artwork

Davranış psikolojisini temel alıyoruz

2 yıl önce

0

Her geçen gün markaların üretim, hizmet, kalite performanslarının birbirine yaklaştığı, erişimin her an daha da kolaylaştığı, üzerimize sağanak şeklinde yeni marka ve yeni bilgi yağdığı çok kanallı, bol seçenekli zamanlardayız. Sadakati satın da alamıyoruz peki ama nasıl yaratırız? Markamız hakkındaki kanaatleri değiştirmekte ısrarcı olsak acaba kendimize bağlar mıyız? Daha mı fazla mesaj vermeliyiz, temas ettiğimiz her fırsatta başarılarımızdan biraz daha mı bahsetmeliyiz? 

Eğer sadakat gibi insani bir kavramdan bahsediyorsak cevabı pazarlama terminolojilerinin ötesinde, insani ilişkilere dair ipuçlarında aramalıyız. Bir ilişkiye sadık kalmak için neler gerekir bir düşünelim. Bir ihtiyacımıza ya da belki henüz ihtiyaç haline bile dönüşmemiş bir arzumuza cevap veren, iyi günde kötü günde yarı yolda bırakmayacağına güvenebileceğimiz bir ürün performansı, hizmet kalitesi elbette en başta geliyor. Ancak güven tek başına sadakat yaratmaz, herhangi bir aksaklıkta muadiliyle kolayca yeri doldurulur. 

Satırlarca inanma sebepleri ve performans kriterleri sıralansa bile her gün binlerce iletişim mesajına maruz kalan ve dikkat süresi 8 saniyeye kadar düşmüş tüketiciyi rasyonel mesajlarla harekete geçirmek artık o kadar kolay değil. Zaten insan irrasyoneldir. Yapılan bilimsel çalışmaların sonunda artık hepimiz biliyoruz ki kararlarımızı mantığımızla değil, duygularımızla alıyoruz ve bu uğurda bilinçli ya da bilinç dışı birçok hata da yapıyoruz. Her zaman faydamıza olanı seçmiyor, herhangi bir sebepten incindiğimizde küsüyor, kızıyor, ilişkimizi sonlandırabiliyoruz. Markalar satın almanın ötesinde bir ilişki kurmak için asla duyguların ateşleyici gücünü hafife almadan, önceliği kendilerinden bahseden mesaj vermeye değil bir anlam ifade etmeye ve her temas noktasında bunu tutarlı bir şekilde yaşatmaya çalışmalı. Zira onun hakkında ne kadar çok şey bildiğinden öte, kendisine ne hissettirdiği ile değerlendirilecek bir ilişki sadakat ilişkisi. Hangimiz her görüştüğümüzde yalnızca kendinden bahseden biriyle derin bir ilişki kurabiliriz ki?

Elbette tüketicilerin söylenilenleri onaylaması ve kendilerini iyi hissetmesi yeterli değil. Ellerini ceplerine de atmaları gerektiğinden tutumlarını değil davranışlarını değiştirmeye odaklanan marka stratejilerine ihtiyaç var. Bunun için Behavior Institute’ta doğru içgörüleri tespit edip, kategori beklentilerini ve marka gerçeklerini birlikte değerlendiren, davranışsal ekonomi prensipleriyle geliştirdiğimiz, sonucu tüm temas noktalarında yaşatmaya yönelik bir yaklaşımımız var. Diğer taraftan nihayet sağlam bir ilişki tahsis edildiğinde dahi her fırsatta tekrar tekrar test edileceğinden, tüketicilerin oto-pilottan çıkmamaları için herhangi bir sebepten haksızlığa uğradığını hissetmemesi önemli. Çünkü her ilişkide olduğu gibi markayla kurulan ilişkide de hakkaniyet dengesinin bozulması yalnızca intibaları değil direkt davranışı tetikliyor. Buradan yola çıkarak araştırma yaklaşımlarımızda müşterinin stres seviyesini ölçmek için davranış psikolojisini temel alarak ilişki ölçümü yapan yepyeni bir Davranışsal Müşteri Sadakati modeli geliştirildi. Bu yöntemle müşteriyi elde tutma, hakkaniyet algısı, fiyat hassasiyeti, müşterilerin WOM davranışı gibi konuları daha kapsamlı olarak tahminleme imkanı buluyor ve hizmet verdiğimiz markalarımız için birçok stratejik içgörüye erişim sağlayabiliyoruz.

Zeynep Demirci

Behavior Institute, Yönetici Ortağı

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 116. sayısında yayımlanmıştır.

Senin için
Tümünü göster
Cumhurbaşkanlığı Yatırım Ofisi Başkanı Burak Dağlıoğlu: “Türkiye bölgesel bir üs…

T.C. Cumhurbaşkanlığı Yatırım Ofisi, Türkiye’nin sunduğu yatırım fırsatlarını küresel iş...