel bir etkileşim; hem de markaya ve satışa yönelik. Ayrıca koşucular bunun gibi zorlu görevleri seviyor.

Teknoloji, her şeyin cevabı olmamalı ama ajanslar teknolojik olarak ne tür seçenekleri olduğunu ve tabii ki bunları ne zaman, nasıl kullanacağını bilmeli.

Necla Eylül Durukan Gelecekte bizi neler bekliyor?

Jonathan Dodd Çok fazla takıntı haline getirmememiz gerektiğini düşünsem de, veri ve teknolojinin hayatımızdaki rolü artmaya devam edecek. Dijital reklamların %80’i makineler tarafından yapılacak, yani hem tüketiciler hem pazarlamacılar olarak makinelerin hayatımızdaki etkisini yadsıyamayız. İkinci bir konu olarak da ses teknolojisinden bahsedebilirim. Ses teknolojileri satın almayı önemli ölçüde etkiliyor. Türkiye için istatistik veremeyeceğim ama örneğin birçok insan günlük yaşamında Siri ve Alexa gibi uygulamalar kullanıyor. Örneğin Alexa, verinin daha gelişmiş bir şekilde kulanımına örnektir: Sesinizdeki hastalığı anlayıp tedavi için ürün tavsiye edebiliyor.

Gizlilik konusunda kaygılar mevcut, bu Türkiye için de geçerli. İnsanlar, verilerinin nasıl kullanıldığını bilmek istiyor. Yine de insanlar, karşılığında değer elde edeceklerini hissederlerse bilgilerini paylaşma konusunda istekli davranıyorlar. Sanırım bu, geleceğimizin kaçınılmaz bir parçası olacak. Toparlamak gerekirse, ses teknolojisi ve yapay zeka önümüzdeki yıllarda gelişecek ve hayatlarımızda daha çok yer alacak.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 83. sayısında yayımlanmıştır.