“Dünya artık eşitlendi”

TBWA\Worldwide Uluslararası Başkanı Cem Topçuoğlu ile pandemi sürecinde endüstrinin değişen dinamiklerini, bu süreci atlatabilmek için neler yapılması gerektiğini konuştuk.

2015 yılından bu yana TBWA\Worldwide’da Orta ve Doğu Avrupa, Rusya ve Kafkaslar, Orta Doğu ve Afrika’dan sorumlu bölge başkanlığı görevini yürüten Cem Topçuoğlu 2019’un Ocak ayı itibarıyla sorumluluklarına Finlandiya, İrlanda, İtalya, İspanya, İsveç gibi Batı Avrupa ülkelerini de ekledi. Kendisiyle evlerimize kapandığımız, koronavirüs nedeniyle sadece reklamcılık değil tüm sektörlerdeki dengelerin değiştiği bu çalkantılı süreci değerlendirmek istedik. Bir süre daha yüz yüze görüşmelerden uzak kalacağımız bu süreçte teknolojinin mekan sınırlarını ortadan kaldırma gücünden yararlanarak tüm merak ettiklerimizi sorduk.

Campaign Türkiye Gündem nedeniyle sizden sadece Türkiye ekseninde değil, global anlamda da vizyonumuzu genişletecek bilgiler alalım istiyoruz. 2-3 aydır farklı bir periyot yaşıyoruz ama henüz deneyimlerimizin sonucunu görmedik. Peki siz bu dönem içerisinde neler yaşadınız ve sizce bundan sonra bizleri neler bekliyor?
Cem Topçuoğlu Pandemi ile beraber dünyada genel bir belirsizlik başladı. Aslında bu, bizim için çok da yabancısı olmadığımız bir durum. Dünyanın daha çok Doğu’ya bakan tarafı olarak zaten böyle yaşıyorduk. Dolayısıyla şu an yaşadıklarımız -sağlık sorunu dışında- bizim için çok da farklı değil. Ancak genel bir bakış açısı ortaya koyacak olursam: Dünya eşitlendi.

Batı’nın ‘bize bir şey olmaz’ anlayışı, çok düzenli, çok planlı oluşu şu anda bir anlam ifade etmiyor. Çünkü bu krizi hep birlikte yaşıyoruz.

Dünyada böyle bir eşitlenme oldu, bunu iyi ya da kötü bir şey olarak söylemiyorum; bir tespit olarak söylüyorum. Hem Türkiye olarak hem de Türkiye’de yetişmiş yöneticiler olarak bizler bu tip durumları yönetmesini bildiğimiz

için, dünyada en az panik olan, nasıl başa çıkılacağını bilen veya bilmeye çalışan, daha iyi tahmin edebilen bir pozisyondayız.

Bu dönemde yeni normal nedir, yeni normal için planımız nedir gibi soruları tarihin çok ufacık bir parçası olarak görüp düşünce yapımızı da ona göre ayarlamamız lazım. Bu durum geçecek, sonsuza kadar sürecek hali yok. Daha önce depremler de yaşandı, başka şeyler de yaşandı… Bu şekilde düşünüp hareket edersek hayat biraz daha rahat akmaya başlıyor.

Müşteri ile var olan, müşteri ile birlikte olan
Müşteriler açısından bakarsak; böyle bir belirsizlik ortamında müşterilerin kafalarında ‘bize ne olacak, yarın ne olacağız, mal satabilecek miyiz’ gibi sorular belirdi. Sonuçta biz müşteriler ile var olan, müşteri ile birlikte olan bir sektörüz. Bu belirsizliği onlarla birlikte yaşayıp her zamankinden çok daha fazla onlara yakın olmamız lazım diye düşünüyorum.

İletişim kurarken sadece e-mail’e bağlı kalmamak gerekiyor, daha önce nasıl yüz yüze iletişim kuruyorsak bugün de mail göndermenin yanında aramamız, telefonda konuşmamız gerekiyor. İletişimi sıkı tutmamız, iletişim nedeniyle yaşanacak sorunların önüne geçebilmemiz gerekiyor.

Aynı zamanda bence bu tip dönemler bir fırsattır; müşterilerin büyümesi, pazar payı kazanması veya satış yapması açısından… Bu krizleri fırsata çevirme olayını müşterilerden önce düşünüp veya onlarla birlikte düşünüp harekete geçmemiz gerekiyor. Bu tip dönemlerde şunu görüyorum; her şeyi çok daha hızlı yapıyoruz. Pandemiden önce daha etkili bir iş olsun, daha makul fiyatlarla daha hızlı olsun gibi isteklere “yeter, bunu da mı

yapacağız, daha ne istiyorlar, bu kadar az paraya iş mi yapılacak” diye yaklaşırken şimdi bütün bunları yapıyoruz. Eskiye göre çok daha az maliyetlerle ve çok daha hızlı bir şekilde projeler ortaya çıkarabiliyoruz.

İnsanoğlu kendini acayip bir şekilde adapte edebiliyor. Üstelik çok daha inovatif ve yaratıcı işler çıkıyor. Belki işin biraz kreatif kısmı eksik kalabiliyor, ama sonuçta daha sonuç odaklı ve hızlı işler çıkartılabiliyoruz. Yeni normal’e adaptasyonun ajanslara en büyük yararı bu oldu bence. O hızı kazanmak…

Brief ötesinde düşünmek

Müşteriyle doğru iletişim kurmak, daha çok temasta olmak ne kadar önemliyse onların yerine geleceği düşünmek de bir o kadar önemli. Çünkü şu anda (en azından ilk başlarda) onlar günü kurtarma, mal satma peşindelerdi. Şu sıralar her şey biraz daha düzene girmeye başlamışken ileriyi düşünebilecek projeler yaratabiliriz. Biraz daha brief’lerin veya günlük yaşamın dışında geliştireceğimiz projeler çıkartabiliriz, geleceği biraz daha iyi planlayabiliriz.

Bu süreç herkesi etkilediği gibi TBWA olarak bizi de çok etkiledi. Ancak şunu söyleyebilirim çok hızlı hareket ettik. Zaten kültür olarak son 5 yıldır olağanüstü durumlar karşısında anında hazırlık yapabilme kabiliyetimizi çok geliştirmiştik ancak globalde bunu yapmak o kadar kolay olmayabiliyor. Bu süreçte Omnicom olarak da hızlı hareket etmeyi başardık.

Ayrıca bütünlük içerisinde hareket etmeyi de başardık. Dünyada pek çok yerde maaş kesintileri yaşandı, bizde de buna benzer kararlar alındı ama kimse ‘neden bunu yapıyoruz, neden benim başıma böyle bir şey geliyor’ diye sorgulamadı.

Campaign Türkiye İşten çıkartma adı altında -aslında kaynakların yeniden planlanması ya da optimizasyon mu demeliyiz bilemiyorum ama- “gerçekten o kadroya ihtiyaç var mı”nın da sorgulandığı bir dönem değil mi? İşlerimiz nispeten zayıfladığı için insan kaynağını azaltıyoruz, ancak sanki bazı pozisyonların da ortadan kalktığı, kalkacağı gibi bir hissiyat oluşmaya başladı. Üstelik bu durum sadece bizim endüstrimiz için de geçerli değil. Üst düzeyler ve alt düzeyler arasındaki bariyerler kalktı, hiyerarşik düzen alt üst oldu.
Cem Topçuoğlu Çok haklısın. Zaten bu konuda çalışmalar vardı, ancak şu anki gündem birçok şeyi hızlandırdı. Sürecin ilk aşamasında daha çok panik havası hakimdi, ikinci kısmında ise nasıl bir modele ve insan kaynağına gidebiliriz diye düşünüyoruz. Bu da belli oldu. Bizim daha akıllı, daha smart, daha pragmatik insanlarla çalışmamız gerektiğini gördük. Zaten böyle bir ekibimiz var ama şimdi bunu bir adım öteye götürüp ajansın minimum %75’inin kreatif, stratejik ve smart bir ekipten oluşması konusunda bir hedef belirledik.

Bundan sonraki dönem için benim gözümdeki reklam ajansı modelinde; müşterinin karşısına çıktığında uzmanlık dereceleri de olan bir takımın işi yönetmesi var.

Artık o gereksiz departmanları bu dünya içerisinde tutamayacaksınız, zaten tutmak da gerekmiyor, ayrıca cost yapısı da kaldırmayacak. Bunun yanında hem global hem de bölgesel olarak uzmanlık merkezleri oluşturmak çok yararlı olacak. Daha küçük ve daha smart insanlardan oluşan yapıların birbirileriyle çalışabilmesini sağlamak, hibrit çalışma alanları yaratmak, insanları kendi ofislerinde tutmaktansa müşterilerin ofislerinde hub’lar kurmak gündeme gelebilir. Bunları biraz bence yaşayarak ve deneyimleyerek görebileceğiz.

Çok daha konsantre, çok daha müşterilerin işine hakim ve onlardan önce, brief ötesinde düşünen; iş liderliğine giden bir bakış açımızın olması gerekiyor.

Müşteri için nasıl değişmez bir stratejik partner olabiliriz diye düşünmemiz lazım. Nasıl bir değer tasarladığımızı müşteriye çok iyi anlatmamız lazım ve o koordinasyonu çok iyi sağlamamız gerekiyor. Düşünmeden bilmeye; we think’ten we know kısmına geçmeliyiz.

Ve yaptıklarımızı matematiksel değerlerle kanıtlayabildiğimiz tarafa gitmemiz gerekiyor. Çok güzel fikirlerimiz var, yaratıcılığımız en güçlü taraflarımızdan biri ama ‘o yaratıcılık neyi ileri götürebiliyor’u ölçmemiz lazım. O iş ortaya çıkınca nasıl bir sonuç sağlıyor bilmemiz lazım. Kampanyadan, gerçek sonuca giden bir yol olması lazım. Hatta bu bakış açısı ufak ufak farklı projelerde de olabilir. Bunu yapmak için de eskisinden daha konsantre olan, işini bilen ve müşterinin işini çok iyi anlayan, yaratıcılığı ölçümlemeyle birleştiren bir bütünselliğe sahip olmamız ve müşteriyle de bunu paylaşabilmemiz gerekiyor.

Müşteri için nasıl değişmez bir stratejik partner olabiliriz diye düşünmemiz lazım. Nasıl bir değer tasarladığımızı müşteriye çok iyi anlatmamız lazım ve o koordinasyonu çok iyi sağlamamız gerekiyor. Düşünmeden bilmeye; we think’ten we know kısmına geçmeliyiz.”

Ayrıca bir de araştırma konusu var… Ajansın içerisinde rakamları yorumlayan bir ekibin olması gerekiyor. Evet, trendi biliyorsunuz ama o trendin insanlardaki yansımaları önemli. Konuyla ilgili insanlarla telefonda konuşmak gerekiyor. İnsanların bakışları her hafta değişiyor, bunu görmek lazım.

Campaign Türkiye Fiziksel yapılanmaları sorguluyoruz, dünyanın eşitlendiğini söylediniz. O zaman ülkelerin kendi içerisindeki yapılanmalar da sorgulanmayacak mı?
Yani TBWA Istanbul değil de artık TBWA olarak dünyanın her yeriyle iş yapar, çalışır hale gelinmesini hızlandırmayacak mı bu süreç?
Cem Topçuoğlu TBWA Istanbul zaten bahsettiğin gibi çalışmalar yapıyordu. Hatta çok yeni, çok büyük bir konkuru çalıştı İlkay ve Burcu’nun ekibi. En iyi sunumun bize ait olduğunu global CEO’nun kendisinden dinlediler. Bu konuda benim hiçbir kuşkum yok, bugün dünyada her hangi bir konkura girebilir ve kazanabilirler.

Yani evet, söylediğin şey oluyor, daha da fazla olacak; ama sonunda yine kültürel ve lokal dokunuşlar, içgörüler gerekiyor.

Her ne kadar dünya eşitlendi, bilinmezlik kısmı eşitlendi desek de örneğin; İspanya’daki ile Güney Afrika’daki toplum ve kültürel yapılar üst tarafta eşitlenmiş olsa da aşağıya doğru indikçe farklı şeyler yapmak gerekiyor. Evet, Çin’deki biriyle dünyanın başka bir yerindeki kişi benzer işler yapabilirler. Teknolojiden dolayı yakınlık çok daha fazla. Ancak bu biraz da toplumsal esneklik gerektiriyor. Amerika’daki o kadar esnek düşünemiyor, biliyoruz. Kaliforniya’daki bu taraftakini anlamakta güçlük çekiyor. Şartlar açısından eşitlenmiş olabiliriz ama biraz daha zaman var.

Campaign Türkiye Bir süre sonra TBWA Istanbul üzerinden 8 ülkeye ulaşmak, hub’lar sayesinde birden fazla ülkeyi yönetmek söz konusu olabilir mi?
Cem Topçuoğlu Bizim çok büyük iki tane mega müşterimiz var bir tanesi Apple bir diğeri de Nissan. Bu müşterilere zaten hub sisteminde servis veriyoruz. Örneğin; Apple için kurduğumuz bir ajansımız var. Ya da McDonald’s örneğini verebiliriz… McDonald’s bizim müşterilerimizden bir tanesi. Kendi ülkelerimizde kreatif direktörlerimizle biraz daha hibrit yaklaşıyoruz. Aynı zamanda çok kolay lokalize edilebilen bir marka, bir ülkede bacon’lı satıyor, Türkiye’de ayran veriyor. Oysa Apple için Kaliforniya’da ne yapılıyorsa tüm ülkelerde de aynısı yapılıyor.
Ancak pandemi ile beraber şöyle bir durum ortaya çıktı ki bunu globalde de anlatmaya çalışıyorum: Bir ülkede üç tane markaya gerek var mı? Bence bu konuda ileride radikal değişiklikler olabilir. O markalar kalmayabilir, o markalar birleşebilir bunu zaten görüyoruz.

Yukarıdan bakınca bir ülkede 3 ajansı varsa ve 3’ü de iyiyse, süper. Ama bir tanesi hiç iyi değil, para kaybediyorsa, hiç iyi yönetilmiyorsa, düzelme şansı yoksa orada bir değişikliğe gideceksin; yani işi kapatacaksın. Bu tip dönemler bunları hızlandırıyor bence. Omnicom bazında da böyle şeyler olabilir, hatta oluyor da şu anda, geçmişte de olmuştu.

Campaign Türkiye Bu süreçte herkesin farklı bir hikayesi oluşmaya başladı. Sizin dikkatinizi çeken, şaşırtan, yaratıcılık anlamında sizce öne geçen bir şey var mı?
Cem Topçuoğlu Kendini çok hızlı adapte edebilen, konuşup hızlıca karar verebilen, deneyebilen ve bu kültürle yoğurulmuş yerler çok hızlı gelişiyor, bunu yeniden görmüş olduk. Meselâ Finlandiya’da bir müşterimize yaşadığımız süreç nedeniyle hijyen için dolap kapağını dirseğinle açmayı kolaylaştıran bir araç geliştirdiler. Burada kültür farkı devreye giriyor; orası biraz daha inovasyonların yaşandığı bir yer. Düşünüp hemen uygulamaya geçebiliyorlar bu esnekliği kendilerinde barındırabiliyorlar.

Güney Afrika’da da bizdeki gibi hükümetin bir kampanyası oldu. Ancak onlar bu kampanyayı başından beri hükümetle beraber kurguladılar ve yönettiler, sonunda da çok farklı bir boyuta ulaştılar.

Bizde de Festtogether yapıldı. 63 tane sanatçıyla 16 saat süren bir canlı yayın oldu. İhtiyaç bazlı bir haritalama sistemi üzerinden ilerlendi. Müzisyenlere, tiyatroculara, COVID mağduru kişilere yardım kartı oluşturuldu.

Campaign Türkiye Bizim endüstrinin etkinlikleri çok meşhur. Ama bu süreçten onlar da etkilendi: Cannes iptal edildi, otomotiv fuarları iptal oldu. 2020’nin etkinliklerinin neredeyse tamamı iptal oldu. Buradaki geleceği nasıl görüyorsunuz? Markalar ve ajanslar nasıl pozisyon almalı?
Cem Topçuoğlu Güzel bir soru ama cevabını bilmiyorum, ancak speküle edebiliriz… Bence mutlaka onlar da bir şekilde kendini yenileyecekler. Majör etkinlik yöneticilerinin oturup biraz konuşması lazım diye düşünüyorum; çünkü tek taraflı bakılacak bir durumu yok şu anki endüstrinin. Ben normale döneceğimizi düşünüyorum, sonuçta hijyen sorunuyla 10 sene daha bu şekilde yaşayacak halimiz yok, öğreneceğiz. Belki bildiğimiz bir dünyaya değil ama farklı bir dünyaya bir şekilde döneceğiz. Etkinliklerin de yapılmamasının değil, nasıl doğru bir şekilde yapılacağının tartışılması gerekiyor.

Belki biraz daha yaratıcı etkinin ve performansın birleştiği, daha müşteri odaklı, daha teknoloji odaklı bir tarafa doğru gidilecek diye düşünüyorum. Son dönemlerde Cannes’da da teknoloji şirketlerinin hakimiyeti ağır basıyordu.

Tabii ki de sosyalleşmek önemli; insanların bir araya gelip eğlenmesi önemli, bu kısım bırakılmamalı da ancak 2020 kayıp bir yıl, 2021’in de bu şekilde olmaması için konuşmak lazım. Ama bence 2021’de de kimse Cannes’a gidip basılı reklam vermeyecek.

Campaign Türkiye Peki bu süreçte sizi hem kurumsal açıdan hem de kişisel olarak en çok ne zorladı?
Cem Topçuoğlu İlk baştaki bütçeleme döneminde çok sıkıntı çektim. Ben ve bütün liderler ilk birkaç hafta uyuyamadık. Ne yapacağımızı bilmediğimiz ya da bütçeleme yapmayı bilmediğimiz için değil. Ancak üstümüzde çok fazla baskı vardı. Gerçi kendimi global tarafın da yerine koyuyorum ve onlara da çok hak veriyorum ama lokal bir insan olarak düşündüğümde “bu kadar da değil, yani hani her şey para mı” dediğim oldu. İnsanlara dönüp ‘onu da keseceksin, bunu da keseceksin’ demek, yaptıkları halde ‘bir daha keseceksin’ demek zordu. Üstümüzde baskı vardı bu da herkese yansıdı. Bence sıkıntılı taraf buydu. Onun dışında da çok zorlayan bir şey olmadı.

Markalara ‘belirsizlik ortamında bunları yaşamak normal, her şey düzelecek’ gibi psikolojik destekler de bulunmak zor değildi. Ancak bu bahsettiğim zorlayıcıydı. Sonunda kötü mü oldu iyi mi oldu diye düşününce, zaten yeni bir ajans modeline doğru gidilmesi için adım atılması gerekiyordu, zaten değişim yapılacaktı o yüzden özellikle bazı alanlar için iyi olduğunu da düşünüyorum.

Ancak bazı kararları almak kolay değildi. İtalya’da her gün bin kişinin öldüğü bir dönemde telefon açıp ‘bu kadar adama gerek yok’ demek çok hoş bir şey değildi.

Campaign Türkiye Bu süreçte reklamveren profili ile ilgili de dikkatimizi çeken bir durum oldu; daha önce hiç reklam vermemiş markalar bu süreçte ortaya çıktılar. Bu globalde de böyle miydi?
Cem Topçuoğlu Bu galiba Türkiye’ye özel bir durum, kendi bölgelerime baktığımda bu tip bir durum hiç yok. Mesela; geçende televizyonda arabanın bir parçasının reklamına rastladım. Ben bunu Türkiye’de henüz anlamış değilim, ne anlamı olduğunu bilemiyorum. Bu hükümete bir mesaj mıdır, milli gurur mudur, ihracat şampiyonu mudur? Böyle nedenler yoksa anlayamıyorum. Gelişmiş ülkelerde bile böyle bir şey yok.

Kendini çok hızlı adapte edebilen, konuşup hızlıca karar verebilen, deneyebilen ve bu kültürle yoğurulmuş yerler çok hızlı gelişiyor, bunu yeniden görmüş olduk. ”

Campaign Türkiye Biraz da medya tüketimine değinecek olursak bu dönemde televizyon parıl parıl parladı, print hiç tüketilmedi. Siz bu konuda neler söylemek istersiniz?
Cem Topçuoğlu Doğal olarak insanlar eve kapanınca televizyonlara ve bilgisayarlarına koştular. Bundan önce ise zaten print’in durumu belliydi, televizyon cazibesini kaybediyordu ve platformlara kaymaya başlamıştı kitle. Bu dönemde biraz televizyon parladı ama yine bilgisayarlara, tabletlere yani mobilitiye doğru bir gidiş olacak. Televizyonlar için hafif bir çıkış, bir toparlanma olsa da – ki bütün ülkelerde benzeri şeyler oldu – medyanın gittiği yol belli bence, orada daha fazla direnmek anlamsız.

Bir yandan medyanın güvenilirliği daha tartışılır hale geldi. Hem Türkiye’de hem dünyada neye inanacağımızı şaşırdığımız bir durumdayız ve bu belirsizliğin nasıl çözüleceğini gerçekten de bilemiyorum. Pandemi sonunda devletçilik, sosyal devlet daha da gelişeceği için nasıl bir yol alınacağı belli değil. En gelişmiş ülkede de bu durum var, bizde de…

Herkesin kendi içine kapandığı bir dönem yaşıyoruz pandemi ile beraber daha ortak hareket edilen bir sürece girilir gibi düşünüyordum ama şu anda böyle bir durum yok. Yüz binlerce insan öldü hiçbir kıpırtı olmadı, hatta am tersi oldu ve herkes kendi içine daha da kapandı. Enteresan bir döneme geçiyoruz.

Belki bildiğimiz bir dünyaya değil ama farklı bir dünyaya bir şekilde döneceğiz. Etkinliklerin de yapılmamasını değil, nasıl doğru bir şekilde yapılacağının tartışılması gerekiyor.”

Campaign Türkiye Peki son olarak sizce ajansların çalışanlarıyla, talent dediğimiz kişilerle durumu nasıl ilerledi bu süreçte?
Cem Topçuoğlu Bu dönem bittikten sonra ‘bana ajansım sahip çıktı, çıkmadı; benimle irtibattaydı, beni ve ailemi önemsedi’ gibi düşünceler çok olacak. Bence artık talent’lar bunlara da bakarak karar verecek. Birçok insan bazı network’lerden gidebilir ya da aksine bazı network’lere bağlılık artabilir. Şu anda kimse işini kaybetmek istemez ama bu sürecin sonunda siz onlara nasıl yaklaştıysanız onlar da sizi değerlendirecekler ve büyük oynamalar olacak.

Bu yazı, ilk olarak Campaign Türkiye 99. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.