Eşi görülmemiş bir yılın ardından

Campaign

3 yıl önce

COVID-19 tüm dünyayı kısa bir sürede değiştirdi. Farklı boyutlarda yarattığı olumsuzluklarla birlikte dijital dönüşümü hızlandıran bir katalizör görevi de gördü.

On-the-go medyanın ağırlığı azalırken dijital medya ve özellikle video’nun ağırlığı arttı. Değişen tüketici davranışları ile birlikte zaman dilimi kavramına da yeni bir lensle yaklaştık. Primetime eskiden daha net ve sınırları belirli bir zaman dilimiyken şimdi daha kişiye özel ve esnek bir kavrama evriliyor.

Markaların bu dönemde e-ticaret kaslarını geliştirmeleri kritik önem taşıyor. İletişimde de değişen satınalma döngülerini hesaba katarak doğru zamanda tüketiciye dokunmak oldukça önemli.

Pandemi döneminde belki de en büyük çıkışı oyun endüstrisi yaptı. Sadece oyun oynamıyoruz, oyunları Twitch ve YouTube gibi platformlardan izliyoruz. Önümüzdeki dönemde bu alanda yapılacak ortaklıklar, sponsorluk ve etkinlikler sadece Z kuşağını değil, oyun kültürüne her geçen gün daha fazla adapte olan 25+ yetişkinleri yakalamak için de önemli bir araç olacak.

Veriden beslenen dinamik kreatif kullanımı, kişiselleştirmenin öneminin ve e-ticaretin etkisinin arttığı bu ortamda, markaların tüketicileri çok daha etkili bir şekilde yakalamalarını sağlayacak.

Artan ekran süreleri ile birlikte online video’nun ve abonelik bazlı on-demand içerik platformlarının etkisi hızla artıyor. Tüketiciler kesintisiz, reklamsız içeriklere alışmaya başlıyor. Bu ortamda markaların içerik üreticisi olarak çalışması ve iletişim planlarında içeriğe kaynak ayırmaları önümüzdeki dönemde daha da kritik bir hale gelecek.

Birinci parti datanın tutulması ve zenginleştirilmesi markaların önümüzdeki yıllar içerisinde en önemli önceliklerinden birisi olmalı. Bununla birlikte contextual hedefleme ve içeriğe yatırım gibi konular markaların yeni döneme hazır girmesi için kritik unsurlar.

Çok azımız 2020’yi özleyeceğimizi söylesek de, geçen yılki olaylar tüketici davranışını ve dolayısıyla 2021’de markaların onlara pazarlama şeklini şekillendirmeye devam edecek.

1. Online alışveriş

Pandeminin bir sonucu olarak tüketiciler çevrimiçi alışverişte kesinlikle daha rahat hale geldi. Adobe’den alınan veriler, tüketicilerin Cyber Week boyunca 34,4 milyar dolar harcadığını ve bu da yıldan yıla yüzde 20,7’lik bir artışı temsil ettiğini ortaya koydu. Buna karşılık, 2018’den 2019’a yıllık artış

yüzde 13,4 oldu. Sosyal medya, çevrimiçi satışları artırıyor. Buradaki büyüme, trendleri izlemek için önemli. Organik arama, yıllık yüzde 11 büyüme ile gelir payını artırmada dönemin en büyük kazananı oldu. Ücretli arama, bu yıl hem gelir payına hem de ziyaret payına hakim olmaya devam ediyor. Günün sonunda, kanallar arasında ticarete yönelik deneyim odaklı bir yaklaşım 2021’de zorunlu olacak. Ve unutmamak lazım: Alışveriş yapanlar kesintisiz bir çevrimiçi alışveriş deneyimi istiyor: Bu nedenle e-perakendecinin başarısının sırrı, yenilikçi ve kişiselleştirilmiş çevrimiçi deneyim olmak zorunda.

2. Temassız deneyimler

Forrester, markaların dokunmatik ekranları, mağaza içi geri bildirim düğmelerini, kredi kartı PIN pedlerini ve diğer dokunmatik medyayı harekete, sese ve yakınlığa dayanan temassız arayüzlerle değiştirmeye çalışacağını tahmin ediyor.

Önümüzdeki dönemde, dijital platformların tüketiciler için genişletilmiş gerçeklik deneyimlerine bağlantılar eklemeye başlayacağını ve “markaların bunları bu deneyimlerde karşılaması için büyük talepler olacağını söyleyebiliriz.

3. Dayanışma harcaması

İnsanlar, çalıştıkları kuruluşların ve tükettikleri ürünlerin veya hizmetlerini kullandıkları kuruluşların amacı ve ahlakı konusunda giderek daha fazla endişe duyar hale geldi.

Tüketiciler, “dayanışma harcaması” kavramına karşı güçlü bir yakınlık geliştirdiler – neden satın aldıkları, kimlerden satın aldıkları ve değerlerini vurgulayan satıcılardan satın aldıkları konusunda daha düşünceli davranıyorlar.

Sürdürülebilirlik, satın aldıkları markaların ambalajlama, geri dönüşüm ve üretimdeki çevresel etkilerini ele alması ve bunu iletişimlerine nasıl taşıdıklarını bekleyen tüketiciler için önemli kalmaya devam edecek gibi görünüyor.

4. Ses

Tüketici beklentilerini karşılamanın güçlü bir yolu otomasyon ve mevcut teknoloji artık pazarlamacılara seçenekler sunuyor. Beş yıl önce insanlar oturma odalarında kendileri için bir şeyler yapmalarını emredebilecekleri bir konuşmacı olmasını beklemiyorlardı. Genel olarak, ses araması beklendiği gibi hız kazanmamış olsa da, aranabilirlik için “varsayılan” bir seçenek haline gelmemek, bir markanın bir rakip tarafından pazardan kilitlenebileceği anlamına gelir. Bazı tahminler, ses’in önümüzdeki 10 yıl içinde tüketicinin dijital asistanından markanın hizmet botuna kadar AI aracılığıyla önemli bir yere geleceğini öngörüyor.

5. Kanepe bazlı içerik tüketimi

Medya planları, evde daha fazla zaman geçiren tüketicilerin gerçekliğini yansıtmalı. Bu da hareket halinde olan mecraların azalması ve dijital mecraların ve özellikle videonun (TV dahil) artması anlamına geliyor. Artan çevrimiçi tüketime dayalı etkiyi en üst düzeye çıkarmak için gün ayırma, platformlar arası sıklık sınırı gibi taktiklerden yararlanma önem kazanacak. İş ve kişisel zaman arasındaki çizgilerin bulanıklaşması da medya yaklaşımı içinde mutlaka ele alınmalı.

6. Marka sadakati?

The Marketing Store’da strateji ve deneyimden sorumlu Başkan Yardımcısı Ryan Hedges, Millennials ve Generation Z’nin her zaman markaya daha az sadık görüldüğünü ve bu özelliğin artık büyüdüğünü söyledi. Bu değişiklikler, pazarlamacıların sadakat programlarını nasıl ele aldığını etkileyecek. Ödül programları halihazırda puan-ödül programlarından daha deneysel ödüllere doğru evriliyordu, ancak restoranlar ve seyahatin duraklatılmasıyla pazarlamacıları, dijital ortamda daha fazla hizmet sunabilmek için ödüllerini yeniden düşünmeye zorladı.

7. Her şeye erişim burada ve şimdi

Tüketiciler için çok sayıda seçenek varken, yayın platformlarında (Netflix, Prime vb.) reklam arası olmadan çalışan içerik, reklamverenler için daha az yerleşim ve geniş ölçekte video reklam fırsatları için YouTube gibi platformlara aşırı güven anlamına geliyor. Markaların, girilmesi zor ortamlarda nasıl etki yaratacaklarını anlamaları giderek daha fazla ihtiyaç duyacak, bu da içerik yaratmanın her zamankinden daha önemli olacağı anlamına geliyor. İçerik önem kazandıkça, markaların daha fazla içerik oluşturma ve sponsorluk anlaşmaları düşünmesi gerekir.

8. Cookie’siz bir dünya

“Güvenilir” olmayan markalar tüketici verilerine zor erişirken, “Güvenilir” markalar veri toplama konusunda daha şanslı olacak. Bu nedenle güven, markalar tarafından çok dikkatlice korunmalı. Her ne kadar tüm reklam yatırımlarından performansı her zaman en üst düzeye çıkarmak çok önemli hale gese de, reklamverenler, “güven” unsurunu unutmadan dönüşüm hunisinin alt kısmındaki etkinliklere odaklanma tuzağından kaçınmaya dikkat etmeli.

Özlem Ergazi

CSO, MediaCom Turkey

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 108. sayısında yayımlandı.