GUT içgüdüsü ve Uncommon enerjisi sektörü ileriye taşıyor

Campaign UK Yazı İşleri Müdürü Gideon Spanier, küresel reklamcılık takvimindeki en büyük etkinlikten ortaya çıkan beş ana temayı sıralıyor.

Cannes Lions 2023 ile ilgili en keyifli toplantılarımdan biri, ertesi hafta Londra’da “Yılın Ajansı” ödülünü kazanan GUT’un Kurucu Ortağı ve Yaratıcı Başkanı Anselmo Ramos ile tanıştığımda gerçekleşti.

Brezilya doğumlu eski reklam yazarı, beş yaşındaki bağımsız ajansı üç Grand Prix ve üç şirket ödülü kazandığı için heyecanlıydı. GUT Buenos Aires, Yılın Ajansı ve Yılın Bağımsız Ajansı ödülünü aldı ve GUT’un yedi ofisten oluşan küresel ağı, Yılın Bağımsız Ağı ödülüne layık görüldü.

Cannes Lions’a gitmek, pandemi sonrasında hibrit dünyamızda tartışmasız daha zor çünkü partilerin, network oluşturmanın ve konuşmaların bitmediği kesintisiz bir haftaya kendilerini kaptırmak şöyle dursun, yılın diğer haftalarında iş arkadaşlarıyla art arda beş günü dahi yüz yüze geçirmiyor. 

İnsanların festivalle ilgili deneyimleri çok değişken. Campaign US Editörü Alison Weissbrot’un festivalin başlangıcında Campaign Cannes günlük küresel podcast’imizin ilk bölümünde belirttiği gibi, Cannes bir nevi “kendi maceranı yarat”, ne gördüğüne ve ne yaptığına bağlı… Bu ruhla, festivalle ilgili beş düşüncemi sıralamak istedim:

Markalar yaratıcılığa ve Cannes’a önem veriyor

Eleştirenler festivalin maliyetinden ve karbon ayak izinden şikayet ediyor ancak katılan müşteri sayısı daha fazla – ve müşterilerin nereye giderse neredeyse herkes onu takip ediyor.

Reckitt ve Unilever, şirket içi pazarlama ekiplerinden çok sayıda kişi gönderdi ve WPP, müşterilerinden tahminen 1.000’den fazla temsilcinin bu yıl Cannes’a geldiğini tahmin ediyor.

Unilever Baş Marka Sorumlusu ve Eşitlik, Çeşitlilik ve Kapsayıcılık Başkanı Aline Santos Cannes’da Campaign’e verdiği demeçte, “Pazarlamacılarımın olabildiğince çok sunum izlemesini istiyorum çünkü başkalarından her zaman öğrenecek bir şeyler vardır.” diyerek pazarlamacılarının “pazarlama balonunun” ötesine bakmasını, yaratıcı çalışmalara ve tüketicilere yaklaşmasını istediğini açıkladı.

Bir başka önemli işaret de Lions ödüllerine ajansları yerine markalar tarafından yapılan başvuruların bu yıl %18 artması. Bu eğilim, 2017’de Publicis Groupe’un Lions ödüllerinin çok büyük olduğundan şikayet etmesi ve ödülün bir yıl ertelenmesiyle başladı.

Yaratıcılık geri dönüyor

Reklamda yaratıcılığa geri dönüş ihtiyacı, toplam ödül başvurularının %6 artarak 27.000’e çıktığı Cannes 2023’te büyük bir temaydı.

Herkes, ödüllerin öznel olduğunu ve jürilerin bazen, özellikle de pandemiden bu yana “amaç odaklı” işlerdeki artış göz önüne alındığında, iyinin neye benzediği konusunda anlaşmaya varmakta zorlanacağını biliyor ancak bu gerginlik memnuniyetle karşılanıyor çünkü sohbetin gelişmesine katkıda bulunuyor.

Wieden & Kennedy London Yaratıcı Yönetmeni Hermeti Balarin’in Campaign Cannes podcast’inde söylediği gibi: “Amaca dayalı çalışma, zirveye daha kolay ulaşıyor ve umarım eğlenceli, endişe vermeyen işler önümüzdeki 12 ayda daha ağırlıklı bir şekilde ödüllendirilir.”

Film kategorisinde Apple, “Radyo”da Skinny ve “Yaratıcı Veri”de Stella Artois gibi Grand Prix kazanan markalardan bazıları, Cannes jürilerinin daha keyif veren çalışmaları ödüllendirdiğini gösterdi.

Procter & Gamble Baş Marka Sorumlusu Marc Pritchard, Palais’te 30 dakikalık sunumunda Pampers’tan Old Spice’a mizah ve kapsayıcılığı birleştiren birçok P&G markasıyla kanıtladığı gibi, kâr ve amacı birleştirmek mümkün olmanın ötesinde arzu edilen bir şey.

Pritchard’ın ustalık sınıfındaki vurucu cümle şuydu: “Ürünlerimiz için yaratıcı zorluk derecesi gerçekten yüksek.” Yaratıcılığa para yatırmanın sebebi budur.

Yeni teknoloji ve yapay zeka kesinlikle olumlu

Cannes Lions 2023’ün, yaratıcılığın geri döndüğü yıl gibi hissettirmesinin bir nedeni de son 12 ayda teknoloji devlerinin birçoğunun işten çıkarma yaptıktan ve gelir artışını yavaş gördükten sonra geri adım atmış olmalarıydı.

Yapay zekanın yükselişinin “eski” markalar kadar kendi şirketleri için de bir tehdit oluşturduğunun farkında olan bazı teknoloji yöneticilerinden bir savunmasızlık ibaresi görüldü. Tersine, karmaşa ajanslar ve danışmanlar için çoğunlukla iyidir çünkü müşteriler alabilecekleri tüm yardıma ihtiyaç duyar.

1 trilyon dolarlık çip üreticisi Nvidia’nın Küresel Ajanslar ve Reklamcılıktan Sorumlu Geliştirme Direktörü Jamie Allan: “Üretken yapay zekanın ticari uygulamaları ve işle ilgili kullanımlarıyla ilgili yoğun bir merak hissettim.” dedi.

Allan, sinema ve TV’nin son çeyrek yüzyıldaki görsel efekt teknoloji devriminden nasıl faydalandığına dikkat çekerek, AI’nın da içerik üreticileri için kesinlikle yararlı olabileceği konusunda iyimser.

Önde gelen bir ajans grubundan bir baş teknoloji sorumlusuyla yapılan sohbette ortaya çıkan bir başka konu da yapay zekanın yaratıcı işi ve medyayı nasıl bir araya getirebileceğiydi.

Pratik açıdan, iki disiplinin aynı dili konuşması veya daha doğrusu benzer sınıflandırmaları kullanması gerekir, böylece büyük ölçüde görsel olan reklamın ve büyük ölçüde metin tabanlı olan medya dağıtımı ve yerleşimi etiketlenebilir, sıralanır ve akıllıca kullanılabilir.

Yeni nesil bağımsız yaratıcı ajanslar

GUT’un başarısı bu yılki festivalde masalsıydı. Pandemiden önce “2023’e kadar” yılın Cannes ajansı olmak istediklerini açıklayan, kendilerini “tutkulu Latinler” olarak tanımlayan bu grup, kurucularının WPP’ye ait David ajansını açmak için ayrılmasından yalnızca beş yıl sonra, hedeflerini gerçekleştirdi.

Ramos, GUT’u dünya çapındaki yeni bağımsız ajans dalgasının bir parçası olarak görüyor. Cannes’da Outdoor Grand Prix kazanan 6 yıllık İngiltere ajansı Uncommon Creative Studio’nun Kurucusu Nils Leonard da aynı görüşte.

Ramos, aynı türden bağımsız ruhlara örnek olarak; New York’ta Joan Creative, Toronto’da Rethink, Kanadalı diğer grup No Fixed Address ve New York şubesi Mischief@No Fixed Address’ten alıntı yapıyor.

Ayrıca geçen yıl (Dentsu Creative Bengaluru olarak) Cannes’da Yılın Ajansı ödülünü kazanan Dentsu Webchutney’den iki yönetici tarafından 2022’de kurulan bağımsız bir şirket olan Talented Agency’nin (bu yılki festivalde 3 Aslan kazandı) bulunduğu Hindistan gibi daha yeni, hızlı büyüyen pazarlarda da kendini gösteriyor. Tüm bunlar, son yedi veya sekiz yılda büyük, yerleşik yaratıcı ajans ağlarının birçoğunun modernleşme ve gelişme mücadelesini izleyen bir sektör için olumlu.

Yeni nesil hırslı, bağımsız yaratıcı ajanslardan bazılarına liderlik eden girişimcilerin, yalnızca yerel değil, küresel düşündükleri ve Cannes’ı işlerine dikkat çekmek, müşteri kazanmak için bir platform olarak gördükleri aşikar.

Kapsayıcılık ve sürdürülebilirlik hâlâ inceleniyor

Kapsayıcılığı artırmak, festival organizatörleri ve katılımcı şirketlerin çoğu için bir öncelikti. Cannes Lions, 2023’te yeterince temsil edilmeyen gruplardan 150’den fazla kişiye katılma fırsatı sağladı; biraz gelişme vardı. Backlight Kurucusu ve Black at Cannes Başkanı Lydia Amoah, bunun “önceki yıllara göre daha kapsayıcı bir etkinlik” olduğunu hissettiğini belirtti.

Mali destek olmadan Cannes’a gelmek biraz zor. Cephas Williams’ın 50 siyahi yaratıcıyı ilk kez Cannes’a getirmek için düzenlediği bir girişim olan Black Out 2023’ün bir parçası olarak gelen Sky Sports ve Chelsea’nin sunucularından Sam Obaseki: ”Bu destek olmadan fırsatı yakalayamazdım.” dedi.

Campaign Cannes podcast’inde Obaseki: “Bu tür bir ortam benim gibi yaratıcılar için çok yararlı. İnsanlarla çok rahat ve sakin bir ortamda sohbet edebiliyorsunuz ve burada yaptığım bazı konuşmaların Londra’da yaptığım 10 sohbetten daha anlamlı olduğunu hissediyorum.” diye ifade etti duygularını.

Çevresel sürdürülebilirlik başka bir konu ve Greenpeace’in geçen yıl festivaldeki protestolarından sonra, Clean Creatives endüstri liderlerini zor duruma düşürmeye çalışırken bazı gerilla tarzı çekimler yapmış olsa da, küresel sıcaklıklar yükselmeye devam ediyor da olsa bu yıl şaşırtıcı bir aktivizm eksikliği vardı.

İlginç bir soru: Festival, Fransız Rivierası yerine büyük bir küresel şehirde düzenlenseydi daha sürdürülebilir olur muydu? WPP CEO’su Mark Read, Campaign’e verdiği demeçte: “New York’a taşırsak karbon ayak izimizin daha düşük olacağına dair herhangi bir istatistiksel kanıt görmedim çünkü Avrupa’dan bir grup insanı uçakla göndermek zorunda kalacağız.

Konum, Lions’ı başarılı kılan şeyin bir parçası. Pahalı ama aynı zamanda onu çok daha etkili kılıyor. Bunun bir yaratıcılık kutlaması olması gerekiyor, bu bir iş konferansı değil.” dedi.

Küresel ekonomi kırılgan görünüyor ancak bu yılki festivalde ilk kez endüstrinin ticari olduğu kadar yaratıcı olarak da nihayet pandeminin gölgesinden çıktığını hissettim.

Gideon Spanier
Campaign UK Yazı İşleri Müdürü

 

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 134. sayısında yayımlandı.