Değişime öncülük ediyoruz!

5 sene önce

0

“Etkin değişime inanıyoruz; çağımızda yalnızca en iyi, en trend tüm yenilikleri takip etmekle kalmıyor markalarımızın ihtiyaçları doğrultusunda da şekilleniyoruz. Maxus Türkiye olarak temel görevimiz; markalarımıza değer katmak.”

Maxus Türkiye Ekibi…

Dünya hızla dijitalleşirken bu değişime ayak uydurmak markalar için zorlu bir yolculuğu da beraberinde getiriyor. Bu zorlu yolda müşterilerine sıkı bir yol arkadaşı olan, onlarla omuz omuza verip ihtiyaçlarını belirleyen ve efektif bir yol haritası çizen Maxus’un son dönemde hayata geçirdiği yeni hizmetlerini ve dijital trend öngörülerini Maxus Türkiye Yönetici Ortağı ve Dijital Bölüm Başkanı Sibel Ülkü ile konuştuk.

Seda Büktel: Maxus olarak son dönemde ne gibi yenilikler yaptınız?

Sibel Ülkü Değişen ve karmaşıklaşan medya ortamında değişime öncülük etme rolünü üstlenebilmek için, daha taze, inovatif olabilmek; daha heyecan verici fırsatları bulup bunları hem markalarımızla buluşturmak hem de tüketici yolculuğu doğrultusunda, doğru şekilde konumlandırmak en önemli sorumluluklarımızdan bir tanesi. Maxus Türkiye olarak bizler sadece kendimizi medya planlama ve satın alma ajansı olarak konumlandırmıyoruz. Markalarımızın iş hedefleri doğrultusunda hareket kabiliyetlerimizi esnek tutuyor ve kendimizi her geçen gün değişen tüketici evrenine göre şekillendiriyoruz.

Data, teknoloji ve verimlilik bizim DNA’mızda var. Bu rasyonelde de en son ‘data, teknoloji ve verimlilik’ adına yaptığımız tüm işlerimizi TED (Technology, Efficiency, Data) isimli bir platform ve yaklaşımda toparladık. Tüm dünyadaki Maxus ofisleri tarafından ortak kuralları olan, daha hızlı hareket edebilmemizin yanında bizi rekabette bir adım öteye taşıyan bir hizmet bütünümüz bu. Çünkü belirttiğim gibi, biz Maxus olarak sadece medya hizmeti vermiyoruz; markalarımızı medya perspektifinden teknoloji, data, verim konusunda yönlendirip çağın bir adım ötesinde olmaları için onlarla birlikte yürüyoruz.

TED yaklaşımı dahilinde müşterilerimizin ihtiyacı olan data, teknoloji ve verimlilik hizmetlerimizi hem de lokal anlamda, kendi Maxus Regional ekiplerimizle GroupM Türkiye mPlatform ile buluşturarak, entegre bir şekilde sağlayabiliyoruz.

Seda Büktel: TED dahilindeki hizmetleriniz neler?

Sibel Ülkü Maxus Data Management Platformu (DMP) bunlardan en önemlisi. Bu platform, klasik bir veri yönetim platformundan biraz daha farklı. Pay As You Go (Kullandıkça Öde) dediğimiz bir sistemle çalışıyor. Biz de Global’de bu veri yönetim platformunu kendi partnerlerimiz ile kurup global markalarımızın bu platformlardan yararlanmasını sağlıyoruz. Lokal markalarımız için ise GroupM Türkiye mPlatform bölümü ile çalışmalarımız hala devam etmekte. Bunun dışında Web Analytics ve Tech Management; Dinamik Kreatif Optimizasyonu ve banner setleri gibi birçok hizmet var. Bu hizmetimiz dahilinde dijital tüketici yolculuğunu markayla beraber çizebiliyor, birçok hedefleme stratejisini de birlikte oluşturuyoruz. Pazarlama teknolojileri danışmanlığı veriyoruz. AB testleri ve senaryo planlamaları yapıyoruz.

Getirdiğimiz hizmetlerden biri de Maxus Teknoloji Danışmanlığı. Bu da yine TED’in altındaki oluşumlardan bir tanesi ama çok daha özgün bir servis. WPP’nin Mart ayı sonunda bir Innovation Festival’ı olacak. Tanıtımları Group M ofisinde yapılacak. Sistem şu şekilde çalışıyor; markanın teknolojik anlamda durum belirlemesini yapıyoruz. Bunu da medyayla beraber düşünüyoruz. Gelmek istediği noktaya beraber karar veriyoruz ve oraya gidebilmesi için ihtiyaçları belirliyoruz. Medyanın dışında da markalarımızı medya ve TED yaklaşımı ile 360 olarak ele alıyoruz. Trendlere uygun, markayı öne çıkaracak biçimde ve bu kadar kompleks bir dünyada markanın tüketici yolculuğunda nasıl konumlanması gerektiğine de bu yeniliklerimizle alan sağlamış oluyoruz.

Bir de Maxus RTM isimli Real Time Management Servisi’miz (Gerçek Zamanlı Kampanya Yönetimi) var. Kampanyaları bu sistemle gerçek zamanlı ölçümleyebiliyoruz. Anlık yüksek erişim ve etkileşim yaratmak istediğimizde bütün datalarımızı gerçek zamanlı gözlemleyip yönetiyoruz. Bu servisi Maxus dahilinde kendi bölgemizde (EMEA) ilk getiren ülke biz olduk. Bunun çok başarılı örnekleri var: Avon’la “Kafaya Taktık” hashtag’iyle birlikte geçen Ekim ayında Meme Kanseri dahilinde bir RTM projesine imza attık. Diğer yandan KFC’yle Parmak Isırtan Lezzet kampanyası için radyo ile entegre bir RTM yaptık.

En son, dünyada bir ilk olarak Maxus İşletim Sistemi’ni (OS) getirdik. OS, hem çalışanlarımıza hem de müşterilerimize hitap eden bir platform. 3 temel özelliği var: Birincisi, dünyadaki 3 bin çalışanımızı birbirine bağlamak. Bu sayede Avon gibi hem global hem lokal olan müşterilerimizin bütün strateji ve case’lerini global olarak inceleyebilme, paylaşabilme ve KPI set edebilme şansımız oluyor. İkincisi; bu platformu bir hub olarak kullanıyoruz. Stratejik planlama ve teknoloji araçlarımızı bu hub’da konumlandırarak çalışanlarımızın tek bir sisteme girip her türlü olanaktan yararlanmasını sağlıyoruz. Bir de OS bizim güvenli data depomuz. Şu anda Türkiye’de markalarımızın hepsine dijitali tek kaynaklı ve otomatik raporlama sistemi sunmak için hazırlık aşamasındayız. Bu da; markalarımıza zaman kazandırarak, kampanya durumunu gerçek zamanlı olarak sürekli takip etmelerini sağlıyor.

Sonuç olarak bizde yeniliklerin ardı arkası kesilmiyor. Maxus kuvvetli bağları olan, şirkette kimin nerede çalıştığı önemli olmaksızın herkese her an ulaşabildiğimiz bir yapı. Bu da bize daha kolektif çalışma imkanı; lokal know-how’ın dışında global know-how sağlamanın yanı sıra bizi 3.000 kişilik dev bir şirket yapıyor.

Seda Büktel: Maxus’u rekabette öne geçirdiğini düşündüğünüz noktalar neler?

Sibel Ülkü Müşterilerimiz bu servislerin hepsini kullanmak zorunda değil. İhtiyaca göre servis belirliyoruz. Elimizde teknolojimiz, araçlarımız, gerek global gerekse lokal deneyimlerimiz var. “Müşterinin neye ihtiyacı var, iş sonuçlarının ne olmasını istiyor, yakın gelecek ve uzak gelecek odağında neler var” bütün bunları düşünerek hareket ediyoruz. Diğer yandan; biz dijital dönüşümünü çoktan tamamlamış ve sadece interaction ekipleriyle değil müşteri ekipleriyle de %70 dijitalleşen bir ajansız. Bu bizi rekabette de öne çıkarıyor. Mesela en son kreatif, sosyal medya yönetimi, medya, mecra teknolojisinin tamamının ajansımızdan çıktığı, Nestle Felix #sendepatile projesi ile aldığımız entegre ödüller bunun en önemli ispatı. Çünkü sadece dijital ya da sadece offline değil entegre çalışma sistemini de getiriyor bu dönüşüm. Mesela ajansımızda online / offline ekip kavramı iki senedir yok. Bu da günümüz şartları doğrultusunda başarıyı da beraberinde getiriyor. 70-20-10 kuralına da inanan bir kurum mantığımız var. Yenilikçi olmak her ne kadar önemliyse de marka iş sonuçlarına göre strateji ve plan oluşturmak Maxus için daha da ön plana çıkan bir olgu.

Tüm bu konuştuklarımız müşterilerimize sunduğumuz farklılaşan hizmetlerin yanlızca bir kısmı. Markalarımızın isteklerine göre şekilenebilmemiz en çok gurur duyduğumuz yaklaşımlarımızdan bir tanesi; 360 medya hizmeti yanında sadece dijital dünyasını bize emanet eden reklamverenlerimiz de mevcut. Avon’un sadece dijitali bizde. Atlas Global’in dijitalde belli mecralarını; Trendyol’un her ne kadar 360 medya ajansı olsak da ağırlıklı olarak e-ticarete hitap eden dijital mecralarını biz yönetiyoruz. Sadece medya, sadece teknoloji, sadece data ya da sadece marka verimliliklerini yönetmiyoruz. Aynı zamanda GroupM mPlatform Maxus ekipleriyle birlikte belirttiğim gibi asset yönetimi ve danışmanlıkları da yapıyoruz.

Seda Büktel: Dijital trend öngörüleriniz neler?

Sibel Ülkü Bu senenin önemli konularından birisi dijitalde güvenilir reklam olacak. Dijital medyanın gelişmesi ve karmaşıklaşması ile birlikte görünürlük ve %100 insan trafiği önplana çıkmaya devam edecek. Maxus Türkiye olarak doğru planlama kadar doğru ve etkin satın almayı benimseyen ajanslardan bir tanesiyiz.

Bir başka önemli trend ise “bağ kurmak”. Tüketici yolculuğunun değişmesiyle birlikte bağ kurma gerçeği ön plana çıkıyor. Tüketici reklamı görüyor, satın almayı yapıyor ama her şey satın almadan sonra başlıyor. Marka bağ kurarsa kişi toplumda markayı temsil ediyor, marka elçisine dönüşüyor. Bu doğrultuda anlamlı içerik yaratmak, tüketici deneyimini özel kılmak gibi konuları çokça konuşacağız bu sene. Dijital platformların 360 evrildiğini göreceğiz. Mesela bugün Google hem bir işletim sistemi hem browser hem de bir sosyal medya mecrası olarak çalışıyor; hem search mekanizması hem de videosu var. Hatta video yetmez, videoya canlı yayın da geliyor diyoruz. Aynı şekilde bunu Facebook, Instagram ve Twitter için de söyleyebiliriz. Aslına bakarsanız kişilerin hayatlarının evrilmesiyle beraber o platformlar da kişilere yarar sağlayabilmek adına evriliyor. Instagram’ın bugün canlı yayını getirmiş olması, Facebook’un canlı yayına ağırlık vermesi ve tüm platformların mobil evrimini tamamlamış olması tesadüf değil. Tüketici nereye biz oraya.

Video platformlarının Türkiye’de yükselişe geçtiğini de göreceğiz. Bunun örneklerinden biri PuhuTV. Doğuş kapsamında lansmanını yapan PuhuTV de Maxus müşterilerinden biri ve ciddi bir çıkış yaptılar. Başka örnekler de görüyoruz şu anda ve görmeye de devam edeceğiz çünkü içerik tüketimi farklı mecralara kayıyor. Evet, TV hala belki bu kültürün ve sektörün olmazsa olmazı ama tüketicinin de evrildiği, farklı kanallar tükettiği, hatta çift ekran tüketimi yaptığı da bir gerçek. Bu platformları akıllı telefonlarda, tabletlerde daha çok göreceğiz. Bu platformlar çıktıkça, onlara özel üretilen içerikler de artmaya başlayacak. Netflix kendi dizilerini yapıyor mesela ama biz bunun lokal oyuncularda da artmasını bekliyoruz.

Bir de mobilin öneminden bahsetmessek olmaz tabi ki; biz Maxus olarak mobili bir mecra olarak konumlamaktan çoktan vazgeçtik. Mobil artık bir mecra yerine bir yaşam biçimi haline geldi. Bütün mecraları da birbirine bağlayan bir sistem aslında. Bununla beraber, Snapchat, Uber gibi mobil olmasaydı olmayacak olan mecraların yükselişini göreceğiz. Dikkat etmemiz gereken diğer bir konu da mesajlaşma. Facebook WhatsApp’ı aldı, kendi chatbot’u içerisinde birçok yenilik var. Artık 2017’de mesajlaşmanın da reklamda etkili bir şekilde yer alacağını düşünüyoruz.

Tabii ki bir de e-ticaret ve m-ticaret var. Bunlar zaten markalarımızın her anlamda önem verdikleri şeylerden ama offline commerce’le bu nasıl bağlanacak? Mesela Amazon Go, offline’la e-ticareti etkili bir şekilde biraraya getiriyor.  Bunun örneklerini Türkiye’de de görmeye başlayacağımıza inanıyoruz. Kısaca; değişim her alanda, bizlerin görevi ise bu gelişimleri en doğru şekilde takip edip en etkili biçimde reklamverenlerimizin faydasına kullanmak.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mart 2017 sayısında yayımlanmıştır.