İnsanlaştırma markayı nasıl başarılı kılabilir?

Corna Partners Kurucu ve CEO’su Hilary Corna: “İnsanlaşmamış bir şirket, ürünleri bir rakipten 10 kat daha iyi olsa bile bir robottan farksız olacaktır.” diyor.

70’lerin başlarında, işletmeler operasyonel maliyetleri azaltmak, üretkenliği artırmak ve kârlılığı artırmak için makine benzeri verimlilik istiyordu. Eskiden müşteri ve şirket arasındaki iletişim daha başkaydı, çok yüzeysel ve bağlantısız bir yaklaşım mevcuttu. İnsan dokunuşu yoktu ama bu, tarih oldu.

Şirketlerin farklılaşmaya, bir insan yüzüne ve müşterilerin satıştan sonra da ilişki kurabilecekleri birine ihtiyacı var. Bu çok önemli çünkü sizinle iş yapma deneyimleri, başka bir satın alma için geri gelmelerini sağlayacaktır.

Örneğin; bir çevrim içi giyim mağazasını ele alalım. Evet, ürünleri mükemmel, uygun fiyatlı ve modaya uygun peki insanlar satın aldıktan sonra nasıl bir deneyim yaşayacaklar? Daha fazlası için geri dönecekler mi? Dijital deneyim, bu işlemden sonra onların bağlılığı için yeterli mi? Bunlardan kimse emin değil ancak marka daha düşünceli olduğunda şans daha yüksek.

İnsanlaştırma bu noktada devreye giriyor ama yine de bu kavramı nasıl tanımlarız?

Antropomorfizm olarak da adlandırılan insanlaştırma, markanın bir yüzü olması ve ona insan benzeri özellikler kazandırmaktır. Bu, işletmelerin kendileri gibi uyumlu kişiliklere sahip müşterilerle bağlantı kurmasını sağlar.

Örneğin Apple; pek çok insan bir Mac’e ulaşmaz (çünkü kullanımı oldukça karmaşıktır) ama bu neden müşterilere çekici geliyor? Farklı olmak isteyenler, markayı insani özellikleriyle bağlantılı olarak “kendileri gibi” algıladıkları için tercih ediyor – yenilikçi ve benzersiz.

Apple, yenilikçi insan doğasına ve karmaşıklıkların üstesinden gelme yeteneğine hitap ettiği için benzersiz olmak isteyen müşterilere yönelik. Onların kimliklerine dikkat çeker ve iletişimlerinde onlara olmak istedikleri “insanlar” gibi olduklarını söyler.

Müşterilerinin kişiliğine entegrasyonu kolaylaştıran, markaya sosyal bir anlam kazandıran algısal ve bilişsel bir stratejidir.

İş sonuçlarını nasıl etkiler?

Markanızı antropomorfize bir şekilde temsil etmek; insansı özellikler kullanıldığından, müşterilerin işletmeyle sosyal bir bağı olduğu hissini vererek olumlu bir sonuç yaratabilir.

Müşteriler ayrıca, marka sadakati, olumlu WOMM (ağızdan ağıza pazarlama) ve tekrar satın alma niyetleri dahil olmak üzere olumlu tüketim sonrası/satış sonrası davranış yarattığı için marka beğenisi ve tatmin duygusundan daha derin olan marka sevgisini de geliştirirler.

Başka bir vaka örneği de Disney olurdu. Antropomorfize edilmiş faresi Mickey ile dünya çapında başarılı bir marka haline geldi. 2011’de 38 milyar ABD doları gelir elde etti ancak elbette başarısını Donald, Minnie ve Daisy gibi diğer maskotlara ve yıllık mal satışlarına da borçlu.

Burada çıkarılabilecek sonuç şu; insanlar, insan benzeri temsilciler ve nesneler gibi “insan olmayan” unsurlarla bile gerçek deneyimleri ve etkileşimleri severler. Dolayısıyla, müşterilerin onlara insani özelliklere ve duygulara sahip olduklarını fark edecek şekilde davranması sebebiyle markaların da insan olarak görülmesi mümkündür. Hayvanlarla konuştuğunuzu veya bulutlarda insan yüzleri gördüğünüzü hayal edin.

Güven faktörü

1998’de Susan Fournier’in “Tüketiciler ve Markaları: Tüketici Araştırmalarında İlişki Teorisini Geliştirmek” adlı çalışması da tüketicilerin bir markayla insan gibi ilişkiler kurabileceklerini ortaya koydu.

Başka bir örnek, benim için tam olarak New Balance’a benzeyen spor ayakkabılara girişen ünlü bir Teksas burger zinciri olan Whataburger. Beyaz, turuncu ve gri renklerin kullanıldığı koşu ayakkabılarında meşhur burgerleri yer almıyor. Bu komik ve eğlenceli bir fikir, değil mi? Elbette, Whataburger’in ayakkabı satacağını kim düşünebilir ki?

Yine de insanlaştırma açısından benzersiz bir fikir. İnsan doğasının tuhaf yönleriyle bağlantı kurabilen müşteriler için çekici.

Ardından, kullanıcıları mizahla kendine bağlamaya çalışan ve çok komik olmayan olayları bile mizahi bir şekilde ileten Google Doodle’ları var.

Neden? İnsanlar dolu dolu kahkaha atmayı sever. Bu nedenle ciddi bir marka olsanız bile, müşterilerle kurduğunuz iletişime biraz mizah katmayı düşünmelisiniz. Tabii ki her zaman palyaçoluk yapmanıza gerek yok ancak mesele şu ki; markanızı ve pazarlama stratejilerinizi (ilişkilendirebilecekleri şekilde) insanlaştırmaya çalışarak kullanıcılarınızı iyi hissettirin.

Yatırım yaptığınız personalarla nasıl bağlantı kurulur?

Kişiliği olan bir marka, kasıtlı eylemi tetikleyebilir ve müşterilerle bağlantı kurabilir çünkü onları bir şekilde temsil ettiğini hissettirir. Markanızın müşterilerinizle bir ilişkisi var çünkü ona bir insan ve en azından onların bir parçasıymış gibi davranıyorlar.

Markanız, kişiliğini bir simge/karakter temsili aracılığıyla oluşturabilir. Ayrıca ruhunun, karakterini temsil ettiği bir kültür yaratabilir. Doğru şekilde yürüttüğünüzde, müşterileriniz markanızın duruşunu ve duygusal anlamını çözebilir.

Kullanıcılarla iletişim ve bağlantı kurmasını sağlayan tanımlanabilir özelliklerle markanızı canlı hale getirmeye yardımcı olabilir ancak onu insanlaştırmak sadece bir insan veya sembol temsili anlamına gelmez, aynı zamanda hikayenizle ilgili olmalıdır.

Kullanıcı deneyimine nasıl değer katacağınızı bilin. Onlara bu rahatlığı sunun ki kendilerini iyi hissetsinler. Sonuçta müşteriler, ürününüzün/hizmetinizin onlara tatmin edici bir deneyim sağlayıp sağlamadığını hatırlayacaktır.

Bir işletmenin peşinde olması gereken şey; müşterilerden bir bütün olarak alacakları olumlu tepkilerin yanı sıra, müşterilere o rahat deneyimi, ilişki kurabilecekleri veya hatırlayabildikleri o duyguyu sunmaktır.

Uzun vadeli hedefler için…

İnsanlaştırma, uzun vadeli bir etkileşim için genel müşteri deneyiminin insanlaştırılması anlamına gelir. Sürecin her aşamasını kapsayan bütüncül bir yaklaşım benimsemeli ve şirketinizin daha insancıl olması için sahip olması gereken özellikleri nasıl geliştireceğinizi öğrenmelisiniz.

Hilary Corna

Corna Partners Kurucu ve CEO’su

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 122. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.