Daha çok risk alma zamanı mı?

Koronavirüs, yaratıcı iletişim kampanyalarını tamamen yeniden gözden geçirilmeye zorladı. PR Week UK Editörü John Harrington, işlerin nasıl değiştiğini, daha cesur bir yaklaşıma ihtiyaç olup olmadığını sorguluyor.

Hayatımıza gelen yeni kısıtlamalar, özgün düşünme biçimini tetikledikçe yaratıcılığın hakkının verileceğine dair bir güven oluştu.

PRWeek bazı yaratıcı iletişim uzmanlarıyla konuştu ve çalışmalarında neyin değiştiğini sorguladı. Çoğu kişi ‘güvenli oynamanın’ ve krizi daha hafif atlatmaya yardımcı olacak eylemlere odaklanmanın şimdiye kadarki en iyi yaklaşım olduğu konusunda hemfikir olsa da, bazıları şimdi daha cesur olma ve risk alma zamanının geldiğini söylüyor.

Konu kampanyaların tonuna geldiğinde, yaratıcı PR liderlerinin ip üzerinde dengede durmaya çalıştıkları açık. Hiç kimse, görünüşte kaba veya kötü olan işlerle halkın ruh halini yanlış değerlendirmek istemez.

FleishmanHillard Fishburn (FHF) Yönetici Yaratıcı Yönetmeni ve Ortağı Kev O’Sullivan, bunu bir Operasyon oyunu oynamaya benzetiyor; “tiz bir çığlık atmadan tüm doğru bileşenleri açıklığa kavuşturmak. Yaratıcı iletişim kampanyaları, ne kadar veriye veya sağlam içgörüye sahip olursa olsun yetersiz kalabilir, önemli olanı kaçırabilir veya tamamen yanlış olabilir. Kitlemizin büyük bir kısmı kendini riske atıyor ve hatta hayatını kaybedebiliyor ve bu da yaratıcı önlem ihtiyacını doğuruyor. TikTok ile evde vakit geçiren milyonlarca insan sersemlemiş ve hastane yataklarındaki insanlar ise zorlu zamanlar geçiriyor. Merak içindeyiz, yaratıcı iletişimin ortak noktası ne olabilir?”

FHF’nin ilaç şirketi MSD ile iş birliği içinde gerçekleştirdiği sağlıkla ilgili bilgileri GIF’lere dönüştürdüğü çalışması, buna bir örnek.

Benzer şekilde yine FHF’nin Fitbit için hazırladığı ‘Good moves’ kampanyasında da fitness uygulamasından gelen veriler ile kullanıcılar aktivite seviyelerinin düştüğünü tespit ettikten sonra, insanları evde aktif kalmaya ve “herkesin birlikte yararlı hareketler yapmasını kutlamaya” davet etmişti.

Ortadaki yaratıcılık

Bir ajans patronu bunu, yaratıcı kampanyaların kasvetli ruh halini ortaya çıkarma riskinin bulunduğu ‘pazarlama karşıtı’ bir dönem olarak tanımlıyor.

Freuds Ortağı Lotte Jones: “Hepimiz aklımızdan çok kalbimizden hareket ediyoruz ve bu nedenle tüketicilerin bulundukları yerde onlarla buluşabilmek için markaların da benzer şekilde hareket etmesi gerekecek. Amaç barındıran kampanyalar, uzun zamandır faydalı olduğunu bildiğimiz bir şeydi ancak COVID-19’un bir sonucu olarak markalar şimdi bunun yapılması gereken en doğru şey olduğunu daha derinden hissetmeye başlıyor.”

Sonuç, yenilikçi yaratıcılık ile insanlara yardımcı olmayı öncelik haline getirmiş bir dizi kampanya.

Hope&Glory Yaratıcı Yönetmeni Gavin Lewis, ajansın Londra’daki O2 Arena’yı yakınındaki Nightingale Hastanesi için bir eğitim merkezi olarak açacağı işinden bahsediyor. Lewis’e göre karantinadan bu yana yaratıcı süreç kesinlikle değişti. Değişimin hızlı temposu, kampanyaları hızla tasarlama ve üzerinde yeniden çalışma ihtiyacı, iletişim profesyonellerini ivedi bir şekilde düşünmeye zorladı.

Lewis, faydalı olmayı amaç edinen kampanyalarla “anlatmak yerine göstermenin” önemini vurguluyor. “Ve eğer bir şey anlatacaksanız, bunu hepimizin nasıl hissettiğini yansıtacak şekilde yapmalısınız.” diye ekliyor.

“Bu çizgide ve ‘amaç’ ile yol almayı başaran markalar, uzun vadede bunun faydasını görecek. Kısa vadede, işletme açısından bakacak olursak muhtemelen sahip oldukları yetenek ve çeviklik oranında faydalı geri dönüşler elde edecekler.”

İnsan odaklılık

Bu, özgün düşünce ve cesur fikirlerle geleneksel yaratıcı iletişim kavramının artık gereksiz olduğu anlamına mı geliyor? Muhtemelen kurulması gereken bir denge var. Lewis, Hope&Glory’nin eğlenceli ve yaratıcı unsurları daha sık bir şekilde ‘iyi’yi amaç edinen kampanyalara nasıl entegre edileceğini araştırdığını açıklıyor.

“Doğru zaman geldiğinde neler yapabileceğimizi düşünmek için çok zaman harcadık ve şimdi bu sürecin sonuna geldik. Karantina devam ederken eğlenceyi ve insan odaklı düşünmeyi işlerimize biraz daha fazla katabildik.” Verdiği iki örnek ise şöyle: akıl sağlığı derneği CALM için yaptıkları bir kampanyada ‘sanal’ bir pub ile ünlüler halkı eğlendiriyor ve IKEA ise ünlü köftelerini yapabilmeleri için insanlarla tarif kılavuzlarını paylaşıyor.

İkincisinin temel konseptini göz önünde bulundurduğumuzda, insanları evde markaları veya deneyimleri yeniden yaratmaya teşvik etmek karantina sırasında popüler hale geldi.

Media Zoo Yaratıcı iletişim ve İçerik Oluşturma Uzmanı Rachel Pendered, ilgi çekici olmanın altını çiziyor: “Sadece bir mesajınız olması yeterli değil. İnsanlar bir şeyler öğrenebilecekleri, kendilerini geliştirebilecekleri anlamlı içerik istiyor. Birçok insanın şu ara daha çok sahip olduğu şey değerlendirebilecekleri zamandır, bu nedenle insanlara öğreten, bilgilerini geliştirmeye yardımcı olan, hayatlarını bir şekilde zenginleştiren kampanyalar şu anda özellikle değerli, heyecan verici ve önemlidir. Bu noktada talepte büyük bir artış gördük.”

Yeniden düşünmek

COVID-19 döneminde yaratıcı kampanyaları tartışan Pendered: “Her şeyi yeniden düşünmek zorundasınız. Bilinmeyen bir bölgedeyiz ve cesur olabiliriz ama düşüncesiz olamayız.” diye ekliyor.

MediaZoo’nun yakında BrewDog için “cesur” bir kampanya ve Tandem Bank için “kriz zamanında iyilik yapmaya” odaklanan bir kampanya başlatacağını söyleyerek konuşmasına devam etti: “Çok kışkırtıcı, çok komik veya şok edici reklam mesajları şu anda tamamen uygunsuz. Ancak ürünlerimizi yaratmanın ve onları tanıtmanın amacı bile şu anda uygunsuz kaçabilir.”

Yine de Pendered, yaratıcılığın şu anda daha az önemli olduğu fikrini de reddediyor. “Her zamankinden daha yaratıcı olmakla görevlendirildik çünkü kısıtlamalar ne kadar şiddetlenirse yaratıcılığın da o ölçüde büyümesi gerekir.”

Karantinada yaratıcılık… yaratıcı ateşi canlı tutmak

Evde çalışmaya geçişin yaratıcı süreç üzerinde nasıl bir etkisi oldu? Zoom üzerinden ‘ekip dinamiğini’ yeniden yaratmak mümkün mü?

Hope&Glory’den Lewis bu konuda iyimser: “Şaşırtıcı bir şekilde, korktuğumdan çok daha kolay yönetilebilir oldu. Hepimiz aynı olağan dışı ortamda olduğumuz için kendimize biraz farklı düşünme izni veriyoruz; fikir üretmek için beynimizin farklı kısımlarına erişiyoruz” diye ekliyor.

İşe gidip gelme ve şirket dışındaki toplantılar gibi “günlük” baskıların olmaması, yaratıcılara odaklanma ve fikir geliştirme için daha fazla zaman verdi; “daha derine inmek” ve “doğru içgörüler” elde etme olanağı oldu.

Hope&Glory, yaratıcı düşünmeyi teşvik etmek için yeni çalışma yöntemleri deniyor. Örneğin; belirli bir konu üzerinde çalışmak için ekipleri gruplara ayırmak.

“Bütün bunlar olmadan önce bunu yapmaya çalışıyorduk ancak sanal ortamda çalışmamız nedeniyle, süreç hızlandırmış oldu ve yeni durum insanları daha aktif hale getirmiş gibi görünüyor.”

Lewis, ofis hayatına geri dönüldüğünde bile sanal toplantılara devam edebileceğini söylüyor.

John Harrington

PR Week UK Editörü

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 112. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.