Bu yılki MMA Forum İstanbul’da konuşan Alpha.One CEO’su Coen Olde Olthof ile nörobilimin pazarlama için ne lütuflar sunduğunu ve mobilin buna katkılarını konuştuk.
Coen Olde Olthof“Yüzde 100 Mobil” sloganıyla mobil dünyadan son gelişmeleri sunan MMA Forum İstanbul’un bu yılki konuşmacılarından biri, nörobilim konusunda uzmanlaşan Alpha.One’ın CEO’su Coen Olde Olthof oldu. Tüketici davranışlarını anlama ve öngörme konusunda nörobilimin sunduğu nimetlerden faydalanan şirket, tercihlerimizi nelerin etkilediğini anlamak hedefiyle nörobilimsel araştırmalara ve araçlara başvuruyor. Günlük hayatlarımızın ayrılmaz bir parçası olan ve çoğu zaman bilinçsizce, otomatik bir şekilde kullandığımız mobil cihazlar, bağlam ve hedeflerin anlaşılması konusunda önemli birer araç aslında.
Seda Büktel: Bu yılki MMA Forum İstanbul’a dair notlarınız neler?
Coen Olde Olthof: Oturumumda bilinçaltımızın günlük kararlarımızı nasıl etkilediğine ve yönettiğine ışık tuttum. Fakat bu sürecin çoğunluğundan habersiziz. Bilimsel süreçler yoluyla bugün nörobilimsel teknolojileri kullanarak bilinçaltını ölçümleyebiliyoruz ve bilim bize TV reklamı, online reklam ya da ürün paketlemesi gibi uyarıcılara beynin verdiği tepkilerin pazara nasıl etki edeceğini görme şansı veriyor. İnsanlara fikirlerini sorarak öngörülebilir sonuçlara ulaşamayız ancak beynin tepkileri yalan söylemez.
Seda Büktel: Deneyimsel pazarlama açısından mobilin (mobil pazarlamanın) avantajları neler?
Coen Olde Olthof: Mobil sayesinde etkileşim biraz daha kolaylaştı. Masaüstünden dizüstüne ve oradan “sadece mobil”e doğru gidiyoruz. Etkileşim kolaylaştıkça deneyimler de daha kişisel; kişilerin tepkileri de daha hızlı hale gelmeye başladı. İnsanlar TV reklamlarına birkaç saniye ayırmak durumundayken mobildeki reklamları eğer beğenmezlerse daha ilk saniyede kapatabiliyorlar. Mobil sayesinde daha yakın ve kişisel deneyimler oluşturmak mümkün ama bunu doğru şekilde yapmak zorundasınız.
Seda Büktel: Mobili günlük hayatımızda sıklıkla kullanıyoruz ama onların gerçekten hayatlarımıza tamamen entegre olmaları mümkün müdür?
Coen Olde Olthof: Profesyonel yaşamımda öğrendim ki, hedefler (bilinçaltı seviyede de) dikkati ve davranışı yönetir. Pazarda çok fazla “segmentasyon” olduğunu düşünüyorum. Belli bir sosyal arka plan ve yaş grubuna dahil olan hedef kitleye sahibiz ve bizim nörobilim araçlarımız da farklı hedefleri olup farklı davranan bu insanları ölçümlüyor. Pazarlama noktasında da bağlam ve hedeflerin entegrasyon için kilit rolde olduğunu anlamamız gerek. Uber muhtemelen sizin kaç yaşında olduğunu önemsemez. Ama son bir buçuk saattir ev dışında, bir restoranda olmanızı ve oradan bir Uber çağırarak ayrılmak üzere olmanızı önemser. Markaların bağlam ve hedefleri anlayarak bunu bizim yolculuğumuza entegre etmek üzere çaba sarf etmelerinin çok faydası dokunacaktır.
Seda Büktel: Son yıllarda “Bu yıl mobilin yılı” cümlesini çok duyduk. Bu bağlamda 2017’yle ilgili yorumlarınız ve 2018’e dair öngörüleriniz neler?
Coen Olde Olthof: Bu konuda gelişmeler yaşandığını ve bu gelişmelerin çoğunluğunun da teknik olanaklar açısından olduğunu düşünüyorum. Buna farklı hedef kitlelerin ve farklı mecraların kombinasyonları da dahil. Beklentim bunun devam edeceği yönünde. Artık tüketiciyle bir konuda sadece iletişime geçmeyen, aynı zamanda onun için bir şeyler de yapmaya başlayan, müşteri odaklı kampanyaları daha fazla görebilmeyi umuyorum.
Seda Büktel: Alpha.One, daha faydalı sonuçlara ulaşmak adına nörobilimi kullanıyor. Peki siz nöropazarlamanın geleceğiyle ilgili neler düşünüyorsunuz? Markalara bu yolda rehberlik edecek önerileriniz neler?
Coen Olde Olthof: Artık, örneğin, veriyi yaratıcılık için kullanabileceğimizi gördük. İnsanlara sormak yerine sadece ölçüm yapıyoruz. Yani sadece fikirlerin ve bu doğrultudaki verilerin ötesine gidiyoruz. Ya da nöral ağın sizin için gözle görsel takibi yaptığı yerde expose.alpha.one gibi araçlar kullanıyoruz. Böylece mesajınızın ya da logonuzun birileri tarafından görülme olasılığını biliyorsunuz. Bu konuda bir başlangıç yapılmasını öneririm. Bunun nasıl işe yaradığını anlamaya çalışın, olasılıkları görün ve işe koyulun. Aynı zamanda beraber çalıştığınız şirketler konusunda eleştirel olun. Mesela şirkette nörobilim arka planlı doktora derecesine sahip kaç kişi olduğuna veya üniversiteyle ilişkilerine bakın. Sözlerinin tonuna dikkat edin. Eğer fazla cesursa şüphe uyandırmalıdır. Bugün bu konuda öğrenmemiz gereken çok şey olduğu gibi yapabileceğimiz de çok şey var. Büyük şirketlerin çoğu da bunun meyvelerini toplamaya başladı. O yüzden en güzeli harekete geçmek ve keşfetmek.
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Kasım 2017 sayısında yayımlandı.