Çevreci olurken Greenwashing tuzağına düşmeyin

Sürdürülebilirlik alanında iletişim çalışmaları yapmak, toplum genelinde farkındalığı artırmanın yanı sıra şirketlerin itibar yönetimlerine de olumlu katkı sağlar. Günümüzde bireyler, tüketiciler ve aslında tüm paydaşlar iletişim çalışmaları kapsamında sunulan veriler ile açıklamaların doğruluğunu daha fazla sorgulamaktadır ve kanıt talep etmektedir. Bu çerçevede sürdürülebilirlik konusunda yürütülen iletişim çalışmaları, sadece konu “trend” olduğu için yapılmamalıdır. Bir başka deyişle “Yeşilleme” yani Greenwashing tuzağına düşülmemesi konusunda dikkatli olmak gerekir.

Greenwashing nedir?

Genel olarak eğer yürütülen iletişim çalışmasında doğru veriler şeffaflıkla paylaşılmıyorsa bu Greenwashing kapsamına giriyor. The Guardian gazetesi, Greenwashing’i kısaca “yanıltıcı çevreci vaatler ve mesajlar” olarak tanımlıyor. Diğer yandan Greenwashingindex.com’a göre, “Çevreye daha az olumsuz etki vermek adına iş süreçlerini geliştirmeye harcadığı bütçeye kıyasla, çevreci olmak iddiasıyla reklam ve pazarlamaya harcadığı bütçesi daha yüksek olan kurum ile şirketler genelde Greenwashing taktiğini uygulayanlar arasında gösteriliyor.”

Greeenwashing günahları

Çevre odaklı danışmanlık firması TerraChoice 2007 yılından bu yana “Greenwashing Günahları Araştırması” yayınlıyor. Araştırmaya göre, 2009’dan 2010’a geçişte yani sadece bir yıl içinde pazarda olan “Yeşil & Çevreci Ürün” sayısı yüzde 73 oranında arttı. Ancak daha da önemlisi piyasada olan ürünlerin yüzde 95’i tam anlamıyla iletişim çalışmaları, verdiği mesaj veya paket dizaynında vaat ettiği kriterlere uymuyor. Kısacası Greenwashing Günahları’ndan birisini işliyor.

Konu hakkında farkındalık yaratmayı amaçlayan bir başka örnek ise Greenwash Gold 2012 Ödülleri…

www.greenwashgold.org adresinden incelenebilecek kampanyada özellikle Londra 2012 Olimpiyatları’nın sponsorları mercek altına alındı. Halk oylamasıyla Olimpiyat Sponsorları’nın Greenwashing kapsamına girebilecek çalışmaları göz önüne serildi.

Doğru mesaj nedir?

Marka ve ürünlerin verdiği mesaj gerçekten yapılan aksiyonları anlatan bir şeffaflık ve samimiyette olmalı. Çevreci olmak ve sürdürülebilirliğe önem vermek bir süreçtir. Bir başka deyişle, “Ürünlerimiz %100 Çevreci, %100 Yeşil, %100 Doğa Dostu” diyerek yanıltıcı olmak yerine “Ürünümüz Daha Yeşil” mesajı vermek en doğru stratejidir. Bilgiye her platformdan ulaşabilen tüketiciler bu samimiyeti alkışlayacaktır.
Diğer yandan, sürdürülebilirlik ve çevre odaklı kampanyalar kimi zaman sert mesajlarıyla tüketicinin “kendisini suçlu hissetmesine” yol açıyor. Tüketiciye bilgi veren, eğlendiren, şeffaf olan ve farkındalığını artıran kampanyalar ise günümüzde daha fazla geri dönüş alıyor. Örneğin, Adam Lowry ve Eric Ryan tarafından yaratılan Method temizlik ürünleri markası, 2001 yılından bu yana daha sürdürülebilir ürün gamları yaratarak bireyleri daha bilinçli tüketim için teşvik ediyor. Bunu da, “Clean Happy Anthem” ve “Method: High Five a Rainbow” gibi renkli ve eğlenceli kampanyalarla yapıyor.

Son olarak, TOMS 2008 yılında başlattığı “Project Holiday” kampanyasıyla, her satın alınan bir çift ayakkabının birebir aynısını Etiyopya’da ihtiyacı olan bir çocuğa bağışlanacağını duyurdu. “One to One” konseptinde yapılan çalışmada hedef 30.000 çift ayakkabı bağışıydı. Samimi kampanya formatıyla hedef yüzde 23 oranında aşıldı.

Tina Ly

Mazars Denge / Danışman

• Bu yazı Campaign Türkiye’nin Aralık sayısında yayınlanmıştır.