Gerçek, kurgudan daha güçlü

2 yıl önce

Hikâye anlatıcılığı binlerce yıldır toplumsal hayatın ve kültürel yaşamın kalbinde yer alıyor. Hikâyeler, düşünce ve davranışları etkileme gücüne sahip olmalarıyla alışkanlıklar oluşturan, hatta yaşam biçimini ve değer sistemlerini şekillendiren en etkili iletişim araçları. Antik çağlardan bugüne insanın aklına ve kalbine giden en kısa yol, hep hikâyelerden geçmiş. Gelecekte de bunun değişmesi mümkün görünmüyor çünkü insan, hikâyelerle düşünen, hikâyelerle yaşayan bir varlık.

Reklamcılık da en temelde bir tür hikâye anlatıcılığı. Güçlü bir anlatı, kolay anlaşılır olmaktan aldığı güçle, kolay hatırlanma, organik bir biçimde insan zihninde yer etme becerisine sahip. Çünkü kelimelerin duyguları ve anıları harekete geçirme ve şekillendirme gücü var. İnsan beyni, sadece sözel anlatıyla bile hayaller kurabiliyor, duygusal tepki oluşturabiliyor. Araştırma bulgularına göre; bir bilgiyi hikâye aracılığı ile dinlediğimizde hatırlama ihtimalimiz 22 kat daha fazla; istatistikleri ve rakamsal verileri hatırlama olasılığımız normalde %5 iken, hikâye aracılığı ile dinlediğimizde hatırlama ihtimalimiz %68¹. Sırf bu yüzden bile hikâyeleri, tüketicinin aklına girmenin ve orada kalmanın en etkili yöntemi olarak kabul edebiliriz. Ancak “reklamlarımızda biz de hikâye anlatalım” deyip, anlatılan her hikâyenin bizi hedeflenen davranış değişikliğine götüreceğini ve hikâye anlatımının garantili bir uygulama yöntemi olacağını varsayamayız. Reklam hikâyeciliği her şeyden önce markanın tüketicisine anlatacağı gerçek, samimi ve orijinal bir öyküsü olup olmadığıyla ilgili bir konu. En basit haliyle reklamda hikâye kullanımını tartışıyorsak kendimize şu soruyu sormalıyız: Reklam markanın inancının, varoluş sebebinin, vaadinin otantik hikâyesini anlatmayı başarabiliyor mu? Yoksa marka reklamdaki etkileyici hikâyenin peşinden giderek olmayan bir gerçeklik mi inşa etmeye çalışıyor? Marka anlattığı hikayede ne kadar samimi?

İçinde bulunduğumuz şüphecilik ve sorgulama çağında, markaların otantik gerçekliklerini şeffaf bir biçimde ortaya koymak dışında bir şansları yok gibi. İyi kaleme alınmış gerçek, iyi kaleme alınmış kurgudan her zaman daha fazla ilgi çekiyor ve reklamda da en etkili yaratıcılık, gerçeği samimi bir biçimde anlatabilmekle mümkün hale geldi. Bu nedenle asıl mesaimizi reklamın hikâyesinden önce markanın hikâyesini yazmak için harcamak gerekiyor.

Güçlü bir marka hikâyesi; markanın neyi, neden, n’için, nasıl yaptığının insanlara anlamlı gelecek cevaplarını bulmaktan geçiyor. Fark yaratan, fayda sağlayan, tüketicisiyle ortak değerleri paylaşan, üzerine düşünülmüş net bir felsefesi olan markalar insanlar tarafından kabullenilirken, gerçek olmayanın kokusu hemen alınıyor. Hele de Z kuşağı söz konusu olduğunda…

Yıllarca kimsenin yüzüne bakmadığı – bu yazının içeriği açısından baktığımızda da, anlattıklarına kulak vermediği – sıkıcı yulaf sütü markası Oatly, 2012’de göreve gelen yeni CEO’su Toni Petersson ve yeni yaratıcı yönetmeni John Schoolcraft ile başlayan büyük değişimin sonucunda bugün dünyanın en başarılı hikâye anlatıcılarından biri haline geldi. “Neticede içtiğimiz süt bitkilerden geliyorsa, aradaki ineği denklemden çıkarsak mı acaba?” sorusuyla insanların süte dair en temel inancını yerle bir eden cesur Oatly, kutusunun hiç okunmayan arka yüzünden başlayarak, konuştuğu her mecrada insanlara samimi ve gerçek gelen hikâyesini anlatmaya başladı. İsveç’ten yola çıkan yulaf sütünün içeriği belki hiç değişmedi ama anlattığı samimi hikâyesiyle bugün 10 milyar dolarlık bir halka açılma başarısı yakaladı ve belki de daha önemlisi, dünyanın kulak verdiği yulaf sütü markası oldu.

Başarılı marka hikâyelerine baktığımızda; üretim anlayışından iş yapış biçimine, raf fiyatından ambalajına, sosyal sorumluluk projelerinden çalışan memnuniyetine, iletişim dilinden mecra kullanımına kadar bir tutarlılık ve bütünlük görüyoruz. İletişim ise marka hikâyesinin tüm bileşenlerini doğru yerde doğru zamanda doğru kişiye, çarpıcı bir şekilde anlatma görevine sahip. Kısacası hikâye anlatıcılığı, marka özünden başlayan ve markanın tüketicisine dokunduğu her saniyeyi kapsayan ve burada hayat bulan bir yolculuğa dönüşmek durumunda.

Marka sadakati, dikkat ve izleme süreleri her geçen gün daha da azalıyor. Karşımızda ürettiklerimizi izlememek, söylediklerimizi kulak arkası yapmak, her adımımızın hesabını sormak için elinden geleni ardına koymayan bir tüketici kitlesi var. Bizler de dinlenmek, izlenmek, görülmek ve takdir edilmek istiyorsak arkasında durabileceğimiz marka hikâyelerine odaklanmak ve bu hikâyeleri yaymanın yeni yollarını bulmak zorundayız.

¹: www.psychologytoday.com, How Emotions Influence What We Buy

Orçun Onural