‘Geleneksele karşı dijital’ hakkındaki süregelen endişe, reklamcılıkta büyük bir tartışmaya dokunuyor: Hedef kitlenin dikkatini çekmenin zor olduğu yoğun mecralarda hikaye anlatıcılığının geleceği ne olacak?
İki erkek yaratıcı yönetmenin 2018’de haksız bir şekilde “cinsiyetleri nedeniyle” işten çıkarıldığını tespit eden JWT işe alım mahkeme kararının gözden kaçan bir tarafı da WPP’nin o sırada ne kadar mali sıkıntı içinde olduğuydu.
Mahkeme, JWT London gelirlerinin son iki yılda 49 milyondan 30 milyon sterline nasıl “felaket bir şekilde düştüğünü” duydu ve üst düzey yöneticiler acilen TV reklamları gibi geleneksel reklamcılığın ötesine geçip daha çok dijital ve sosyal mecralardaki çalışmalara yönelmek istedi. Mahkeme, iki erkek yaratıcının gözden düşmesinin bir nedeninin, yönetim tarafından fazla “geleneksel” – bu bağlamda “aşağılayıcı” bir terim – görülmesi olduğunu söyledi.
Büyüleyici olan şey, “geleneksele karşı dijital” konusundaki bu kaygının, reklamcılıktaki büyük, çözülmemiş bir tartışmaya; tüketicilerin dikkatini çekmenin daha zor olduğu yoğun bir medya dünyasında marka oluşturma ve marka hikayesi anlatımının geleceğine değinmesidir.
Sayısız etkililik araştırması; TV’nin duygusal açıdan en çekici reklam ortamı olduğunu ancak planlı izleme ve reklamın etkilerinin (bir TV reklamını gören kişi sayısı), reklamsız yayın hizmetleri patladığı için uzun vadeli düşüşte olduğunu gösterdi.
Bir pazarlamacının tanımladığı gibi sorun; sosyal medyada, yayınlarda veya oyunlarda daha fazla zaman harcayan “kayıp izleyiciyi kovalamak”. Altı saniyelik bir çevrim içi reklam çok fazla hikaye anlatımına izin vermez (ve bazen olduğu gibi tekrar tekrar sunuluyorsa rahatsız edici olabilir).
Pandemi, tüketim alışkanlıkları aniden değiştiği için bu tartışmanın bir kısmını geçici olarak hasıraltı etti . İnsanların evde kalması, açıkhava ve sinema gibi diğer kanalların zarar görmesi nedeniyle TV izleme ve internet kullanımı arttı. Artık bir dereceye kadar eski hayatımıza geri döndüğümüz için pazarlamacılar, hızla büyüyen bir pazarda markalarını nasıl oluşturacakları konusunda endişeleniyor. Sorunun bir kısmı, reklamcılığın kendisinin sosyal medya ve kısa süreli içerik çağına uyacak şekilde değişmiş olması. Marka çalışması giderek daha fazla görüntü odaklı oluyor, duygusal olarak zorlayıcı hikayeler anlatmak yerine anlık görüntülere odaklanılıyor ve sektörde bu davranış,“reklamcılığın Instagramlanması” olarak adlandırılıyor. Araştırma şirketi System1’in uyardığı gibi, reklam etkililiği düşüşte ve riskler de öyle.
Yine de mevcut yayın durumu büyük fırsatlar da sunuyor. Markalar yalnızca reklamlarını değil, tüm müşteri deneyimini düşünüyor çünkü çok fazla tüketici temas noktası var.
Bir reklamverenin kullandığı mecraları bölerek toplu bir kitleye ulaşabileceği nadir anlarda, “bir hikaye anlatmak için çok daha fazla yerde ve çok daha tutarlı bir şekilde belirmesi gerektiği” anlamına geliyor ancak bu etkili olabilir ve markalar daha iyi duruma ulaşır diyor bir ajans lideri.
Verilerle birlikte iletişimin tutarlılığı güçlü olabilir – otomobil üreticisi Mercedes-Benz tüm medya, marka ve performans pazarlama faaliyetlerini Omnicom ile birleştirmişti. Mercedes-Benz, “etkinliklerden iş birliklerine kadar klasik kampanyanın dışında kalan, marka tanımlayan deneyimler oluşturmaya daha da fazla odaklandığını” söylüyor.
Tüm bunlar yaratıcılığın, medyanın, verinin, halkla ilişkiler ve diğer disiplinlerin nasıl daha yakın iş birliği yapması gerektiğinin altını çiziyor. Yaratıcılık için heyecan verici zamanlar yaşıyoruz. Teknolojinin uzun süredir hayatımızda oluşu; yenilik yapmanın, üretmenin ve iletişim kurmanın artık çok daha fazla yolu olduğu anlamına geliyor ama bu sadece bir araç. Markalarını uzun vadede oluşturmak isteyen şirketler, harika hikaye anlatımına çok değer vermeli.
Campaign UK Baş Editörü
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 117. sayısında yayımlanmıştır.