“İletişimin yeni aracı; artırılmış gerçeklik”

3 yıl önce

Sandoz Reçeteli İlaçlar Birimi Direktörü Pelit Duman çevik olmayı önceliklendiren şirketlerin; pandemi sürecinde çaresizlik yaşamaktansa; yeni yolları denemenin önünü daha kolay açabildiklerini vurguluyor.

Pandemi sürecinde pazarlama stratejilerinizde ne gibi değişimler oldu?
Bu süreç hepimize çok farklı şeyler öğretti. Her şeyden önce değişim yönetiminin sözlüklerden, konferanslardan, derslerden çıkarak ete kemiğe bürünmesine şahit olduk. Her gün birçok kararımız ile değişimi yönettik. Şu anda 2021 planlamalarını tamamladık diyebilirim ve planlarda bu yılın dışında farklı yaklaşımlarımız var. Bunun en başında da yatırım ve planlamalarımızı uzun süreye yaymak yerine daha kısa süreli olarak yönetmek var. Bu yıl Mart ayından sonraki birçok planımız iptal olmak yerine ertelendi çünkü bu sektörde çalışan herkesin bir şeylerin iyileşeceğine dair inancı halen devam ediyor.

COVID-19 döneminde yenilenen teknolojiler pazarlama dünyasını nasıl değiştirecek?
İlaç sektöründe tanıtım için yüz yüze iletişim olmazsa olmazdır. Yüz yüze iletişimin sağlık riskinden dolayı neredeyse minimuma indiği bir ortamda tanıtım yapmanın mümkün olmadığı da anlaşıldı. Biz çevik bir organizasyon olarak 16 Mart tarihi itibarıyla saha ekiplerimizi tamamen hastanelerden çektik. Sağlık Bakanlığı kararı uyarınca da Haziran başına kadar sadece evden çalışmalarına devam etmelerine izin verdik. Ekiplerimize ilk 2 hafta eğitimler vererek mesleki eksiklerini tamamlamaya çalıştık, bunların içerisine teknolojik eğilimleri analiz edebilecekleri hem de hayatlarına adapte edebilecekleri yenilikler ekledik. Bu zamanın pazarlama faaliyetlerini nasıl etkilediğinden önce pazarlama ekiplerini nasıl etkilediğine bakacak olursak herkes evinde kaldı ancak daha öncekinden çok daha yoğun çalışır oldu. Artık müşteriye erişim eskiden olduğu kadar geleneksel değil. Bu da, yüz yüze kullandığınız tüm kanalları artık dijital olarak da kullanmanız gerektiği anlamına geliyor.

Sağlık sektörü, pandeminin ilk etkileri atlatıldıktan sonra Mart itibarıyla yükselen sektörler arasında gösteriliyor. Sizde dijital etkileşim % kaçlık oranla değişime uğradı?
Sağlık sektörü, COVID-19 sürecinin sıkıntısını en çok yaşayan sağlık çalışanlarını da kapsadığı için bu sektörün değerinin her açıdan arttığı ortada. Bizler, Mart ayından Haziran ayına kadar olan tüm etkileşimimizi dijital olarak sürdürdük. Bu nedenle dijital etkileşim % 100 değişime uğradı diyebiliriz. Ancak burada kritik olan yüz yüze tanıtımların başlamasından sonra elinizde ne kaldığı. Bunun için de 15% diyebiliriz. Şu anda sağlık çalışanları her anlamda bir kaosun içindeler. Bu nedenle bu geçiş sürecini insanı ön plana koyarak atlatma amacındayız.

Hekim ve sağlık dünyası iletişiminde nasıl bir yol izlediniz? Yeni yöntemler kullandınız mı?
İletişimde tüm kanalları kullanmayı hedefleyerek tanıtımları farklı platformlardan online olarak ilerlettik. Artık bir klinik çalışmayı anlatırken katılımcı hekimler çalışmaların üzerine bazı işaretlemeler bile yapabiliyorlar. Online kongrelerde, önceden yaratılmış hasta profillerine tedavi protokollerini uygulayan ve bunların sonuçlarını hemen kongre sırasında alabildikleri uygulamaları hayata geçirdik. Hekimlerin bazı cihazların kullanımını görmesi hastanın tedaviye uyumu açısından çok önemlidir. Fakat salgın riskini önlemek için bu dönemde yüz yüze ziyaret yapsak bile herhangi bir demo, malzeme vs bırakamıyoruz. Bu nedenle artırılmış gerçeklikle sunumlardaki ya da cep telefonlarındaki tanımlanmış görseller sayesinde bu bilgilere ulaşımı sağlıyoruz.

Rutin kongre ve toplantılarınızın sürekliliğini nasıl sağladınız? Yaptığınız çalışmalardan ve toplantı modellerinden örnekler verir misiniz?
İlaç firmalarının yaptığı tüm toplantı ve organizasyonların Sağlık Bakanlığı denetimiyle gerçekleşmesi nedeniyle, tüm toplantılarımızı erteledik. Ardından kurallardaki revizeleri bekledik; bazen de bu revizelerin bir parçası olduk. Yani rekabetin yoğun olduğu bir endüstride hızlı alternatifler bulduk. Önceden şehirlerde toplantılar düzenlerken daha çok ulusalda webinarlar düzenlemeye başladık. Şuan tüm ekip toplantılarını istisnasız online olarak gerçekleştiriyoruz. Vakaların analiz edildiği ve simülasyonla uygulamaların yapıldığı, çekiciliği ve öğreticiliği yoğun programlara ağırlık veriyoruz. Daha önce zaman kısıtından ya da seyahat gerektirmesinden dolayı yapamadığımız kursları hayata geçiriyoruz. Türkiye’de klinik çalışmalarda yer almak isteyen hekimlere online kurslarla destek veriyoruz.

Bu dönemde tüketicinin güvenini artırıcı girişimleriniz oldu mu?
Biz tüketiciye doğrudan ulaşan bir sektör olmamakla beraber, önceliğimiz her zaman insan sağlığıdır. Bunu doğru şekilde yapabilmek için de hekimlere ürünlerimizi anlatarak doğru tedariği sağlamak gerekiyor. Kesintisiz erişim sadece pandemi döneminde değil her anımız için geçerli bir ilke. Bu dönemde daha önceden de olduğu gibi hastalarımızı her zaman ön planda tuttuk.

Öne çıkan hizmet ve ürünleriniz oldu mu?
Hekimlerimize bilimsel desteğimiz kesintisiz bir şekilde devam etti. Özellikle dijital katılımlı toplantılarda vaka odaklı yaklaşımlar, deneyim paylaşımlarına olanak tanıdık. Pandemi sürecinde hekim ve hasta psikolojisini aktardığımız buluşmalar düzenledik. Hekimlerimiz uzakta da olsalar aslında onların yakınında olduğumuzu hissetmeleri için özel emojiler yaratıp onlarla paylaştık. Bu dönemde amacımız promosyondan daha çok mesai birlikteliğimiz olan sağlık çalışanlarının yanında olduğumuzu onlara hissettirmekti. İşe alım süreçlerinde online olarak oryantasyon sağlayan uygulamalardan tutun da ekip içindeki bilgi seviyesini yükseltmek için oluşturduğumuz eğitim aplikasyonuna kadar tüm uygulamalar bu zorlu dönemde hayata geçti.

Pandemide gerek ulusal gerekse uluslararası düzeyde global bir firma olarak bulunduğunuz ülkeye ve dünya çapında ne gibi katkılarınız oldu? Olduysa devam ediyor mu?
Pandemi tedavi sürecinin yürütülmesinde ülkelerin protokolleri bazı farklılıklar gösterebiliyor. Biz hem Türkiye’de hem de diğer birçok ülkede kabul gören tedavilerde uygulanan molekül için Sağlık Bakanlığı’mıza bağışta bulunduk. Diğer taraftan salgının arttığı dönemde globalden gelen bilgilendirmeyle ürünlerimizdeki fiyat artışlarını durdurduk. Bunun yanı sıra dünyada bazı ülkelerde de ilaçlarımıza erişimi sıfır kâr ilkesi doğrultusunda, üretim maliyetiyle tıbbın hizmetine sunduk.

Türkiye, dünya ve Avrupa ülkeleri düzeyindeki uygulamalarda farklılıklar gözlemlediniz mi? Uygulamalardaki temel farklılığın başlangıç noktalarımız olduğunu düşünüyorum. Zaten hali hazırda dijital kabulün yüksek olduğu ülkeler bu süreçte bizim kadar zorlanmadılar. Diğer taraftan bir hekimin günde 10 hastayla ilgilendiği ülkelerle bizim ülkemiz gibi 60-70 hastaya bakabilen polikliniklerde görev yapan hekimlerin ilaç tanıtımlarına ayırabileceği zaman pandemiden önce de farklıydı. Geri ödemesiz kategorinin bizim ülkemizdeki gibi yüksek seyretmediği ülkelerde halka tanıtım, fiyat rekabeti gibi konular bu dönemde ön plana çıktı. Diğer taraftan şu anda sadece dijital tanıtımla da pazarlama faaliyetlerini yürütebileceğine inanan ülkeler var. Bunun bizim ülkemiz için şu anda mümkün olmadığını söyleyebiliriz.

Başka ülkelerdeki Sandoz’larda çok beğendiğiniz pazarlama uygulamaları oldu mu? Türkiye’ye uyarladınız mı?
Geçmiş yıllara baktığımızda özellikle dijital alandaki çalışmalara hız kazandırmış bazı Avrupa ülkeleri var ve bunlar iyi yapılandırılmış sistemler sayesinde çok sayıda hekime sık tekrarlarla ulaşabiliyorlar. Biz de bağlı bulunduğumuz bölge içerisinde uygulanan bir e-mailing hizmetini ülkemize uyarladık. Bu hizmet; tamamen kişiselleştirilmiş, talebe uygun, hekimlerimizin beklentisi olan konuların bir sistem üzerinden kendilerine e-mail atılması prensibiyle yürütülüyor. Ancak bu sayede ürünlerinizle ilgili argümanlarınızı birleştirip tek bir e-mailde hekimlere ulaştırabiliyorsunuz. Hatta gif eklenen görseller ve etki mekanizmalarına ulaşabilecekleri videoları bu e-maillerin içine gömebiliyor, yine aynı e-mailde bir QR sayesinde ürün bilgilerinize erişimi mümkün kılıyorsunuz. Ancak, içinde bulunduğumuz Güney Amerika’dan Çin’e kadar uzanan bölgede, krizlere ve zor zamanlara neredeyse en hazırlıklı ülke olduğumuzu söyleyebilirim.

Pazarlamaya yatırımlarınız devam ediyor mu? Kesintileriniz oldu mu? Bütçenizi bu dönemde nasıl yönettiniz? İç iletişime mi dış iletişime mi bütçe ayırdınız?
Destek verdiğimiz konularda değişiklik olsa da gelecek dönemleri düşünerek pazarlama yatırımlarımızı devam ettiriyoruz. Kesintilerimiz değil iptallerimiz yasaklar nedeniyle oldu. Yüz yüze yapılacak toplantıları tamamen iptal ettik. Bunları dijitale taşıdık ve daha uygun maliyetlerle hayata geçirebiliyoruz. Bu şekilde hem fırsatları kaçırmıyor hem de gereksiz lokasyonlardan kendimizi koruyoruz. Diğer yandan bu dönemde kardiyoloji ve dermatoloji alanında 2 farklı ürün lansmanı gerçekleştirdik. Her ne kadar dış iletişim dediğimiz hekimlere tanıtım yöntemlerimiz temel bütçemizi oluştursa da, iç iletişimi de her zamankinden daha çok önemsediğimiz bir dönemden geçiyoruz. Dolayısıyla ekipler arasındaki iletişim ve sinerjiye şu anda her zaman olduğundan daha çok ihtiyacımız var.

Bir pazarlamacı olarak bu dönemi yaşamış olduğunuz için kendinizi şanslı ve gelecek yıllardaki iletişimcilerden daha farklı görüyor musunuz?
Sizce bu dönem size kişisel ve profesyonel iş insanı olarak neler kattı? Pandemi nedeniyle değişen ev ve iş ortamının güzel farkındalıklara hizmet ettiğini söyleyebilirim. İş hayatında yeni şeyler öğrenmek durumunda kaldığımız zamanlar olmuştu ancak her şeyi bozup yeniden yaptığımız bu dönem bize çok şey kattı. Bir yandan herkesin ofiste uzun mesailerde kalmasının ya da her gün trafikte saatler harcamasının bir zorunluluk olmadığını anladım. Aksine evden çalışma sisteminin bazen verimliliği artırdığı da doğru. Artık daha çok okuyor, zamanı daha verimli kullanıyor ve önceliğimize olmazsa olmazlarımızı koyuyoruz. Vazgeçebildiklerimiz bize soluk alacak daha fazla zaman ve alan kazandırdı.

Kendi adınıza yaşadığınız bu dönemden hangi çıkarımları yaptınız?
Bu yeni düzende artık kendimizde ve ekiplerimizde farklı yetkinliklere odaklanıyoruz. Çevik olmak artık benim ve ekibim için eskiden olduğundan çok daha kıymetli. Bu sınavdan sonra daha verimli olmaya, içinde bulunduğum anı daha çok yaşamaya çalışacağım. Ve son olarak eklemek istediğim; şu sıralarda hepimizin beklentisi bir aşı ya da yeni bir tedavinin bir ilaç firması tarafından bulunması. Bu da aslında ne kadar harika bir sektöre ait olduğumu bana bir kere daha anlattı. Tüm insanlara da anlatabilmesini umuyorum.

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 105. sayısında yayımlandı.