“Dalgalı bir denizde yüzmek gibi…”

Bengü Çimendağ Head of Strategy, Geometry İstanbul

Türkiye’de her şey dalgalı bir denizde yüzmek gibi. Bir yandan nefesinizi tutup önünüzdeki dalganın üstünden sıçramayı heyecanla beklerken, diğer taraftan ayaklarınız boşlukta kaldığı anda hafif bir tedirginlik hissetmek…

Reklamcılık da Türkiye’nin ruhuyla paralel hareket ediyor, ne de olsa o koca deniz dev bir oyun alanı.

Bu denizde stratejistler, hem o denizi, hem yüzen insanları, hem de o insanların ilgisini çekmek için yarışan markaları iyi tanıması; kim, neyi, neden, nasıl, nereden sorularının cevabını berrak bir biçimde görmesi, paylaşması ve aksiyonu tetiklemesi gereken kişiler.

Yıllar içinde birçok şey değişti, bazı şeyler ise ilk günkü önemini koruyor. Teknolojiler çeşitlenirken insanların yalınlık ihtiyacı artıyor. Bazı terminolojiler ön plana çıkarken, diğerleri daha az kullanılır hatta unutulur hale geliyor. Mecra çeşitliliği ve insanların bu kanallardaki davranışı farklılaşıyor. Big data konuşurken, bir anda datayı nasıl anlamlandıracağımız, mikro segmentlerle nasıl farklı konuşmamız gerektiği ön plana çıkıyor.

BrandZ Dünya’nın En Değerli 100 Şirketi Raporu’ndaki markalar hiçbir dönemde bu kadar hızlı yer değiştirmedi, ilerleyen dönemde bu hız daha da artacak, değişim sürekli bir biçimde devam edecek.

Değişmeyen tek şey ise markanın varlık sebebinin milat noktası olması. Her marka neden var olduğunu ve insanların hangi ihtiyacını karşıladığını, onlara gerçekten ne fayda sunduğunu net bir biçimde bilmek ve buna göre sürekli ve tutarlı aksiyonlar almak zorunda. Çünkü artık markalar sadece sundukları ürünlerle değil; paylaştıkları değerlerle, sordukları sorular,

savundukları davalarla anılıyor. Bu yaklaşım bizim için gelişmiş pazarlara göre daha yeni olsa da, ilerleyen dönemde çok daha fazla insan, çok daha fazla şeyi sorguluyor olacak. İnsanlar “tıpkı benim gibi” dediği markalarla yakınlık kurarken diğerlerini her zamankinden hızlı bir biçimde hayatından çıkarıyor. Hatta durum öyle bir noktaya geldi ki dijital dünyada algoritmalar sizin beğenilerinizden yola çıkarak sizin yerinize kararlar alıyor. Artık karar alırken tek başına olduğunu düşünenler fena halde yanılıyor ve “ulaşmak istediğim kim” sorusunun cevabı da illa bir insan olmak zorunda değil.

Tüm bu değişimler olurken 2020’nin Pantone renginin bile “dinginlik” çağrıştıran bir mavi olduğunu da göz önünde bulundurursak, günümüz koşullarının çalkantılı olduğu bir gerçek. Peki ne yapmalıyız?

Gönlüm sadelikten yana; uzun vadede marka varlık sebebini gözetmek, kısa vadede markanın problemlerini en efektif biçimde çözmek önemli. Şimdi her zamankinden daha hızlı, daha disiplinler arası çalışmak, meraklı olup farklı noktalar arasında bağlantılar kurmak ve dalgaları aşarken o ânın heyecanını da yaşamak için doğru zaman.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 96. sayısında yayımlanmıştır.