Her markaya uyan bir formül yok

Dear Brand, please verify that you are human*

Bir markanın değerini sadece satışa sunduğu ürün/hizmet özellikleriyle tanımlamak artık mümkün değil. Marka ile hedef kitle arasındaki iletişimi sadece moment of purchase üzerinden kurgulamak da vizyoner bir strateji olmayacaktır. Kısaca, marka artık sadece ürünü hakkında konuşamaz.

 

Markaların iletişimlerini yeniden tasarlarken, hedef kitleleriyle arasındaki ilişkiyi yeniden tanımlamaları gerekiyor. Alıcı ve satıcı artık yok; marka ile tüketicinin yol arkadaşlığı var. Marka eğer bu ilişkiye uzun vadeli bakabilirse uzun vadeli bir ekonomik başarıya da daha yakın olacak.  

Dünya yeterince gürültülü ve karmaşık; politik ve sosyal hassasiyetler tüm dünyada en üst noktada. Bu yüzden sosyal medya artık sadece insanların eski arkadaşlarıyla konuştuğu, eğlence aradığı yer değil. Hayatın, olayların, kurumların ve kişilerin birbirini tanımayan insanlar tarafından masaya yatırıldığı bir yer sosyal medya, dijital dünya.

İnsanların hayatın gerçeklerine dokunmayan seslere tahammülü yok; buna markaların iletişimleri de dahil ki markalar da sosyal medyada bir kişi olmayı çoktan tercih etti. Marka da milyarlarca insan gibi bir sosyal medya hesabı sahibi ve herkes markanın ne söylediğine bakma, direkt soru/hesap sorma, etiketleme ve taciz etme hakkına sahip.

Markanın ne söylediği ve bunu nasıl söylediği bu yüzden her zamankinden daha önemli. Sosyal medyada da söz sükût, gümüş altın mı? Markalar ne konuşmalı, ne konuşmamalı? Konuşmama şansı var mı?

Bizim milletin sevdiği bir laf vardır. Bir başarının kaynağı sorulduğunda ‘samimiyet’ diye yanıt vermeyi çok severiz. Samimiyet ürünün kalitesinin ötesine geçen bir hizmet bileşenidir. Bazen en kalitelisi olmadığını bilsek de samimiyetini sevdiğimiz için belli yerlerden alışveriş yaparız.

İnsanlar, markadan da samimiyet bekliyor. Influencer pazarlamasının sırrı buydu. Tüketiciler markaları samimi bulmuyorlardı ama influencer’lara güveniyorlardı. Bir süre bu yöntem çalıştı. Artık influencer’lar da sorgulanıyor ‘samimiyetsizlikle’.

Peki sırada ne var? Markalar hedef kitlelerine onların ilgisini çekecek hangi yöntemlerle

ulaşacak? Bunca sosyal gürültü ve marka iletişimi gürültüsü içinde, markanın ses getirmeyecek bir işe yatırım yapması talihsizlik olur. Ziyan olan bütçelerden daha büyük talihsizlik, markanın tatsız sesler çıkararak tüketicilerde hiç arzulamadığı duyguları uyandırması olacaktır.

Samimiyet, markanın gerçek ya da değil; bir konuyu dert edinmesi ve bu konu ile ilgili ciddi, kesintisiz ve istikrarlı iletişim yapabilmesini gerektiriyor. Yani mesele brand purpose meselesi.

İdeal olan; markanın kurucularının değerlerinin ekonomik ve sosyal faaliyetlere, iletişime yansıtılması tabii ki ancak gerçek hayatta, birçok şirket ekonomik bir fırsatı değerlendirmek amacıyla yola çıkmış girişimlerden oluşuyor. Bu anlaşılır durum sonsuza dek sürecek değil. Markanın kendi evrimi içerisinde marka yöneticileri tarafından brand purpose geliştirilebilir; bunun markaya da topluma da ciddi faydaları olacaktır.

Her marka için aynı formülü uygulamak elbette mümkün değil. Markaların amaçları farklı olacağından olaylara karşı duruşu, sesi, tonunun da farklı olması beklenir. Bu, kendine özgü iletişim kanalı stratejisi kurgulamayı gerektirecektir. Sosyal medya kanallarının seçiminden, buradaki frekanslarına kadar ekstra özen gerektirecek bir konu.

Brand purpose geliştirecek markalar için küresel ısınmadan toplumsal cinsiyet eşitliğine, fikir liderliği edebilecekleri, topluma ve dünyaya fayda sağlayabilecekleri ciddi bir potansiyel var. 

Markaların odaklanması gereken; gerçek kimliklerini bulmak, bu fikir liderliği ve dünyayı değiştirme fırsatını kaçırmamak.

*Sevgili Marka, insan olduğunu lütfen kanıtlar mısın?

Mehmet Özkanoğlu

Chief Operating Officer, Cheil Worldwide Turkey / RD Yönetim Kurulu Üyesi

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 122. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.