Eski stratejiler geçerli değil

Günümüzde markalarla kurulan bağ eskiye nazaran daha zayıf. Tüketicilerin önünde çok fazla seçenek var. Fiziksel ortamda ya da internette gezerken aradıkları bir ürün, almak istedikleri bir hizmetle ilgili karşılarına onlarca hatta binlerce alternatif çıkıyor. Bu çeşitlilik içinde hitap ettiği kitleyi yeterince tanımamış, beklenti ve ihtiyaçlarına cevap verecek adımları atmamış bir markanın tüketicilerle bağını koruması, sadakat yaratması oldukça zor. 

Pandemi de marka sadakati kavramına yeni bir boyut kattı. Pandemi öncesinde sadakat; ürün kalitesi, fiyat ve hızlı alışveriş deneyimi gibi temel faktörlere bağlıydı. Fakat artık ilk sırada ‘güven’ geliyor. Tüketiciler güvendikleri markalarla ilişkilerini sürdürmeyi tercih ediyor. McDonald’s Türkiye olarak biz o güveni pandemi öncesinde sağlamıştık. Pandemi döneminde her şeyden önce çalışanlarımız ve müşterilerimizin sağlığını önceliklendirdik. Zaten var olan güçlü hijyen prosedürlerimizi sürdürüp, pandeminin gerekliliklerine de hızla uyum sağlayarak bu güveni pekiştirdiğimizi söyleyebiliriz.

Teknolojinin sağladığı hız ve kolaylığı bu dönemde etkin şekilde kullandık. Değişen tüketici davranışlarına uyumlu hareket ederek dijital kanallarımız üzerinden Temassız Teslimat ve Online Öde Gel Al gibi birçok dijital inisiyatifi hızlıca hayata geçirdik. Paket servis hizmeti veren üçüncü partilerle iş birlikleri yaparak farklı kanallardan da McDonald’s ürünlerinin sipariş edilmesini kolaylaştırdık. Pandemi döneminde artan birlikte tüketim için 3’lü, 4’lü menüler çıkardık. Ev tüketimine yönelik promosyonlar yaptık. Yakın zamanda yapay zeka teknolojilerini sipariş süreçlerimize entegre ederek WhatsApp üzerinden sipariş vermeyi mümkün kıldık. İştah Hattı adını verdiğimiz bu inisiyatif ile tüketicilerimize sipariş aşamasında hız ve kolaylık sağlamayı sürdürüyoruz.  

McDonald’s Türkiye olarak müşterilerimizle temas ettiğimiz her noktada, McDonald’s lezzetlerinin tadını en iyi şekilde çıkarmaları, müşteri yolculuğunu en iyi ve en keyifli şekilde deneyimlemeleri için çalışıyoruz. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) sistemimiz sayesinde müşteri yolculuğunu iyi analiz etme fırsatımız oluyor. Bu sayede kendi kanallarımıza özel teklif ve promosyonlar, hatta yeni ürün planlamamızda içgörüler bile sağlıyoruz. Müşteri davranışlarına göre segmentlere ayırıp, o segmente özel kurgular çalışıyoruz. Kendi kanallarımızdan verilen siparişlerde müşterilerimizi McPuan ile ödüllendiriyoruz. Restoranlarımızda Müşteri Deneyimi Liderleri yoluyla, dijital kanallarımızda sektörde ilk uygulamalarımızla herkes için en iyi deneyimi sunuyoruz.

Bir markanın içinde bulunduğu topluma sağladığı fayda da son dönemde tüketicide güven yaratan en önemli faktörlerden biri. Bu kapsamda biz de son yıllarda toplumsal cinsiyet eşitliği, eğitimde fırsat eşitliği gibi sosyal gelişimi destekleyen projeler hayata geçiriyoruz. A Milli Erkek ve Kadın Futbol Takımları’nın lezzet sponsoruyuz. Futbolda sesimizi en çok kadınlar için çıkarıyoruz. A Milli Kadın Voleybol Takımı’nın da destekçisi olduk. Ayrıca bu yıl 8 Mart Dünya Kadınlar Günü’nde web sitemiz ve McDonald’s mobil uygulaması üzerinden gerçekleştirdiğimiz satışlardan elde edilen gelirin tamamını, Anne Çocuk Eğitim Vakfı’na (AÇEV) bağışladık. Tüm bu çalışmalar müşterilerimizle aramızdaki bağı güçlendiren bir mesaj işlevi görüyor.

Araştırmalar, tüketicilerin pandemi sırasında en az bir marka değiştirdiğini ve yeni deneyimler edindiğini gösteriyor. Bu yeni deneyimlerin pandemi sonrasında da kalıcı olabileceğini varsayarsak eski stratejilerle yola devam etmek gideni geri getirmeyecektir. 

Özdeş Dönen Artak

McDonald’s Türkiye Pazarlama Müdürü

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 116. sayısında yayımlanmıştır.