Deneyimleri nasıl kalıcı kılarız?

Kim Benjamin deneyimsel pazarlamanın ortaklaşa paylaşım oluşturduğunu, algıları değiştirdiğini ve özgün olduğunu belirtiyor.

Yanlış bilgilenme ve yanlış haberlerin mevcut olduğu bir dünyada insanlar markalarla benzersiz etkileşimler kurmak istiyor. Markanın yapısıyla uyum içindeki bu etkileşimler kişisel bağlantı ve topluluklarla ilişki kurmaya hizmet ediyor.
Canlı etkinlikler bunu başarabiliyor. İnsanlarla gerçek bir bağlantı oluşturmak; kişinin satın alma yapıp yapmadığından çok, edindiği deneyimine deneyime odaklanmak anlamına gelir. Özgün etkinliklerde marka ile ilgili ilk ağızdan bilgi alabiliyorsunuz ve o topluluğun bir parçası haline geliyorsunuz.
George P Johnson VP Chief Strategy Officer’ı Jonathan McCallum bu etkiyi açıklıyor: “Canlı etkinlikler ile markalar ‘birlikte olma’ deneyimini geliştiren ortamlar yaratıyor; insanlar ürün hikayesi ile etkileşim içinde oluyor ve o ürünü veya hizmeti hep birlikte iken kullanıyorlar.
Hepsi aynı zorlukları paylaşıyor veya aynı sonuca doğru yöneliyorlar; bu birleşmeden güç doğuyor.” Topluluk oluşturma hafife alınamaz. Bir markanın her şeyi müşteri açısından düşünmesi çok zor ancak doğru insanları doğru ortamda bir araya getirmek, paylaşım için bir platform yaratır.
Buna GPJ’nin Cisco için yaptığı bir çalışmayı örnek verebiliriz. Her gün iş yaşamında kullandıkları teknoloji sayesinde kitlenin halihazırda marka ile bağı var. Bu kişileri bir etkinlikte toplayarak gerçek anlamda iş birliği hissi yaratılabiliyor.
“Cisco, iş birliği ve network araçlarını kullanmada bir dünya lideri ancak insanları bir yolculukta bir araya getirmenin değerinin de farkında.” diyor McCallum.

Dijitalden fiziksele
İlk mobil işletmeler (fiziksel ayak izi olmayanlar) topluluk oluşturma konusunda bazı zorluklar yaşıyor ancak sık sık kazandığı durumlar oluyor; en çok benimseyenler daha genç jenerasyondan, reklamverenlerin en çok ilgi çeken demografiklerinden olma eğiliminde. Y kuşağı da giderek artan oranda ürünü deneyimliyor. İşletmelerin iletişim çalışmaları için deneyimsel değeri olabildiğince artırma konusunda büyük bir fırsat var.
Deneyimlerin artık çevrimiçi veya mobil odaklı olması gerekmiyor. Amazon ve eBay, markaları için fiziksel gösterim yaratıyorlar; gerçek bir ayak izinin veya canlı olarak var olmanın değerini fark ediyorlar. Amazon’un Treasure Truck deneyimi var örneğin; insanların satın aldığı trend olan veya yerel eşyalar el ile toplanıyor ve markalı kamyona yükleniyor. Ayrıca eBay’in mevsimsel pop-up mağazaları var.
McCallum için bu çok kanallı bir yaklaşıma işaret ediyor. “Mükemmel iletişim gerçekleştirmek bir karmaya sahip olmaktır; marka olarak bu karmanın ne olduğunu belirlemeniz gerekiyor. Mobili kullanarak önemli bir engeli aşmak zorunda kalabilirsiniz ve bir deneyim ile daha derin hikayeler anlatabilirsiniz.”

Gerçek anlaşma
Toplum önlerine ne çıkacağını giderek daha çok sorguluyor, bu durumda markalar da orijinal olma boşluğunu doldurmaya çabalıyor. Deneyimler bu güvenilirlik unsurunu sunuyor ve algıların değişmesine yardımcı oluyor.
“Algıları değiştirmek isteyen bir marka, deneyim ile ‘yan yana olma’ hissiyatını yaşatarak bunu gerçekleştirebilir. Örneğin; lüks olmayan bir ürün, lüks bir ortamda sunulabilir. Buna çevrimiçi ortamda erişmek çok daha zordur. Canlı bir deneyim, derinlik için daha büyük fırsat sunar.” diyor McCallum.
Kitle için gerçek bir deneyim yaratarak onları markanın savunucuları haline getirebilirsiniz; etkinlik sona erdikten sonra hikayeyi yayacaklardır. Ayrıca etkinliklerde markalar içeriğin kapsamına hakim olabilir.
“Bu, insanları belirli şekilde davranmaya teşvik etmeye çabalamakla, belirli bir ana odaklanmakla ve bunu paylaşmalarını ummakla ilgili.” diyor McCallum.

Kim Benjamin
Campaign UK Editörü

Bu yazı, Campaign Türkiye 93. sayısında yayınlanmıştır.