“İyileşmek”

Ogilvy İstanbul CEO’su Emine Çubukçu koronavirüs salgınıyla beraber yaşadığımız krizi reklam endüstrisi için yorumluyor.

Mevsim bahar. Yaz uzakta değil. Buna rağmen, şiddeti ve estiği yön sürekli değişen bir rüzgâr, ekonomik ve sosyal iklimi kışa çeviriyor. Her ziyaretiyle ruhumuzu aydınlatan umut yeniden kapımızı çalsa, kollarını boynumuza dolayarak her şeyin kısa zamanda düzeleceğini kulağımıza fısıldasa…

Markalar, kendilerini tercih eden tüketicilerinin göğsüne başını dayasa, bunları duysa, kimseye sürpriz olur mu? Bir süredir bir bilinmezin içinde yaşıyoruz. Sadece sektörümüz ya da ülkemiz açısından bir bilinmez olsaydı doğru kaynaklara ulaşır, hızla yol haritaları oluşturabilirdik. Ama öyle değil.

Hiç alışık olmadığımız bir mücadele içindeyiz. Cephenin en ön safında, sağlık çalışanları ve bilim insanları var. Özverili çabalarıyla hepimizi esenliğe ulaştırmak için çalışıyorlar. Onlara sonsuz bir minnet borçluyuz.

Toplumun her kesimine sorumluluklar yükleyen bu seferberlik halinde, iletişimcilere de önemli görevler düşüyor. İçinde yaşadığımız iklimi herkes için daha kolay anlaşılır kılmak, daha ılıman bir yere taşımak ve iyileşmek için yeni nedenler bulmak… Bunu yapabilmek için de markalarımızla beraber hem içinde bulunduğumuz anı doğru yönetmemiz, hem de yarın için gerekli aksiyonları şimdiden cesaret ve kararlılıkla almamız gerekiyor.

Varoluş amacı sınavdan geçerken…
Türkiye’de ilk vakanın ortaya çıkışının üzerinden iki ay kadar bir süre geçti. Çin’de başlayan salgının küresel seyrinde hemen hemen beş ayı geride bırakıyoruz. Bu sürede markalar, eşi görülmemiş koşullara farklı tepkiler verdiler. Hem marka hedefleri ve sosyal ihtiyaçların karşılanması ekseninde; hem de eyleme geçiş ve iletişim ekseninde birbirlerinden ayrıştılar. Sanayi devriminden bu yana küresel ölçekte -İspanyol Nezlesini saymazsak- markaların varoluş amaçlarının, değerlerinin ve paydaşlarına vaatlerinin ilk kez bu şiddette sınandığına tanıklık ettik.

Bu tür “kriz” anları, markaların varoluş amaçlarının, değerlerinin ve taahhütlerinin test edildiği dönemler. Markalar bugün ne olursa, “dünyanın daha güzel bir yer haline” geleceğine inanıyorlar? Bu soruya paydaşlarının nabzını tutarak, samimiyetle bugün yeniden yanıt arayan ve sosyal bir fayda yaratmaya odaklanan markaların öne çıkması kimseyi şaşırtmıyor: Çevik, yaratıcı ve çözüm odaklı markalar, kendi iş alanları olmadığı halde el dezenfektanı, maske, sağlık ekipmanı ürettiler. Paydaşlarının acil ihtiyaç ve beklentilerini, markanın önüne koydular. Böylece, tüketicilerdeki gönül paylarını da, rakiplerine kıyasla büyüttüler.

Markaları yeni dönemde nasıl “DRIVE” edeceğiz?
Zor bir anda topluma katkı sağlayanların, uzun vadede paydaşlarının tercihlerinde daha fazla karşılık bulduklarını daha önceki kriz dönemlerinden anımsıyoruz. Son haftalarda birçok değerlendirmeye referans olan Edelman’ın son Güven Barometresi, insanların markaları varoluş terazilerinde yeniden tartmaya başladığını gösteriyor. Tüketicilerin yüzde 33’ü, pandemi döneminde beklentilerini karşılamadıklarını düşündükleri markaları kullanmadıklarını ve çevrelerindeki insanları da benzer bir tutuma ikna ettiklerini söylüyor. Yüzde 60, kriz dönemlerinde kesinlikle güvenebileceği markalara yöneldiğini söylerken, yüzde 65’lik bir kesim bir markanın krize verdiği tepkinin gelecekte bu markayı kullanma olasılığını önemli ölçüde etkileyeceğini belirtiyor.

Varlıklarını geleceğe taşıyacak markalar için bu dönemde atılacak her adım son derece önemli. Ogilvy’de benimsediğimiz DRIVE yaklaşımının, olağanüstü dönemlerde süreci yönetmeyi kolaylaştırdığına ve markaların aksiyonlarının etkisini arttırdığına inanıyoruz.

Determine Insight (İçgörüyü belirle)
Refine message (Mesajını yeni koşullara göre düzenle)
Inform constituents (Paydaşları bilgilendir)
Values to communicate (İletişimini yapacağın değerleri belirle)
Evaluate impact (Etkiyi değerlendir)

Rüzgâr ne kadar sert eserse essin. Görüş mesafesi ne kadar düşerse düşsün. Markanın varoluş amacını bir pusula gibi kullanıyorsanız, gideceğiniz yönü de belirleyebiliyor, paydaşlarınızın beklentilerini de hakkıyla yönetebiliyorsunuz. Evde geçirdiğimiz zaman oldukça arttı. Aynı şekilde özellikle kadınlar üzerindeki ev içi iş yükü de… Tüketici verileri de bu yönde… Bu duruma dair, örneğin temizlik ürünleri markalarının yeni şeyler söylemesi, tüketicisinin yeni dertlerine ortak olması bekleniyor. Bir temizlik ürünü markası “Bu işte beraberiz, haydi sorumlulukları paylaşalım” diyor.

Bilgi, marka ekosisteminde de paylaşıldıkça çoğalıyor. Bu adım özellikle global markalar için oldukça değerli… COVID-19 ile mücadelede farklı ülkelerin farklı aşamalarda bulunduğunu unutmamak ve marka mesajını o ülkedeki durumla uyumlu hale getirmek gerekiyor. Bir sonraki adımda, markanın kendini özdeşleştirdiği değerlerin iletişiminde, oluşan şartlar içinde bir önceliklendirme yapması kaçınılmaz oluyor. Peki, bütün bu çaba arzulanan maksimum faydayı sağlıyor mu? Ölçmeden bilmek mümkün değil. Sürekli etki analizi yapmak, dinlemek ve etkileşimi kalibre etmek gerekiyor.

Yeni normal”de bizi ne bekliyor?
Salgın ne zaman bitecek? Ne kadar etkileyecek? Bu dönemde edindiğimiz yeni alışkanlıklar ne ölçüde kalıcı olacak? Günlük yaşam eski haline ne kadar benzeyecek? Bugün elimizde yanıtlardan çok sorular var. Bu da oldukça anlaşılır ve sağlıklı bir şey. Bizi de, markalarımızı da var eden şey aslında bu sorular değil mi?

Hiçbir şey eskisi gibi olmayacak, diyemiyorum. Muhtemelen, verimsiz ürünler, hizmetler ve alışkanlıklar eskisi gibi olmayacak. Bunların yerini, kaynakları daha verimli kullanan, doğaya ve paydaşlarının ihtiyaçlarına daha duyarlı markaların yarattığı yenilikler alacak.

İçtiğimiz sudan, ulaşım araçlarına; kıyafetlerimizden alışveriş ettiğimiz marketlere kadar iyi, sağlıklı yaşam tercihleri bizlere daha çok yol arkadaşlığı yapacak. Aslında çok uzağımızda da değildiler. Özellikle son yıllarda… Tüketiciler günlük yaşamlarında ve kararlarında sağlığı bir unsur olarak görmeye başlamıştı zaten. COVID-19 sonrasında ise “iyi yaşam” öncelikli bir ihtiyaç, alışkanlık ve temel beklenti haline gelmesi kimseyi şaşırtmayacak. Markalarımız gibi, onların iletişimde yol arkadaşı ajansları olarak bizler de, iyi yaşamla iyileşmeyi, bu düşünceyi markalarımızın varoluş amaçlarıyla nasıl birleştireceğimizi daha çok konuşacağız.

Emine Çubukçu
Ogilvy İstanbul CEO’su

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.