“Great Work That Works”

Bu ay Integer Group Global Ceo’su Mike Sweeney, Yönetim Kurulu Üyesi Can Aksüyek ve Genel Müdür Yardımcısı Güler Balta ile Cem Topçuoğlu’nun izlerini taşıyan, oyuncaklarla dolu ofisinde samimi bir röportaj gerçekleştirdik. Niçin Integer Group’un artık Shopper Marketing agency olarak değil Commerce marketing agency olarak anılmaya başlandığını, evrim sürecinin nasıl gerçekleştiğini sorduk, konuştuk.

Integer Group, Omnicom Group’un en önemli üyesi diyebiliriz. Dünya genelinde 25 ofisiyle 1100’ü aşkın ortaklığı yürütüyor. Integer Türkiye operasyonu da 2010 yılında başlamış. Şimdi ise yaşanan gelişime öncülük eder halde.

 

Sercan Gökpınar “Great Work That Works” ne demek? Ne anlatıyor? Bizi bilgilendirir misiniz?

Mike Sweeney Integer Group olarak veriler tarafından beslenen, kültürümüzle ilişkilenmiş bağlantılar oluşturan, sonuçta işi yönlendiren temas noktalarına sunulan yaratıcılığa inanıyoruz. Perakende Pazarlama, eticaret, Marka iletişimi, medya, veri ve analitik üzerinden, dönüşümü hızlandırıyor ve markaların müşterileriyle ömürleri boyunca kopmayacak bağlarını kuruyoruz. Sanırım “Great Works That Works” sloganımızı anlatmanın en basit yolu bu.

 

Sercan Gökpınar Integer artık Shopper marketing agency olarak anılmıyor. Commerce Agency olarak anılıyor.Yeni söylem hakkında neler söyleyeceksiniz? İnsanlar ya da endüstri neden böyle bir değişime ihtiyaç duydu?

Mike Sweeney Ajans olarak gelişimin çok önemli olduğunu düşünüyoruz. Özellikle, geçtiğimiz 5 yıl içerisinde satın alım şekli çok değişti, alışkanlıklar farklılaştı. Shopper Marketing ajansı olarak bu durumun müşterilerimize nasıl yansıdığını, müşterileriyle nasıl iletişim kurduklarını anlamak zorunda kaldık çünkü iletişim yalnızca mağazalarda gerçekleşmiyor artık. İnsanlar, markanızla ilgilense de ilgilenmese de gerçekleşiyor.

Herhangi bir sosyal medya hesabınızda akışınızı tararken bir anda karşınıza reklam çıkıyor. İlginizi çekiyor, tıklıyorsunuz ve alıyorsunuz. Temelde tüm alışveriş yolculuğu böyle başlıyor. Burada anlatmak istediğim: Bir şeyler almak aklınızda yokken bile alma eylemini gerçekleştirebiliyorsunuz.

Bu yeni alışveriş yolculuğunda müşterilerimize destek olmak durumundayız. Shopper marketing ajansının ne olduğu hakkında farklı düşünmeliyiz. işte bu yüzden gelişmeye açığız, gelişimi önemsiyoruz ve kendimizi commerce agency olarak anmaya başlıyoruz.

 

Sercan Gökpınar Bu bir değişim mi dönüşüm mü?

Mike Sweeney Bu değişim ya da dönüşüm değil bence, bu bir evrim. Bu bizim için pazar yerini temel alan bir evrim. Evrim çünkü alışveriş kavramı değişti ve insanlar farklı şekilde satın alıyor.

 

Sercan Gökpınar Evrimin müşteriler üzerindeki etkisi nasıl oldu, olumlu dönüşler var mı?

Mike Sweeney Bence müşterilerimiz bize farklı gözle bakmaya başladı. Yeni alışveriş yolculuğuna katılabileceğimizi kesişim noktası olabileceğimizi hissetmeye başladılar. Her zamanki gibi katkı sağlayabileceğimize inanıyorlar.

Müşterilerimizin beş yıl öncesine göre çok daha fazla dijital eylem içinde olduğunu göreceksiniz, bizim tarafımızda ise “e-commerce” her zamankinden daha fazla sahnede olacak.

Fiziki mağazalar hala büyük önem taşıyor. Bugünlerde İstanbul’da yaptığımız toplantılarda Amerika ve Türkiye verilerini konuşuyoruz. Amerika’da satın alımların %25’i online ortamda gerçekleşirken, Türkiye’de %2.5 ile sınırlı kalıyor. Türkiye için rakamın %11’e ilerlemesi bekliyoruz. Dolayısıyla fiziki mağazaların önemi hala büyük. Gelenekseli arkamızda bırakmamız mümkün görünmüyor ancak farklı disiplinleri de işimize eklemek zorundayız artık e-commerce merkezlerimiz var.

 

Sercan Gökpınar Değişimi sizin tabirinizle bu evrimi yaşayan ülkeler var mı? Bu ülkelerde evrimleşme nasıl oldu? Evrimleşme nerede başladı?

Mike Sweeney Bence Amerika’da başladı. Amerika’da alışveriş yolculuğu çok hızlı evrimleşti, gelişti. Muhtemelen müsebbibi de Amazon. Amazon’un web sitesi sayesinde insanlar farklı bir alışkanlık kazandı. Sektör öylesine hızlı genişliyor, değişiyor ki 5 saat boyunca bir konferans odasında pazarın 12 ay öncesine göre ne kadar farklı olduğunu konuşuyoruz.

Beş yıl önce “e-commerce” merkezleri olmayan birçok bölgemiz var. Brezilya, Çin, Almanya bu bölgelerin arasında.

ABD dışında her pazar genişliyor fakat her pazar, biraz farklı. Örneğin Çin neredeyse tüm merkezlerden daha yüksek gelişim sağladı. Çin’deki e-commerce oyunu içerisinde değilseniz muhtemelen geride kalacaksınız. Türk pazarının da e-commerce açısından nasıl farklılaştığını sürekli konuşuyoruz.

Sercan Gökpınar Dönüşüm öncülerinden biri de integer istanbul. Dönüşüm süreci nasıl işliyor bizi bilgilendirir misiniz?

Can Aksüyek Ticaretin doğası değişti. Herkes her şeye, telefonundan ulaşır oldu. Hikayemiz biraz burada başlıyor. Shopper marketing daha fiziksel bir dünyayı ifade ediyor. Commerce agency kavramı farklı disiplinleri de içine alıyor. Aslında bizim çıkış noktamız anlık ‘transaction’’a ulaşabilme arzusu. Tüm bağlantı noktalarında yaratıcı fikirlerle sürekli erişme imkanına liderlik etme  gibi bir misyonumuz var.

Shopper marketing ajansları aslında Türkiye’de daha çok çizgi altı(BTL) iş yapan ajanslar olarak bilinirlerdi ama bu değişimle beraber bünyemiz farklılaştı.

Klasik reklam ajanslarında olan strateji, müşteri ilişkiler, kreatif departmanları dışında yeni alanlar eklemeye başladık: Bizim bünyemizde endüstri tasarımcısı var; sosyal medyacısı var; e-commerce var; veri uzmanları var. Farklı katalizörler de ekledik bu anlamda. Farklı birliktelikler de kurmaya başladık.

Günün sonunda bizim için önemli olan tek şey müşterilerimize istedikleri 360 derece hizmeti verebilmek. İş yapış modelimizi de çok fazla değiştirdik. Çok daha fazla veri konuşmaya başladık, anlık çalışmalarımızın geri dönüşünü alabiliyoruz.

Deneyimsel bir yolculuğa evrildik. e-commerce tarafını entegre ettik. Fiziksel mekanla ilgili yani daha mimari olarak mekansal projeleri de portföyümüze dahil etmeye başladık. Biz bunu yalnızca Integer olarak değil; TBWA grup olarak yapmaya başladık. Ofisimiz 320 kişiye ulaştı.

Grup şirketlerimizden de  çok destek alıyoruz. Experience marketing tarafında hey moments yardımcı oluyor. Birlikte çalıştığımız grubun, şirketin tüm imkanlarını getirip müşterimize sunmaya çalışıyoruz.

Sercan Gökpınar Dünyada integer grup tbwa ile nasıl çalışıyor?

Mike Sweeney Biz TBWA’in ticari kolunu oluşturuyoruz. Bu tanım onlarla nasıl çalıştığımızı açıklıyor. Birçok durumda, müşteriyi TBWA ile paylaşmadığımızı bilmek önemlidir. Integer, müşterileri için ticaret hizmetleri sunuyor. TBWA ile çalışmalarımızda bununla ilgili. Global kaynaklarımızın %85 kadarını TBWA ile paylaşmadığımızı söyleyebilirim. Yerkürenin birçok yerinde TBWA ile birlikte çalışıyoruz ancak kendi alışkanlıklarımızla yapıyoruz bunu.

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 89. sayısında yayımlandı.