Görmezden gelinenler ülkesinde…

Siyasi reklamla ticari reklamın pek çok benzer yanı var: Her ikisinde de süreç “an”dan daha daha değerli ve her ikisinde de tersi daha önemli. Her iki türde de şikeli ödüllerden güç alan kurnaz terziler bolca var ve gördüğümüz siyasi ve ticari reklamların çoğunluğu (belki tamamı) Gazapizm’in nakaratını söyletiyor: “Bu hayatın heyecanı meyecanı yok.”

Siyasi reklamın ticari reklamdan güçlü bir farkı var ve bu fark özellikle ülkemizde iki tür reklam anlayışını gece ve gündüz gibi ayrıştırıyor: Hedef kitle.

Lüks bir otomobil satıyorsanız dar bir hedef kitleniz vardır, bu kitle dışında kalanlar sizi ilgilendirmez. Kadın pedi reklamlarında erkeklere pek seslenilmez, traş losyonu reklamında kadınlar hedeflenmediği gibi… Ticari ürün kendi kitlesine kilitlenir ve bunun dışındakileri görmezden gelir. Ticari olarak anlamlı bir hedef olmak için satın alabilecek bir gelire sahip olmanız gerekir. Markalar bu düzeyin üstünde kalan tüketicilere seslenirler. “Diğer” tüketiciler pazarda alışveriş yapan fakirlerdir ki, ticari reklam dünyasında pek az marka bu kitleyi dikkate alıp iletişim yatırımı yapar.

Siyasi reklamda ise hedef kitle seçme yaşına gelmiş olan herkes. Fakir zengin, kadın erkek, eğitimli eğitimsiz, kentli köylü… Herkes.

Ticari reklam standartlarını içselleştirmiş bir reklamcıysanız, siyasi reklam yapmaya başladığınız anda havuzdan okyanusa atılmış gibi hissedersiniz. “Bir yerlerde” hiç marka alışverişi yapmayan, ömrü tasarrufla geçen, bir göz odada ömür geçiren fakir insanlar olduğunu biliyorsunuzdur ama bugüne dek hiç konuşmadığınız (görmediğiniz hatta zamanla görmezden gelmeyi refleks haline getirdiğiniz) bu kişilerle nasıl iletişim kuracağınızı kestiremezsiniz. Sosyal medyanın klan kültürü içinize girmiştir; “klan’a cool gelmeyecek” bir reklam yapmaktansa ölmeyi tercih edebilirsiniz; hem çobana hem profesöre seslenen bir tek ticari marka yokken siyaset, bu insanların ikisini de ikna etmek mecburiyetidir.

En çok yapılan hata, bu “fakirlerin” oransal durumuyla ilgilidir. “Yollar Mercedes’lerle kaplı ve bütün cafe’ler ağzına kadar dolu olduğuna göre” fakirler olsa olsa “tüketicilerin” %10’u, bilemedin %20’si kadar olmalıdırlar. Katıldığım kalitatif araştırmalarda ticari reklamcıların çoğu daha bile azını söyledi. Apartmanda kırk daire olması ve bir dairede de apartman görevlisinin yaşaması, birçok reklamcının beyninin birinci sektörüne çarpık bir oranlama yerleştirmiş olmalı. Gerçekte fakirler çok daha fazlalar, tüm tahminlerden daha fazla. (Bu konuda daha geniş anlatımı son iki kitabım “Seveceksen Radikal Sev” ve “Hepimiz Aynı Belediye Otobüsündeyiz” de bulabilirsiniz.)

Satın alma frekansını gözetirsek bu fark daha da artıyor. Bakkalın dolabındaki dondurmaları hep şu zengin tüccarın toraman çocukları tüketiyor. Fakir bir çocuk da Magnum yiyebilir ama yılda belki sadece bir kez. 

31 Mart 2019 Yerel Seçim Kampanyası’nda CHP’nin Türkiye geneli kampanyasının başına geçmem istendi. Bir dizi Türkan Şoray kanunuyla bu teklifi kabul ettim: Yerel kampanya genelden yapılmaz. Tüm seçim bölgelerini denetlemeyi, oradaki ekiplere stratejiyi anlatmayı, adayın, rakibin ve seçim bölgesinin durumuna göre genel kampanyayı farklılaştırmayı ve kritik bölgelerin tamamında aday kampanyalarına müdahale etmeyi, hatta bizzat yapmayı şart koştum.

İkinci şartım seçimden bir buçuk yıl önce şehir şehir tüm Türkiye’ye gezip partililerle konuşmaktı. Bu geziler boyunca onlara bir yandan “Radikal Sevgi” kavramını anlatırken, bir yandan da “alışılmışın dışında olacak kampanyamızın arkasında durmalarını” rica ettim. Çünkü reklamlarımız çıkınca “müşterimiz” yani CHP seçmeni pek beğenmeyecekti ama amaç da onların beğenmesi değildi. Olası linçlerde bizim arkamızda olmalarını ulaşabildiğim tüm CHP’lilere gerekçeleriyle anlatmaya çalıştım.

AKP, CHP seçmenini ikna etmeye bir lira bile ayırmaz çünkü AKP, CHP seçmeninden oy alamaz. Oysa CHP, seçimi kazanmak için AKP seçmeninden oy almak zorunda. AKP kurulduğu günden beri gizli bir partiyle koalisyon yapıyor: “Siyasetsiz Seçmenler Partisi”. Bu insanlar kararsız değil, siyasetsiz. Kararlı biçimde AKP’ye oy veriyorlar ama bu tercihin nedeni siyasi değil… AKP’ye körü körüne bağlı değiller ve bu nedenle oy kararlarını değiştirebiliyorlar. 

Paradoks şu: İşini bilen uyanık reklamcılar, tıpkı ticari reklamlarda olduğu gibi burada da seçimi kazanmak için değil, “müşteriyi memnun etmek için” reklam yapıyorlar. CHP seçmeni ve dolayısıyla yöneticilerinin çok hoşuna gidebilecek, kutuplaştırıcı, rövanşist bir reklam yapabilirsiniz ve “müşteriniz” sizi ayakta alkışlayabilir. Oysa seçimi kazanmak için CHP seçmeninin pek görmediği (zaten bu nedenle seçimleri kaybettiği) oy kararını değiştirebilen AKP seçmenine seslenmeniz ve onları ikna etmeniz gerekiyor. 2009’dan beri biliyoruz ki AKP seçmeninin bir kısmı bu dille oy kararını değiştirebiliyor.

“Bolluk, bereket, güzellik, bahar, mutluluk” temaları içeren kampanyalarımız her ilde başarılı oldu. Biz AKP’ye oy veren seçmene seslenirken CHP örgütleri de bizi bilinçle destekledi. Radikal Sevgi dönüştürücü bir dil olarak tüm adayların davranışlarında hayat buldu. İngilizce’ye çevrilen Radikal Sevgi Kitabı, ABD dahil birkaç ülkede seçim strateji kitabı olarak kullanıldı.

Türkiye sandığımızdan daha yoksul bir ülke ve ticari markaların hedeflediği “tüketiciler” genel nüfusun hayli az bir bölümü. Bu durumda ticari reklamlarda alıştığımız kurallara ve klişelere pek uymayan; öncüler tarafından küçümsenebilen ama finalde seçimi kazandıran kampanyalar yapmak gerekiyor. Bir elektrik ampulü herhangi bir reklamcılık okulunda dalga geçilecek ve banal bulunacak bir semboldür ama o sembolün partisi yirmi yıldır ülkenin yarısını etkiliyor.

Buradan ticari reklamın çıkaracağı dersler de var: Pazar paylarını hızla azaltan geçmişin efsane perakendecileri, belki de Türkiye’yi görmeyi reddetmenin bedelini ödüyorlar.

Ateş İlyas Başsoy – Fayda

 

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 125. sayısında yayımlanmıştır.