Daha gidilecek çok yol var…

Açıkhava mecrası için pandemi sonrasında bu kadar büyüyecek desek kimse inanmazdı. Demek ki “Artık hiçbir şey eskisi gibi olmayacak!” deyimi bazen çok doğru ve bazen de pek de doğru sayılmaz. Bazı şeyler hep aslına geri dönüyor. Kuşkusuz klasik medya yatırımlarını (dijital hariç) analiz ettiğimizde, ikinci mecra konumunda. 

Burada iki önemli belirleyiciden ilki, asimetrik bir şekilde, artan televizyon fiyatlamaları. Görsel etkisinin yanında fiyat-getiri performansının hala açıklanabilir olması açıkhavayı ön plana çıkardı. İkinci önemli nokta; yeni nesil reklamverenlerin dijitalleşen, yenilenen teknolojilere olan iştahı. Bu ilgi biraz mecranın ilerlemesinden fazla olsa bile yine de açıkhavayı ön plana çıkarmakta çok önemli pay sahibi olmuştur. Teknolojik yeniliklere eğilim tarafında istekli reklamverenlere bakarsak genel itibarıyla bunların web tabanlı platform yayıncılar, e-ticaret gibi yeni nesil sektörler olduklarını görürüz.

İşin bir de arz tarafı yani mevcut teknolojiler ve tarafların bu konudaki performansı var. Ülkemizin en ayrıştırıcı özelliklerinden biri, mevzuatın uygulamadan sonra gelmesi ve işlerin biraz karışması. Ne yazık ki medyadaki özellikle teknolojiden doğru gelen yeniliklere karşın düzenlemelerin yetersizliği göze çarpıyor. Bu da bir başıboşluk ve karmaşaya sebep oluyor. Avrupa şehirlerine (Berlin, Londra gibi) son derece düzenli popülasyon ve trafik konusunda homojen dağılmış, etkileyici uygulamalar görürsünüz. Demek ki markaların sürekli aynı bölgede kümeleşme sevdasına karşılık, uygulama tarafının daha fazla metrik konuları göz önünde bulundurması etkileyici bölgelerde yine o bölgenin realitelerine uyan üniteleri seçmesi gereklidir. Bu noktada yerel otoritelerin özellikle büyük şehirlerde yeterli derecede kural koyucu olmadığı, yeni teknolojilerin getirdiği uygulamaları regüle etmek konusunda geride kaldığı dikkat çekiyor. Aşırı şehirleşmenin getirdiği kargaşa, mecranın regülasyonundan tutun da etkinliğine kadar her bir belirleyiciyi negatif etkiliyor. 

Mecranın büyüme ivmesi, markaların iştahı ve dijitalleşmeyle dikkat çeken mecranın öldürücü sorunu ise maliyetler. Bu konu düzensizliğin yanında yeni teknoloji yatırımlarının önünde çok büyük bir engel olarak duruyor. Maliyetlerin tamamına yakınının döviz cinsi olması bu mecranın fiyat – verimlilik dengesini de son derece sert bir şekilde etkiliyor.

Biraz da ileriye bakarsak, dijitalleşme hastalığının hem mecrayı ve hem de markaların aklını daha da çelecek. Takip eden dönemlerde sadece yeni nesil dijital uygulamaların istendiği bir noktaya geleceğimiz günler çok uzak değil. İki yıl ilerisinde bu gerçeklik önümüze gelecek gibi duruyor.  

Yeniliklerin gelişim hızının yanında çok çeşitlilik de aslında doyumsuzluğu ve yetersizlik duygusunu doğuruyor. Açıkhavanın tüm iletişim parçacıklarına tesir ediyor, yenilikler de eskimiş gibi görünüyor.

Gelişmeye açık en önemli nokta ise dijital mecrasıyla bütünleşmiş uygulamaların geleceği. Bu gündelik hayatımızda tüketicinin marka algısı ve satın alma etkisini belirleyecek çok önemli bir nokta çünkü direkt ölçülebilir etkinin durduğu yer burası. Geri dönüş oranları ve maliyetleri. Kampanyaların verimliliğinin ölçümleneceği yer de yine burada. Önümüzdeki bir yıl içerisinde çok etkili, parlak, ışıl ışıl yeni jenerasyon uygulamalar markalara göz kırpmaya devam edecektir ancak dijital mecrayla etkileşim safhasına geçebilmek tamamen işin matematiksel ölçüm boyutundaki çözüm olacaktır.    

Önümüzde bir ramazan, bir bayram ve bir seçim var. Ramazanlar ve bayramlar açıkhavanın kimyasını etkileyen dönemler. Reklamveren profilinde değişiklik, sosyolojik olarak hedef kitlenin yer değiştirmesi biraz işin şeklini değiştirir ancak seçim kampanyaları bu sürecin değişimine sebep olur. Bu kampanyalar döneminde fazla görünme ihtimali olmayan ve talebin artışından dolayı yer bulamayan markalar, bir süre ara verecek ve seçim kampanya görselleri tüm mecrayı domine edecektir. Bunu aslında kasım ayı e-ticaret çılgınlığına benzetebiliriz.     

Şöyle bir durup baktığımızda pandemi sonrasında mecranın etkisi ve çeşitliliğinin arttığını net bir şekilde gözlemliyoruz. Bunun yanında globaldeki yeni teknolojiler çok hızlı bir şekilde şehirlerimize uyarlanacaktır. Reklamverenimiz yeniyi sever. Alışveriş merkezlerinde, asansör uygulamalarına kadar birbirinden farklı çalışmalar, mecrayı bir medya olarak analiz etmemize sebep vermelidir. Bu durum da sadece açıkhavada kampanya yaparak hedeflere ulaşmamızı mümkün kılıyor.

Her konuda son derece dinamik bir süreç bizleri bekliyor. Çok çalışan, araştıran, analiz eden, doğru sonuçlara ulaşarak en etkin planlamayı yapanlar kazanacak. Açıkhava mecrasında daha yapılacak çok iş ve gidilecek çok yol var.  

Kaan Bülbüloğlu

EraOutdoor

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 130. sayısında yayımlandı.