Dikkat et Sorrell, danışmanlık şirketleri sizi almaya geliyor (mu?)

Geçtiğimiz günlerde yayınlanan oldukça ilginç bir rapor – eğer öngörüleri gerçekleşirse – pazarlama hizmetleri sektöründe derin yankılar yaratabilir.

Şaşırtıcı bir şekilde, Fransız girişim bankası Natixis’e ait olan bu rapor, pazarlama basını dışında pek de büyük bir dalga yaratmadı. Raporun yazarı Jeroma Bodin’e göre, Publicis ve WPP gibi mega-gruplar ele geçirilecek birer hedef ve danışmanlık devi olan Accenture da “güvenilir bir alıcı gibi görünüyor.” Veri analitiğinde giderek daha da güçlenen rakipleri tarafından kuşatma altında olan bu gruplara ait şirketlerdeki kreatiflerin, yönetim danışmanlıkları tarafından sahiplenilme yönündeki tutumu sadece hayal olabilir.

Bodin’in geçenlerde söylediği şey, Green Square’den meslektaşımın söylediği ve benim de bir süredir tartıştığım bazı şeylerle benzerlik gösteriyor – pazarlama iletişimi endüstrisi, giderek daha fazla bir şekilde büyük danışmanlıkların istilası altında kalıyor. Accenture son dönemin pazarlama iletişimi satın almalarında oldukça üretkendi fakat onun rekabetçi yanı dijital tarafta aktifken ve pazarlama iletişimi dünyasına garip bir baskın yapmışken; EY, Deloitte, KPMG, Bain and Boston gibi şirketler bu dünyaya, önemli pazarlama uzmanları almak gibi aksiyonlarla yeni yeni adım attılar.

Bence Bodin’in söyledikleri bundan çok daha fazlası fakat bir başka konuda kendisiyle aynı fikirde değilim. İlk olarak, haydi biraz arka plana göz atalım.

Pazarlama iletişimi endüstrisi, geçen on yılda büyük bir değişim geçirdi, değişim çoğunlukla daralan pazarlama bütçeleri; daha büyük sorumluluklar (özellikle de küresel markalar için) ve dijital dönüşümle beraber geldi. Büyük ajansların kabul edilebilir marjlarla medya satın alma, yapım, araştırma, stratejik planlama yapmak için kullandığı hizmetlerin büyük kısmı giderek daha otomatik, metalaştırılmış ya da yeni gelenlerin saldırısı altında kalır hale geldi.

Endüstrinin buna cevabı – geniş ajansları hemen satın alan veya onlarla birleşen; ya da Dentsu’nun 2014’te Aegis, Publicis’in Omnicom’la yaptığı gibi diğer grupları satın alan gruplarla – tarihsel olarak sağlamlaştırıldı. Bu talihsiz birleşme, toplulaştırmanın endüstrinin değişimine verilecek gerekli bir cevap olmadığını gösterse de kesin bir şekilde bitmedi de.

Problemlerden biri endüstrinin tıpkı 2000’lerin başında müzik piyasasında olduğu gibi çok sayıda yapısal değişimle karşı karşıya olması ve son otuz yıldır çok iyi işleyen grup modelinin gelecek için artık en iyi yol olmaması.

Problemin bir kısmı, büyük gruplar tutarlılık sağlayabiliyor ve global müşteri talebini ölçeklendirebiliyorken bazı zamanlarda tepki verme konusunda yavaş, gereksiz derecede karmaşık ve – şeffaflığın her şey demek olduğu bir dönemde opak olmaları. Burada müşteri size “Şirketinizin altyapısını korumaya, kıdemli yöneticilerin ödemesini ve diğer müşterilerin yaratılıp desteklenmesine ne kadar para gidiyor?” diye sorabilir.

Danışmanlık şirketlerinin aşırı derecede iyi olduğu konulardan biri, müşterilerini işlerine değer katabilecekleri konusunda ikna etmek. Yani neden bunu pazarlama bütçeleri konusunda da yapamasınlar? Halihazırda müşterilerine içgörü ve araştırma sağlıyorlar, bu da pazarlama hizmetlerinde de uygun stratejiyi uygulamayı mantıklı hale getiriyor. Bir şirketin yönetim kuruluna yönetimle ilgili tavsiyede bulunabiliyorsanız, pazarlama stratejisinde neden bulunamayasınız?

Şimdiye kadar, eğer bir yönetim danışmanı global bir CEO’ya “Şimdi, marka kampanyanızla ilgili konuşalım” dese, CEO muhtemelen gülmekten ölürdü. Yine de, İngiltere’de Karmarama’yı, Avustralya’da The Monkeys’i ve New York’ta Wire Stone’u satın alan Accenture, bir şirketin ihtiyaç duyabileceği her boyutta danışmanlık hizmeti sağlayabilir halde olmak için bu alanda bir güvenilirliğe sahip.

Bu yüzden Bodin, Eylül ayının sonunda iki farklı senaryo önerdi: Bir danışmanlık ya da IT hizmetleri şirketi bir reklam ajansı grubunu satın alır ya da reklam grupları, 2014’te Publicis Group ve Omnicom’un denediği gibi birleşmeye gider.

Bodin’in hisleri, global bir pazarlama iletişimi şirketinin danışmanlık firması tarafından satın alınma olasılığının daha ağır basacağı yönünde. Google ya da Oracle gibi teknoloji oyuncularının adım atacağını düşünmüyor olsa da, IBM için böyle bir olasılık var. Ne de olsa, bilgisayar donanım üreticisinden, büyük düşünen IT strateji danışmanlığına dönüşmeye çalışıyor ve dijital pazarlamaya yatırım yapıyor. Ayrıca kaybettiği şeyleri geri döndürmek ve stratejisini değiştirmek de 5 yılını – Evet, 5 yılını! – aldı.

WPP, Publicis Groupe, Omnicom, Interpublic ve Dentsu’dan oluşan 5 büyük ajans grubu, Bodin’e göre, hedef olabilir: “Accenture güvenilir bir alıcı. 88.9 milyar dolarlık piyasa değeri ile Accenture, Publicis (15.4 milyar dolar) ve WPP (23.05 milyar dolar) gibi devleri satın alıp kolaylıkla entegre olabilir.”

Bolin ayrıca, Publicis’in payının bu yıl %11, WPP’nin ise %22 düştüğünü ve Accenture’ın payı kazancının 20 kat fazlasıyken, her birinin kazancının yaklaşık 11 katı payla “tüm zamanların en düşük” seviyesinde olduğunu kaydetti.

Bolin’e göre Accenture gibi bir şirket için temel avantaj, Publicis Groupe’un SapientRazofish’i ya da WPP’nin AKQA’sı ve Xasis’i gibi dijital ajansları alabilecek olmaları – ki bunların çoğu kazancının 14 katına kadar yükselen yüksek miktarlarla satın alındı ve şimdi çok daha düşük fiyatlara satın alınabilirler. Benim kişisel görüşüm, ne Publicis’in ne de WPP’nin bu ücretsel değerlere bölünemeyeceği, ki bunlar şimdi network’lere entegre edildi, üstelik de büyük bir pay sahibinin baskısı yokken ya da büyük bir ikramiye önerilmemişken.

“Başarısızlığa uğrayan Publicis – Omnicom birleşmesinin ardındaki “sektörel mantık” bugün hala uygulanıyor çünkü tartışılmaz bir lider (özellikle danışmanlık ve medya satın almada), sınır rekabeti yaratabilir ve bu yüzden de reklam ajanslarının sunduğu servis ücretlerini geliştirebilir” diyor Bodin.

Bodin’e göre ayrıca, ajans sektöründeki parçalanma nedeniyle geniş ölçekli M&A tekrar gündemde. Büyük gruplar arasındaki ortalama organik büyüme, ilk çeyrekteki yüzde 1,5’lik ve geçen yılki yüzde 2,9’luk orandan, bu yılın ikinci çeyreğinde yüzde 0,2 yavaşladı. “Bu ani ve şaşırtıcı bir yavaşlama ve ekonomik bir düşüşten kaynaklanmıyor. Bunun sebebi hızlı hareket edenbazı tüketici ürünleri reklamverenlerinin (yemek, güzellik ürünleri, otomotiv vb.) harcamalarını kısıtlaması. Arka plandaki bu gelişmeye karşı reklam ajanslarının, rekabetçi hassasiyeti azaltmak ve müşterilerle aralarındaki pazarlık gücünü artırmak adına arayışta olabileceklerine inanıyoruz.”

Bodin şu sözlerle devam ediyor: “Reklam ajansı yöneticileri sık sık toplulaşmayı bazı sektör problemlerini çözmek olarak anlamlandırırlar. Bu da Publicis/Omnicom anlaşmasının arkasındaki mantık. Geç de olsa anladık ki, birleşme, şu anki medya gözden geçirmelerinden ve bu sayede de ajanslarına reklamverenler tarafından yaşatılan baskı hissinden kaçınmayı mümkün hale getirebilir.”

Bodin, düşmanca bir ele geçirmenin, çalışanların tutulmasının önemi sebebiyle “beklenmedik olduğuna” ama “imkansız olmadığına” inanıyor. Burada Bodin’in küçümsediği ama benim önemli olduğuna inandığım bir nokta var: müşteri kitabındaki olası bir istisna ile, bir ajansın yeteneği onun en değerli varlığıdır ve düşmanca bir ele geçirme en iyi çalışanların uzaklaşmasına sebep olabilir. Ne de olsa, tepedeki kreatif, ekipler ve planlamacılar uzun bir süre işsiz kalmazlar ve eğer yeni bir paradigm arayışında değillerse bu duruma ayrılarak tepki göstereceklerdir. Bu nedenle, herhangi bir alıcının, anlaşma tamamlanmadan önce satın alma sonrası birleşme stratejisini çok iyi bir şekilde planlayıp tanıtarak bu sorunla baş edebilmesi şart.

“İnsan faktörü kreatif reklamcılıkta ve danışmanlık segmentinde öncelikli risktir ve devralıcı firma, ölçeğin daha az sorun olduğu kreatif ve PR başta olmak üzere bazı iştiraklerini kendi yöneticilerine (ya da başka ajans networklerine) satmayı düşünebilir” diyor Bodin.

Bu oldukça ilginç bir analiz fakat bu temelde WPP ya da Publicis’in ele geçirilmek için en güvenilir hedefler olduklarından emin değilim. Dentsu-Aegis’in de aynı şekilde… Ne 17.3 milyar dolarlık piyasa değeriyle Omnicom ne de 8.4 milyar dolarlık değeriyle IPG için böyle bir ihtimal var zira onlar daha küçükler ve son ikisinden birini tamamen satın almak, devralıcının kitabında çok az bir değişim yaratır. Büyük Dörtlünün en küçüğü olan IPG, bana göre en olası hedef. Uzun zamandır onun pay değeri konusunda azımsandığını ve çok daha fazla değeri içinde barındırdığını düşünüyorum.

Bir danışmanlık firması, IPG paydaşlarına iyi bir ücret sunan, ihtiyaç duyacağı ajansları (McCann, hatta belki FCB, R/GA ve Profero) sürdüreceği ve ihtiyaç duymadıklarını da satacağı bir saldırı yapabilir. Eminim ki Jack Morton gibi marka deneyimi, Weber Shandwick gibi PR ve Octagon Worldwide gibi spor/eğlence alanında uzman ajansları satın alacak birileri kolaylıkla bulunabilir.

Şahsen WPP’nin şu sıralar – Sir Martin Sorrell’in ödeme ve pay ücretleri hakkında devam eden söylenmelere rağmen – güvenilir bir devralınacak hedef olduğunu düşünmüyorum çünkü iyi yönetilen; organik ve sürdürülebilir büyüme stratejisi izleyen; yapısını sadeleştirmek için güç sarfeden ve önemlisi, bir grup olarak parçalarından daha mükemmel olan bir şirket. Aynı şey Publicis için de geçerli.

Fakat IPG ve Omnicom için durum daha farklı. Ve satın almayı bekleyenin sadece Accenture olmasına da gerek yok. Az önce bahsedildiği gibi PwC, IBM ve Deloitte, çoğunlukla dijital odaklı bir şekilde büyük pazarlama birimlerine sahip olan şirketler ve bu birimler de dünyanın en büyük 10 reklam ajansı arasında.

WPP’nin en büyük rakipleri arasında sadece Publicis ve Omnicom değil, IBM IX ve Accenture Interactive de var.

Danışmanlar bu sebeple şimdiye kadar gölgelerde kalmayı ve dijital odaklı şirketleri satın almayı seçti. Fakat 2016’da Karmarama’nın alınması uzun zamandır şahit olunan en büyük oyun değişimiydi. Geçtiğimiz yıl diğer iki önemli anlaşma gerçekleşti: Deloitte, amerika’nın tam hizmet ajansı Heat’i ve IBM de Ohio merkezli Resource/Ammirati’yi satın aldı.

Tony Walford

Green Square Ortağı

 

 

 

Kaynak: The Drum