İyiler erken değil geç ölüyor

2 yıl önce

Aslında hepimiz çok iyi biliyoruz ki; insanlar neyi yaptığınızdan çok neden yaptığınızla -hatta yapmadığınızla- ilgilenir. Bu, hayatta da böyledir, reklamda da. Madem konu hikaye o zaman dostlarıma hep anlattığım eski ve güzel bir hikayeyi size de anlatmamda fayda var: Can havliyle çığlıkların yükseldiği loş bir sahra hastanesinde oradan oraya koşturan gencecik bir stajyer hemşire, canla başla çoğu ağır yaralı askerlerle ilgilenmektedir. Ufak tefek sıyrıkları olan bir yedek subay sıranın kendisine gelmesini beklerken bu cefakar genç, hemşireyi hayranlıkla izler. Narin yapısına rağmen kudretinden, kendinden eminliğinden, gözünü kırpmadan yaptığı zorlu pansumanlardan gözünü alamaz. Neden sonra sıra kendisine geldiğinde, hemşireye duyduğu hayranlığını gayri ihtiyari ifade etmek ister; ‘’Bana dünyanın tüm servetini de verseler, bu yaptığınız işi yapamam.’’ Hemşire bir an duraklar. Belki de o tüm gün içindeki ilk duraklaması olur bu. Genç subayın gözlerine bakar, içtenlikle gülümser ve der ki ‘’Ben de öyle’’.

Bilimsel adıyla causality dediğimiz nedensellik, stortytelling’in özünü oluşturur. Ne var ki hikayeler bilimsel değil duygusal köprülerdir. İnsanlar yöneticilerin aksine raporlarla, rakamlarla, istatistiklerle, stratejilerle, PPT sunumlarla değil hikayelerle duygusal bağ kurar. Markanıza bir karakter veren, rekabetten sizi ayıran, duvar kağıdıyla La Joconde’ın arasındaki fark olan yegane şey, markanızla tüketiciniz arasında mümkünse karşılıklı duygu aktarımı yapmaya dayanıklı bir köprünüzün olup olmadığıdır.

Eh madem ki hikaye bu kadar önemli, o zaman bu noktada sorulması gereken soru herhalde, yani acaba bizim de herhangi bir hikayemiz olsa yeterli oluyor mu markamız için? Cevabı biliyorsunuz. Ama iyi haber; konu hikaye olduğunda ‘iyiler erken değil geç ölüyor’ hatta ölümsüzlüğün sırrını çözenler dahi oluyor. MasterCard’ın ‘paha biçilemez’ kampanyasına hala bir ömür biçilemiyor.

Hatırlamaya değer ve unutulmaya namzet bir hikaye arasındaki yegane fark; onu yazan hikaye anlatıcısının ustalığıdır. Reklam ajanslarına pek çok farklı rol biçiliyor günümüzde ama nihayetinde bir reklam ajansının sizin için yapabileceği en sihirli şey, reklamcılığın icadından bu yana pek değişmedi; o da markanızın hikaye anlatıcısı olabilmektir. Kendi kendine düşünen robotları ürettiğimiz bir çağda yaşasak da tüketicilerimiz insanlar olmaya devam ettikçe, en azından yakın gelecekte bunun değişmesi pek mümkün görünmüyor.

Pandemi sonrası belli konularda hassasiyeti artan tüketiciler bugün hikayesi olan markaları tüketmek konusunda eskisinden daha da talepkar. Sunumlarda sıkça duyduğumuz ‘brand purpose’ yaklaşımı da bu yükselişte olan beklentinin bir sonucu. Bir de bir zamanlar çok anlamlı olsa da yeni dünyada hikaye değerini yitiren markaları var ki; başlı başına başka bir tartışma konusu.

Bir gün stajyer hemşire hikayesini hatırladığınızda şunu da hatırlamanızda fayda var; insanlar hayatta bir hikayeleri olsun diye yaşar. Markalarsa ancak bir hikayeleri varsa yaşayabilir.

Karpat Polat