“IAB Türkiye’de görev teslimi”

3 yıl önce

2 yıldır IAB Yönetim Kurulu Başkanı olarak görev alan Neslihan Olcay, görevini son 3 dönemdir IAB Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı olarak görev alan Ayşen Akalın’a devretti.

Türkiye’de 10 yıldır dijital reklamcılık ve pazarlama endüstrisini güçlendirmek, sağlıklı ve sürdürülebilir büyümesine katkı sağlamak adına faaliyetlerini gerçekleştiren İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB), yeni yönetim kurulu başkanını seçti. Neslihan Olcay’dan sonra görevi Ayşen Akalın teslim aldı. Bu görev değişikliğini, yeni hedefleri, büyüyen dijital reklam yatırımlarını ve 2021’de endüstriyi nelerin beklediğini Ayşen Akalın ve Neslihan Olcay anlattı.

Campaign Türkiye Kısa bir süre önce IAB Türkiye’de bir görev değişikliği yaşandı. Neslihan Hanım, siz görevi Ayşen Hanım’a teslim ettiniz. Öncelikle bizim için geçirdiğiniz bu iki yıllık başkanlık deneyiminizden bahsedebilir misiniz? Neler yapmayı hedefliyordunuz? Neleri yaptınız?

Neslihan Olcay

Neslihan Olcay IAB Yönetim Kurulu Başkanlığı görevini üstlendiğimde yönetim kurulumuzla birlikte öncelikle dernek olarak neleri yapmaya başlamalıyız, neleri yapmaya devam etmeliyiz, neleri yapmayı bırakmalıyızın analizini yaptık ve ileriye dönük hedef ve önceliklerimizi belirledik. Bu hedeflerin hepsini el birliği ile başarmış olmanın gururu ve mutluluğunu yaşıyorum. Buradan herkese bir kez daha teşekkür ediyorum.

Bildiğiniz gibi, dijital pazarlama iletişimi dünyasında her şey çok hızlı değişiyor ve hayatımıza sürekli yeni trendler giriyor. 2019’da göreve gelen yönetim kurulu olarak ilk aldığımız aksiyon, yürütme kurullarımızı

ve çalışma gruplarımızı gözden geçirmek ve trendler doğrultusunda sektörümüze olan faydamızı artıracak yeni odak alanlarını belirlemek oldu. Araştırma Yürütme Kurulu, Reklam ve Pazarlama Teknolojileri, eSpor, B2B, influencer pazarlaması, dijital açıkhava ve ses reklamcılığı çalışma grupları böyle doğdu. Ayrıca, her yıl odaklanacağımız yeni konu ve içerik başlıklarını tespit etmek için reklamveren, ajans ve yayıncı temsilcilerinden oluşan bir danışma kurulu kurduk. Geçtiğimiz iki yılda 20 sektörel rapor ve makale yayınladık. Influencer pazarlamasından, dijital ses reklamcılığına, Gemius İnternet Ölçümleme verileri ile verdiğimiz dijital içerik tüketimi analizlerinden reklam teknolojileri kavram ve firma listesine kadar sektörün ihtiyaç duyduğu birçok konuyla ilgili çalışmalar yaptık. Covid-19’un reklam yatırımlarına etkisi, influencer pazarlaması araştırması ve dijital insan kaynakları araştırması sonuçlarını rapor olarak sektörümüze sunduk.

Pandemi döneminde Nisan ayında başlattığımız IAB Sektör Buluşmaları canlı yayınlarında bugüne kadar 50 sektör profesyonelini konuk ettik ve merak edilen konuları canlı sohbet buluşmalarımızda konuştuk. Böylece, sektörün ana bilgi ve referans kaynağı olma hedefimiz doğrultusunda önemli bir ilerleme kaydettik. Bu süreçte, halen başvuruları devam eden MIXX Awards Türkiye yarışmasının 10. yılını kutladık. 10 yıllık bir arşive ulaşan MIXX Awards Başarı Hikayeleri hem sektörümüz hem de öğrenciler ve akademisyenler için önemli bir kaynak haline geldi.

Eğitim Yürütme Kurulumuzun değerli katkılarıyla oluşturduğumuz eğitim programlarımızı IAB Akademi çatısı altında topladık. 2020 sonunda Boğaziçi Üniversitesi Yaşamboyu Eğitim Merkezi ile birlikte düzenlediğimiz ve katılımcılarının IAB, IAB Avrupa ve Boğaziçi Üniversitesi sertifikası aldığı Dijital Pazarlama İletişimi Programı’ndan toplam 509 kişi mezun oldu. Sektörün değişen dinamiklerine ve istihdam ihtiyacına eğitimlerimizle cevap verdik ve katkı sağladık. Pandemiden hemen önce başladığımız dikey eğitimlerimize uzaktan eğitimle devam ettik. 97 sektör profesyoneli dikey eğitimlerimize katılarak yetkinliklerini derinlemesine geliştirdiler. 2020 için planlarımız arasında yer alan uzaktan eğitim uygulamamızı, pandemi sebebiyle hızlandırarak zorunlu olarak gerçekleştirdik. Üniversitelerin tatil dönemlerinde gerçekleştirdiğimiz Unichallenge Öğrenci İşleri Kampı’nı bu sene Unichallenge Express, Unichallenge Plus ve Unichallenge Tech olarak uzaktan eğitimle gerçekleştirdik. Unichallenge Plus başvurularında %62 artış oldu ve 685 başvuru aldık. Titizlikle yürütülen seçim sürecinin ardından 120 üniversite öğrencisini pandemiye rağmen Unichallenger yapabilmenin mutluluğu içindeyiz.

2019’da diğer sektör dernekleri ile birlikte çok önemli bir adım attık ve reklam ve medya yatırımları araştırmasını ortak yapma kararı aldık. Arvak, IAB, MMA, Reklamcılar Derneği, Reklamverenler Derneği ve URYAD olarak bağımsız danışmanlık şirketi Deloitte ile yürüttüğümüz çalışmalar sayesinde son iki yıldır sektörümüzün tek kaynaklı bir yatırım raporu var. Sektör derneklerinin işbirliği içinde çalışmasının sektörümüzün sürdürülebilir gelişimi için elzem olduğuna inanıyorum ve bunun en önemli başarılarımızdan biri olduğunu düşünüyorum. Yakın zamanda RVD, RD ve MMA ile birlikte hayata geçirdiğimiz Dijital Pazarlama İletişimi Platformu’nun da sektörümüz adına çok önemli bir gelişme olduğuna inanıyorum.

Diğer bir hedefimiz de sektörümüz adına kamu otoriteleriyle ilişkilerimizi geliştirebilmekti. Bu konuda da, ilki 2019’da gerçekleştirilen Reklam Konseyi’nin bir üyesi olarak dijital pazarlama iletişimi sektörünü temsil etmekten, Kişisel Verileri Koruma Kurulu yetkililerini İstanbul’da sektörümüzle biraraya getirmeye ve sektörümüzü ilgilendiren yeni yasa ve yönetmeliklerin olası etkileriyle ilgili çeşitli kamu kurumlarıyla yaptığımız üst düzey temaslara kadar bir çok önemli adım attık.

IAB Avrupa Eğitim Komitesi başkanlığım da bu süreçte devam etti. Aynı zamanda IAB Avrupa Yönetim Kurulu’nda temsiliyetimizi ve çalışmalarımızı devam ettirdik. IAB Avrupa tarafından hazırlanan Dijital Dönüşüm Kılavuzu, 3. Parti Çerezler Sonrası Dönem Kılavuzu ve Dijital Açıkhava Kılavuzu gibi çalışmalara katkıda bulunduk.

Sektörel derneklerimizin küçücük profesyonel kadrolarla, kendi işlerinden gönüllü olarak zamanlarını ayıran sektör profesyonellerinin emekleriyle çalıştığı düşünülecek olursa, tüm bunlar hakikaten önemli ve bir parçası olmaktan çok mutlu olduğum başarılar. Geriye dönüp baktığımda “Ne çok iş başarmışız” diyorum ve hem sektör olarak hem de dernek olarak geldiğimiz nokta ile gurur duyuyorum.

Campaign Türkiye Üstelik başkanlığınızın bir bölümü de pandemi dönemine denk geldi. Bu süreci sektör adına nasıl yorumluyorsunuz?

Neslihan Olcay Dijital, yıllardır çift haneli olarak büyüyor ve yakın gelecekte daha da büyüyeceğini hep biliyorduk. Buna rağmen 2019’da başkanlık görevini devraldığımda dijital dönüşümün bu kadar ivmeleneceğini tahmin etmiyordum. Pandemi, 2023’te geliriz dediğimiz noktaya çok daha kısa sürede ulaşmamıza neden oldu. Ülkemizde e-ticaret hacmi 2020’nin ilk 6 ayında 2019’a göre %64 arttı; e-ticaretin toplam ticaret içindeki payı %8’den %14’e çıktı. Pandeminin etkisiyle değişen tüketici davranışlarını veri bazlı olarak anlamlandırıyor, değişen alışkanlıklar doğrultusunda üretimden, pazarlamaya, dağıtımdan satış sonrası hizmetlere her alandaki planlamalarımızı yeniden yapıyoruz. Az evvel IAB olarak, pandeminin yarattığı koşullara nasıl uyum sağladığımızdan da bahsetmiştim.

Tüm dünyada olduğu gibi dijital dönüşümün reklam yatırımlarına yansımasını Türkiye’de de gördük. 2020’nin ilk yarısında dijital reklam yatırımları %55,3 ile tüm medya yatırımları içinde en büyük payı aldı. Bu pay, tüm mecraların dijital dönüşümü ve yatırımları ile birlikte çok daha yükselecektir. Teknolojinin geldiği bu noktada, reklamın gösterildiği, tüketiciyle buluşulan ekranlar da çeşitleniyor. Açıkhavada dijital ekranlar, evlerde artan sayıdaki akıllı ve çevrimiçi cihazlar ve yeni içerik platformlarıyla, tüm mecralarla birlikte çeşitlilikle büyümeye devam edeceğiz.

Campaign Türkiye Geride bıraktığımız yıla pandemiden bağımsız olarak bakarsak da son derece hareketli geçtiğini görüyoruz: Yeni vergi uygulamaları ve sosyal medya yasağı gibi… Bu uygulamaların dijital reklam yatırımlarını nasıl etkileyeceğini düşünüyorsunuz?

Neslihan Olcay Tüm dünyada mevcut uygulamalar, ülkelerin kendi sınırları içinde dijital ekonomi vasıtası ile elde edilen geliri vergilendirmesinde sorunlar yaratıyor. OECD’nin önerdiği yeni vergileme modelinin uygulamasının, 130’dan fazla ülkenin anlaşmasını ve imzalanmış çifte vergiyi önleme anlaşmalarının düzeltilmesini gerektirdiği için zaman alacak bir süreç. Bu nedenle ülkeler kendileri bu gelirler üzerinden çeşitli vergiler almaya başladılar. Ülkemizde de stopaj ve dijital hizmet vergisi uygulamaları bu nedenle başladı. Bir de KDV var, tabii ki. Dünya örneklerine baktığımızda, benzeri vergileri uygulamaya başlayan ya da planlayan ülkeler olduğunu görüyoruz. Ama bu üç vergiyi aynı anda uygulayan başka bir ülke yok.

Ayrıca vergilerin oranlarına baktığımız zaman da, uygulanan oranlar benzer vergileri uygulayan diğer ülkelerin oranlarına göre çok yüksek. Sektöre uygulanan vergi yükünün makul seviyelere çekilmesi sektörün sağlıklı şekilde çalışması ve büyümesi için çok önemli. IAB olarak konuyla ilgili görüşlerimizi ilgili kamu kuruluşlarıyla kanunlar görüşe açıldığında ve sonrasında paylaştık.

Ayşen Akalın

Ayşen Akalın Sosyal medya düzenlemesi ile ilgili gelişmeleri yakından takip ediyoruz, etkilerini ve yansımalarını şu andan tahmin etmemiz, net veriler olmadığı için doğru olmaz. Ancak şunu söyleyebiliriz ki bu süreçte sektör önemli bir öğrenme sürecinden geçti. Ajans ve reklamverenlerin aylarca farklı senaryolar çalışmaları, konunun muhatabı sosyal medya platformlarının son güne kadar açıklama yapmamaları hepimizi büyük sıkıntıya düşürdü.

Sektörün buradan çıkardığı dersler oldu. Sosyal medyanın dijital medyanın tamamı olmadığı, markaların kendilerine ait dijital varlıklarının önemi ve tek kanallı iletişimin kritik konular olduğu hatırlandı.

Temsilci atadığını açıklayan sosyal medya platformlarının yaklaşımlarının memnuniyet verici olduğunu söylemek isteriz; temennimiz diğer platformlardan da bu yaklaşımı görmek.

Campaign Türkiye %55,3 ile dijital reklam yatırımlarının ön planda olduğunu görüyoruz. Bu büyümeyi nasıl yorumluyorsunuz? Bu büyümenin kalıcılığını sağlamak için sektör paydaşları neler yapmalı?

Ayşen Akalın Dijital pazarlama iletişiminde yaşanan teknolojik gelişmeler ve hızlı değişimler, bu alanın sağlıklı gelişimi, güvenli internet ortamının tesisi ve çözüm odaklı işbirliğinin sağlanması amacıyla, Reklamverenler Derneği (RVD), Reklamcılar Derneği (RD), İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB) ve Mobil Mecralar Araştırma Pazarlama ve Reklamcılık Derneği MMA bir araya gelerek Dijital Pazarlama İletişimi Platformu’nu (DPİP) kurduk. Platform’un ana amacı, dijital pazarlama iletişiminin güvenli ve sürdürülebilir bir şekilde gelişmesinin gözetilmesi ile reklam sektörünün ve tedarik zincirinin şeffaflaşmasını sağlamak ve çözüm odaklı işbirlikleri geliştirmek olacak. Bu kapsamda öncelikli çalışma alanları, reklamda sahtecilik ve marka güvenliği olacak.

İlk Yönetim Kurulu toplantımızı, 14 Ocak 2021 Perşembe günü gerçekleştirdik. Platformun çalışma alanları içinde bu sorunun cevabına katkıda bulunacak projeler olacak ve sektör paydaşları ile birlikte çalışarak başaracak.

Platform Başkanlığını RVD ve MMA Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura, Başkan Yardımcılığı görevlerini ise Reklamcılar Derneği Başkanı Volkan İkiler ve IAB Yönetim Kurulu Başkanı olarak ben yapacağım.

Campaign Türkiye IAB Türkiye’deki yeni göreviniz için neler söylemek istersiniz? Hedefleriniz neler?

Ayşen Akalın Bu sene IAB’nin 10. yılı. 2021 yılı içinde yapacağımız faaliyetlerimizi 10. yıl faaliyetlerimiz altında topluyoruz.

23 Aralık’ta yaptığımız üye bilgilendirme toplantımızda mini bir anket yaptık. Üyelerimiz 2021’de dijital reklam sektörünün en önemli konularını 3. parti çerezsiz dünya, sosyal medya kanunu ve kişisel veri güvenliği olarak belirlediler. 3. parti çerezsiz dünya, influencer pazarlaması ve rekabet ölçümlemesi ile ilgili araştırma ve rapor yayınlanmasını istediler. Sektörün en çok veri analizi ve yönetimi, e-ticaret ve performans pazarlaması konularında eğitime ihtiyacı olduğunu belirttiler. Her zaman olduğu gibi çalışmalarımızın odağına sektörümüzün ihtiyaç ve beklentilerini alıyoruz ve çalışma alanlarımız ve faaliyetlerimizi şekillendiriyoruz.

MIXX 11. yılında kalıpları kıranları ödüllendiriyor ve “sen neredeysen orası dijital” ve MIXX diyor. AR teknolojisi ile geliştirdiğimiz uygulamamız sayesinde siz neredeyseniz orasını MIXX ödül törenine dönüştüreceğiz. Bu eğlenceli deneyimi sektörümüzle birlikte yaşamayı heyecanla bekliyorum.

2021’de mevcut IAB Akademi Programları içerik güncellemeleri ile devam ederken işbirliklerimiz ve yeni programlarımız olacak. Dijital Pazarlama İletişimi Sertifka Programı’na talep artarak devam ediyor, 2021 ilk programı 50 kayıtla kapattık, bir sonraki dönem kayıtları alınmaya başlandı. Bu sene 4 sertifika programı yapmayı hedefliyoruz.

Vodafone KOBİ Akademi ile yaptığımız işbirliği ile KOBİ’lere özel hazırlayacağımız Dijital Pazarlama ve Reklamcılık Eğitim Video’larımız ile Vodafone KOBİ Akademisi’nde yer alacağız.

Programatik satın alma yöntemini paneller üzerinde derinlemesine anlatacağımız. Programatik MasterClass eğitimlerine başlayacağız.

Geçen seneden beri üzerinde çalıştığımız Gaming ve dijital reklamcılık konusunda sektör profesyonellerine yönelik seminer ve deneyimle birleştireceğimiz bir program sunacağız. Aynı zamanda öğrencilere yönelik gerçekleştirdiğimiz Dijital Öğrenci İşleri Kampımız UniChallange programları arasına UniChallenge Gaming’i de ekleyeceğiz.

2021 ilk yarı yıl reklam yatırımları araştırmasının da yine diğer yıllarda olduğu gibi Eylül-Ekim 2021 aylarında açıklanması planlanıyor. Sektör dernekleri olarak hedefimiz ölçümlemenin tek çatı altında şeffaf ve sürdürülebilir bir şekilde yapılması, bu konuda çalışmalarımıza devam ediyoruz.

2017’de yaptırdığımız Dijital Reklamların Ekonomiye Katkısı Araştırmamızı IAB’nin 10. yılında da hayata geçirerek 2017 araştırması ile karşılaştırmalı olarak paylaşmayı planlıyoruz.

10. Yıl Faaliyetleri çerçevesinde Türkiye’nin Dolaysız Markaları Karnesi, Kadının Ekonomiye ve İş Gücüne Katkısında Dijitalin Güçlendiren ve Dönüştüren Rolü kapsamında araştırma yapmayı planlıyoruz. Sektörü bilgilendirme amaçlı yıl boyunca yapacağımız sektör anketleri ve analizlerimizi paylaşmaya devam edeceğiz.

YouTube kanalı üzerinden yaptığımız canlı yayınlarımızı 10. Yıl Faaliyetlerimiz kapsamında dönem dönem farklı formatlarda gerçekleştirmeyi planlıyoruz.

Bu sene IAB PodCast kanalımızı Karnaval Radyo’nun destekleriyle açıyoruz.

Campaign Türkiye Son olarak 2021’de endüstri ilgili öngörüleriniz neler?

Neslihan Olcay Dijital reklamcılık özelinde 2020’de sıklıkla konuştuğumuz 3. parti çerezlerin hedef lemede kullanılamayacak hale gelmesi, bu konuda geliştirilecek teknoloji ve içerik çözümleri, 1. parti veri toplama ve işleme, rıza ve şeffaflık çerçevesi, sektörümüzü doğrudan etkileyen hukuki düzenlemeler, marka ve veri güvenliği ile reklam teknolojilerindeki gelişmeleri 2021’de de konuşmaya devam edeceğiz.

Ayşen Akalın Tüm bu sıcak konulara ek olarak 2021’de yükselen ve yeni mecraları konuşacağız. Pandemiyle birlikte içerik tüketimi artan CTV ve PODCAST yayıncılıkla birlikte bu mecralarda yapılabilecek hedefleme, ölçümleme ve reklamları daha çok konuşacağız.

Bu sene hızla değişen yaşam tarzları, tutum ve davranışlar pazarlamacıların odağında olacak. Birçok yansımayı 2021’de göreceğimizi düşünüyorum. Değişime uyum sağlayan, insanı merkezinde tutan, iş süreçlerini, pazarlama faaliyetlerini insan merkezli planlayan, sosyal fayda yaratan, krizi yenilenme süreci olarak gören ve öğrenime döndürebilen markalar bu dönemi faydaya çevirebilecekler..

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 108. sayısında yayımlandı.