Dünyayı pazarlama kurtaracak

Pazarlama nedir ve daha önemlisi amacı nedir? Ürün ve hizmetleri tüketiciler ile en etkin yoldan buluşturmayı hedefleyen bir dizi karar alma ve uygulama süreci midir sadece? En basit tanımı ile böyle olduğunu varsayarsak amacı o zaman daha çok ürün satmak, daha çok kişiyi hizmet ve servislerle buluşturmak ve sonucunda daha fazla gelir, kâr veya şirketlerin büyümesini sağlarken dünyaya egemen daha büyük şirketler oluşturmak mıdır? Her ne kadar halihazırda bu anlayışla beslenen yöneticiler ve yönetim tarzları olsa da tüm dünyada iş yapma modellerinde radikal değişiklikler olduğu gibi pazarlama ve iletişim dünyasında da gerçekleşmekte olan anlayış değişikliği ile aslında bu yönetim tarz ve amacı artık geride kalmaya başlıyor. Pazarlamanın aslında geçmişten beri bulunan en temel tanımında, potansiyel tüketicilere fayda değiş tokuşları sunarken aslında aracılara ve toplumun geneline fayda sağlama olgusu geçtiğimiz yüzyılda çok hızlı sanayileşme ve artan rekabetin etkisi ile pazarlama tanımında belki daha geri planda kalarak unutuldu. Bu durum farklı bir kapitalist manifestonun dünya düzeninde egemen olmasına sebep oldu.

Günümüzde bu rekabet anlayışının dünyayı getirdiği nokta ortada. Her alanda sürdürülebilirlik için bu anlayışın değişmesi gerektiği aşikâr. İnsan ırkının devamlılığı bile tüketilen kaynakların hızı ve sorumsuzluğu ile risk altında. Geri dönülmez kritik eşikleri bir bir ya geçiyoruz ya da dönülmez eşiklere çok yakınız. Harekete geçmek için önümüzde bir yüzyıl daha olmayabilir. Şimdi ve şu an, en önemli ve değerlisi. Kısacası dünyayı pazarlama kurtaracak. Dünyayı büyük firmalar kurtaracak. Mecburlar çünkü bizlerin birey olarak yapabileceklerinden çok daha fazlasını yapabilirler, çok daha büyük kaynaklara hem sahipler hem tüketiyorlar. Amaç odaklı çalışmalar, anlamlı markalar, fayda ekonomisi ve sürdürülebilirlik için değer döngüleri ve teklifleri söylemlerinin tekrar ön plana çıkmaya başlaması bu yüzden çok önemli ve elzem. Çünkü terazinin öbür ucunda artık insanlığın geleceği var. 

Tabii sadece çevresel faktörler veya sorumlu kaynak tüketim ve yönetimi, yeşil üretim ve enerji tüketim politikaları, markalar için amaç odaklı çalışma alanlarına girmiyor. Bunlar dışında firmaların varoluş sebepleri ile farklı değer döngüleri ve teklifleri yaratmaları gerekiyor. Dünyanın en değerli şirketlerinin varoluş prensiplerine ve ana amaç odaklarına bakacak olursak firmalar için bugün amaç odaklı çalışmaların aslında ne kadar önemli olduğunu anlayabiliriz. Mesela Google’ın ana varoluş sebebi yani temel amacı herkesin bilgiye kolay ve hızlı erişebilmesi. Nike’nin ana amaç odağı daha iyi fiziksel bireyler olmamıza katkıda bulunmak, daha iyi koşucular, yüzücüler, daha sağlıklı bir insan neslinin gelişmesi belki de… Unilever’in, Coca Cola’nın dünya genelinde geliştirdikleri sorumlu kaynak tüketim politikaları dışında aracılarına sağladıkları farklı fayda ve olanaklardan toplumsal amaç odağında bahsedilebilir. Mesela Unilever’in Hindistan’da kurmuş olduğu network ile ürünlerinin dağıtım ağının ulaşamadığı köylerde köylülerin belirli komisyonlarla satmasını sağlaması ile yarattığı değer döngüsü hem ürünlerinin dağıtım ağının erişemediği yerlerde satışına olanak sağlıyor hem de yoksul insanlara geçim kaynağı yaratarak toplumsal bir fayda yaratıyor. Amaç odağı daha iyi iş, daha iyi dünya ve daha iyi insanlar olan bir markanın amacını nasıl hayata geçirdiğinin ve nasıl herkes için daha değerli hale geldiğinin en güzel örneklerinden biri bu uygulama. 

Dünyada yapılan araştırmalar bu yönde davranan markaların, yani amaç odaklı ya da daha anlamlı hareket eden kurumların aynı zamanda finansal olarak da pazar ortalamalarının üzerinde büyüme rakamları ve karlılığa sahip olduklarını gösteriyor. Dolayısıyla amaç odaklı hareket etmek boş bir pazarlama taktiği değil. Zaten günümüzde tüketiciler gerçek ile sahteyi çok kolay bir şekilde ayırt edebiliyor; gerçekten amaç odaklı hareket eden ya da dönüşen firmalar daha çok değer yaratıyor, dolayısıyla da daha değerli bulunuyor.

Artık pazarlamanın amaç odağında daha iyi bireyler, toplum ve dünya olması gerekiyor. Bunların yan faydasında karlılık ve büyüme zaten sağlanıyor ama odağınızda insanlar ile değer diyalogları kurmak, değer döngüleri yaratmak, iş stratejilerinden çok bilgiye erişim kolaylığı gibi felsefelere odaklanmak, insanları, toplumu ve sonucunda dünyayı daha iyi bir yer yapmak varsa işte o zaman amaç odaklı hareket ederek daha büyük değer yaratan ve daha değerli firmalar haline dönüşebiliyorsunuz. Yarının dünyasında avantaj değil sevgi, odaklanmak değil yayılan mutluluk, farklılaşma değil onur, üstünlük değil güzellik, mükemmeliyet değil adalet hâkim olmalı.

Alp Negri

People Communications Genel Müdür Yardımcısı 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 114. sayısında yayımlanmıştır.