İçecek firmasından medya şirketine dönüşüm hikayesi

Enerji içeceği Red Bull, bilinirliğini artırmak üzere oluşturduğu content marketing stratejisi sayesinde artık “içecek de satan bir medya devi”ne dönüştü.

Herkesin tanıdığı enerji içeceği markası Red Bull, içerik pazarlaması açısından mutlaka incelenmesi gereken bir case. Çünkü Red Bull, Mashable’dan James O’Brien’ın da dediği gibi “içecek de satan bir yayıncılık imparatorluğu” haline dönüşmüş durumda.

Öyle ki Red Bull şu anda dört basılı dergi, üç televizyon, dört web sitesi, bir mobil site yayını yapan Red Bull Media House adında bir şirkete sahip. 2007’de kurulan Red Bull Media House 135 kişinin çalıştığı dev bir şirket haline gelmiş durumda. Hatta film işine bile girdi ve 2011 yılında 2 milyon dolara mal olan “The Art of Flight” isimli filmi yayınladı. Kaynaklar, filmin iTunes’a 10 dolarlık fiyatla konulduktan sonra bir hafta boyunca en üst sıradaki yerini koruduğunu belirtiyor.

İlk dergisi Red Bull Bulletin 5 milyon tiraja sahip. Red Bull Content Pool’da 5.000 video, 50.000 fotoğraf yayını yapılıyor.

Peki bu kadar yayın enerji içeceğinden mi bahsediyor? Hayır. Elbette Red Bull içerik pazarlaması açısından şanslı bir marka çünkü konumlandırması ekstrem sporlar ve aksiyon üzerine. Tüm yayınlar bu konular üzerine odaklanıyor. Red Bull stratejistleri içerik pazarlama stratejisinin ürün etrafında yapılandırıldığını ama hiçbir zaman ürün hakkında olmadığını belirtiyor. Onlara göre, “Hiç kimse bir ürün hakkında 45 dakikalık bir video izlemek istemez. Ama Red Bull markasının kendini konumlandırdığı ekstrem spor ve aksiyon üzerinde oldukça uzun zaman geçirilecek ilgi çekici bir konu. İnsanlar bu konuyla saatler geçirebilirler.” Peki bu kadar çalışmanın markaya katkısı ne? Yine Red Bull stratejistlerine göre en büyük yararı satışların artışı yanında marka bilinirliğine katkısı. 10 yıl önce Red Bull’u kimse tanımazken şimdi en az Starbucks kadar çok tanınan bir marka. Red Bull’un içerik stratejisinden çıkartılacak önemli birkaç ders var.

1- Ürün değil yaşam tarzı satıyorlar. Üretilen içeriklerin başrolünde hiçbir zaman ürün bulunmuyor. Üretilen içerik sadece markanın konumlandırmasının yapıldığı ekstrem spor üzerine. Bu konuda o kadar iyi içerik üretiliyor ki hedef kitleleri yani heyecan arayan insanların hepsi Red Bull markasından haberdar ve markanın dünyasının içine mutlaka giriyor.

2- Eğlendiriyorlar. Red Bull’un web sitesine girdiğinizde ilk bakışta ürünle ilgili herhangi bir şey göremiyorsunuz. Onun yerine bisikletçilerin, sörfçülerin, paraşütçülerin ilgisini çekecek haberler, etkinlikler, yazılar sizi karşılıyor. Yani tüketiciye bir değer sunuyor, bu değer de eğlence. Red Bull içerik stratejistleri bu eğlencenin enerji içeceği ile ilgili bilgilerle kesilmemesi gerektiğini iyi biliyor.

3- Markayla girilen etkileşim ödüllendiriliyor. Red Bull Content Pool’a üye olursanız özel fotoğraflara, videolara, bilgilere erişebiliyorsunuz. Yani bir form doldurarak üye olmasını sağladığı tüketicilere başka yerde bulamayacakları içerikleri sunarak onları ödüllendiriyor.

4- Her içerikten maksimum yararlanmanın yollarını arıyor. Her konudan maksimum sayıda ve mecrada içerik üretiyor. Örneğin Felix Baumgartner’ın uzaydan atlayışı ile ilgili sadece bir video yayınlayıp kenara çekilmedi. 15’ten fazla farklı video yayınlandı ve bu sayede YouTube’da 366 milyondan fazla izlenme sayısına ulaşıldı.

Burçin Tarhan / Campaign Türkiye Yazı İşleri Müdürü

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Eylül 2013 sayısında yayınlanmıştır.