Dünyayı Yöneten Hikayeler

Yuval Noah’ın Sapiens kitabında bahsettiği gibi dünyamızı aslında hikayeler yönetiyor. Para, din, uluslar, şirketler ve buna benzer birçok olgunun insanların yarattığı ve inanmayı tercih ettiği hikayeler olduğu düşünüldüğünde aslında hikayelerin gücü ve hayatlarımızdaki yeri çok daha net ortaya çıkıyor. 100 kişiden de fazla kitlelerin ortak amaç için hareket edebilmesini sağlayan olgu da aslında inanmayı tercih ettikleri ve yarattıkları hikayelerden geçiyor. Ulus, toprak kavramı altından yüz binler savaşmayı, hikayelerin kendilerine uygun yaratılmış versiyonuna inandıkları için ölmeyi ve öldürmeyi göze alabiliyor. 

Peki neden hikayeler insanlar için bu kadar önemli ve etkin? Aslında bu sorunun cevabını anlamak için David Eagleman’ın ‘Beyin’ kitabında yazdıklarına bir göz atmak gerekiyor. İçinde bulunduğumuz fiziksel gerçeklikle uyumlu olmamızı sağlayan mükemmel bir adaptasyon makinesine sahibiz kafamızın içinde. Çevresini anlamlandırabilmesi ve algılayabilmesi duyuların ötesinde sosyalleşebilmesi lazım. Yalnızlık onun en büyük düşmanı. Milyonlarca yıllık evrim sonucunda uyum sağlamayı ve organizmanın güvenliğini yine sosyal benzer çevresinin aksiyonlarını gözlemleyerek ve anlatılan hikayeleri özümseyerek sağlamış. Hikayelere inanmak aslında doğamızın en temelinde işlenmiş güvenlik hissinin sağlanmasından gelirken bilinçsizce yapmış olduğumuz bir tercih setini içeriyor. Çoğunluğun kabul ettiği ve paylaştığı hikayeler güvenlik içgüdüsü ile bağdaşıyor. 

Hikayelerin 3. ve son güçlü özelliği ise bağlam yaratmaları ve kafamızın içindeki mükemmel adaptasyon makinasının doğru çalışmasına yardımcı olmaları. Her ne kadar mükemmel gözükse de organizma doğasında bulunan defoları mevcut beyinlerimizin. Zaman içinde yaşlanıyor, deneyimleri arttıkça depolama ve veriyi doğru geri çağırmada zorluklar yaşıyor. İşte bu veriyi geri çağırma noktasında ilişkilendirme ve belirli bağlamlara uygun geri getirebilme, verinin doğruluğunu gerçeğe daha yakın kılıyor. Yüzünü net hatırlayamadığınız, çok sevdiğiniz ama uzun süredir görmediğiniz birini düşünün. Ne kadar zorlasanız da aklınızda suratını net göremiyorsunuz. Fakat şimdi onunla oluşan bir anınızı bir bağlam doğrultusunda değerlendirin. Belki parka gitmiştiniz, güneşli bir gündü, çok eğlenmiştiniz… O zaman yüzünü hatırlayabildiğinizi o güne ait ifadelerini geri çağırabildiğinizi fark edeceksiniz. Bir bakıma bir hikâye içinde belirli bir bağlam ile gerek geçmiş bilgileri hatırlamak gerekse gelecek bilgileri depolamak, beynimizin yapısı gereği çok daha kolay. 

Dolayısıyla hikayelerin kitleleri harekete geçirecek bir unsur olması pazarlamanın çok daha ötesinde örnekleri ile aslında gündelik hayatımızın bir parçası değil belki de ta kendisi. İşte pazarlama ve pazarlamacılar aslında bu 3 temel öğeden faydalanıyor hikâye anlatımında. İlki, kitleleri harekete geçirme potansiyeli; ikincisi, bilinçaltında oluşan güvenlik hissi ile inandırıcılık; üçüncüsü, hatırlanma ve akılda kalmasına yardımcı olma olgusu. Zaten bu 3 öğenin, pazarlama kavramının başarılı olabilmesinin belki de temel parametreleri oluşturduğu düşünüldüğünde, hikâye anlatıcılığının neden bu kadar önemli ve etkin olduğu ve markaların veya kampanyaların hikayelerinin olmasının neden bu kadar ön plana çıktığı daha net anlaşılabiliyor. Sonuçta markanın başarısı ve hatta sürekliliği ne kadar büyük bir kitlenin onu tercih ettiği ve kullandığı ile ilişkili. Kısacası ne kadar çok kişiyi hikayemize inandırarak uzun süreli dahil edebilir, içine çekebilirsek o kadar güçlü ve süreklilik sağlayan markalar yaratma potansiyelini artırmış oluyoruz. 

Medya bu hikayelerin aktarıldığı ve kitlelere ulaştırıldığı bir kanal sadece. Teknolojideki gelişmeler ile günümüzde hikâyeleri aktarabileceğimiz kanal sayısı ve çeşitliliği çok büyük artış gösterdi. Yazılı, sadece sesli veya görüntülü hikayeler veya her ikisini de içeren en etkin hem işitsel hem görsel hikâye aktarma formatları mevcut. Bunların uygulanabileceği binlerce seçenek bulunuyor. Önemli olan hikâyenin sürekliliğini sağlayacak mantıksal kurguların oluşturularak, kitlesel aktarımın hikâyeye dahil olabilecek ilgili kitlelere yapılması. Farklı hikâye anlatım stratejilerini oluşturmak, sunulan tekliflerin tipi, erişilmek istenen tüketici kitlemizin büyüklüğü veya benzer ne tip hikayelerin parçası oldukları doğrultusunda mümkün. Hikayelerin tutarlılık göstermesi, benzer değer ve çizgilerde devamlılığını korurken zamana yayılarak evirilmesi, daha büyük kitlelere doğru kanal kurguları ile erişmesine ve çarpıcılık ile inandırıcılığını koruyarak kitlelerin hayatının bir parçası olmasını sağlamasında büyük etken olacaktır. Sonuçta herkes inandığı bir hikâyenin parçası olmak ister.    

Alp Negri

People Initiative Genel Müdür Yardımcısı

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 117. sayısında yayımlanmıştır.