Cesar Montes: Markanın kendisi deneyime dönüşmeli

İş yapış biçimleriyle de kendini endüstride ayrı bir konuma oturtmayı başaran Geometry Global’in bu ayrıştırıcı özelliğini, EMEA CSO’su Cesar Montes’ten dinledik.

İnsanlara, iyi satın almalar gerçekleştirmek için ilham vermeyi hedefleyen Geometry Global, kendini geleceğin ajansı olarak tanımlayan bir şirket. Bu sayede, geleneksel ajans algısından çıkıp şirket, tüketici veya müşterilere değil, insanlara odaklanmayı seçiyor. Stratejilerini ve iş yapış biçimlerini de insanların ihtiyaçları ve isteklerine göre şekillendirdiklerini belirten Geometry Global Chief Strategy Officer EMEA ve Global Chief Intelligence Officer Cesar Montes, markaların deneyim yaratma ve insanların beklentilerini karşılamadaki görevinin önemine dikkat çekiyor. Bu doğrultuda, Geometry Global’in kendini konumlandırma biçimini ve çalışma şeklini Cesar Montes ile konuştuk.

 

Semiha Ahmed Dünyada reklam ve reklam ajansı tanımı değişiyor. Siz bu konu hakkında neler düşünüyorsunuz? Geometry Global’ı nasıl konumlandırıyorsunuz?

Cesar Montes Aslında reklamlar değişmiyor, pazar değişiyor. Bu nedenle, insanlarla bağlantı kurmak için herkes farklı bir yol bulmaya çalışıyor. Eskiden olduğu gibi ATL, BTL, müşteri, tüketici bölünmesi bitti. Geometry Global’de de markaların artık mesaj vermek yerine deneyim sunmaları gerektiğini düşünüyoruz. Günümüzde markalar deneyime dönüşmek zorunda. Şöyle bir deyim var: “Olmanı istediğim şey olduğunda seni seviyorum, olmak istediğin şey olduğunda ise senden nefret ediyorum.” İnsanların markalar hakkında düşündükleri bunlar. Bu nedenle, insanlar markalardan ihtiyaçlarını karşılamalarını ve sevdikleri şeyleri sunmalarını bekliyor. Bu yüzden de artık mesaj dönemi bitti. Kendilerinden başlayıp insanlara kendi hizmetlerini sunamazlar. İnsanlardan başlayıp onların isteklerini temsil etmeliler ve bu isteklerden yola çıkarak deneyim yaratmalılar. Geometry’de de yapmaya çalıştığımız şey bu. Aslında geleceğin ajansı tam olarak bu. Geleneksel ajans algısı dışında bir şey. Tüketicilere veya müşterilere odaklanmıyoruz, insanlara odaklanıyoruz. Bunlar ihtiyaçları olan ve aslında deneyim yaşayamaya ihtiyaç duyacak insanlar. Biz de ilgisi olmayan zamanlarda – mağazada veya dijital kanalda fark etmiyor – onlarla birlikte olmalıyız. Bunun da bir anlamı var. Aslında ilgili olduğumuzu ve onlara bir şeyler kattığımızı gösteriyoruz. Bu nedenle de tüketici merkezli veya müşteri merkezli çalışmıyoruz. İnsan merkezli çalışıyoruz. Bu yüzden de ajans olmadığımızı söylüyoruz çünkü ajans bölünmelerine veya ajans stratejilerine sahip değiliz. İhtiyaç duyduğumuz tüm disiplinleri bir araya getirerek yaşatmak istediğmiz deneyimleri yaratıyoruz.

 

Semiha Ahmed Deneyim pazarlamasının öne çıkmasıyla beraber tüketici yolculuğunda da değişiklikler oldu. Sizin bu konuda ne gibi gözlemleriniz oldu?

Cesar Montes Dediğim gibi artık reklam ve pazarlama hizmetleri arasında bir bölünme yok. Markaların temsil etmesi gereken bir deneyim var. Markaların ortaya koyacakları şey deneyim olacak. İşte bu kadar basit; gelecek tam da bu. Bunlar da dijitaldeki değişimerden ve insanların nasıl bağlatı kurduğundaki, nasıl iletişim kurduğundaki, kimlere güvendiğindeki ve alışveriş alışkalıklarındaki değişimlerden meydana geliyor. Her şey bir tık uzakta. İnsanların yerine getirmek istedikleri şeyler de kendi kişisel ihtiyaçları ve beğenileri. İhtitaçlarını ve beğenilerini yerine getirme yolculuğunda da yaptıkları şey markalarla etkileşim içinde olmak. Artık markaları dinlemiyorlar, markalarla etkileşim içine giriyorlar. Bu etkileşimin gerçekleşme şekli ve anlamı da bu insanların izledikleri satın alma yolunu ve yolculuğunu belirleyecek. Bu, aynı zamanda, bizimle nasıl etkileşime gireceklerini son noktasına kadar belirleyecek: Bizi satın mı alacaklar veya farklı bir şekilde mi etkileşime girmeyi tercih edecekler. Amacımız tabii ki müşterilerimizin satışlarını artırmak ama bunu sürdürülebilir bir şekilde gerçekleştirmek ve uzun süreli deneyimler yaratmak. İnsanların markaları keşfetmesini, seçmesini ve sevmesini sağlamayı amaçlıyoruz. Deneyim yaratırken de elde etmeyi hedeflediğimiz üç şey bu. Günümüzde deneyimler eskisine göre daha büyükler; artık sadece insanların katıldığı etkinlikler değiller. Tüm yolculuk esnasında deneyim gerçekleşiyor; dijital ortamda, mağazada, her yerde, televizyonda bile. İnsanların sabah yataktan kalkmalarından akşam yatana kadar ihtiyaç duydukları her yerde bu deneyimler gerçekleşiyor.

 

Semiha Ahmed Çalışma stratejinizde data’yı nasıl kullanıyorsunuz?

Cesar Montes Data ile doluyuz. Bu nedenle biz üç ayağa dayanıyoruz. Bunlardan birincisi yenilikçi yaratıcılık. Burada, yaratıcılar bizi daha ileriye götürmek zorunda. Bunu yeni bir hizmet, yeni bir cihaz veya yeni bir iletişim yolu ile gerçekleştirebilirler; her şey olabilir. Yaratıclık eskisine göre şu an çok daha gelişmiş durumda. İkincisi teknoloji. Tüm bu hizmetleri teknoloji olmadan sunmak imkansız. Üçüncüsü ise data. Her şey insanları anlamakla başlıyor. Yine söylüyorum, burada söz konusu olan sadece tüketici ya da müşteri değil, insan. Daha açık olmak gerekirse de, neye ihtiyaç duyduklarını anlamak. Tüketim alışkanlıkları ve alışveriş yeri gibi etkenler de önemli ama temelde ihtiyaçlarını ve tercihlerini anlamak daha önemli. Data bizim için bir disiplin değil. O her yerde. Data olmadan ne stratejiyi ne de yaratıcılığı geliştirebiliriz. Data olmadan hiçbir şey yaratamayız. Data temelimizi oluşturuyor. Data’yı değerlendirmemiz gerekirse insanların yaptıklarının anlamını bulmaya çalışmak olduğunu söyleyebiliriz. O nedenle data, sadece şunu veya bunu yapıyorlar hakkında bilgilerden ibaret değil. İnsanların neden bunları yaptıklarını araştırıyoruz. Data duygusal seviyeyi de ortaya çıkarabiliyor. Bizim için de data tam olarak bu; yaptığımız her şeyin temelinde bulunuyor.

 

Semiha Ahmed E-ticaretin geleceği hakkında neler söyleyebilirsiniz?

Cesar Montes E-ticaretin geleceği diye bir şey yok, e-ticaret zaten şu anda burada. Artık müşteriler yok, bağlanmış müşteriler var. Bulmak istediğiniz şeye bir tık uzaktasınız, online aramalar yapıyorsunuz; sonunda da dijital göstergeleriniz oluşuyor. Bundan yola çıkarak diyebiliriz ki e-ticaret zaten var.

Batı ülkelerinde farklı açılardan daha hızlı geliştiğini söyleyebiliriz. Bazı kesimlerde e-ticater her şey; bazılarında araştırma yapmak için kullanılıyor. E-ticaret tüm kesimlerde yerini buluyor ama nihayetinde alışveriş yoluna giden bir kapı.

İlginç olan bir şey var, o da e-ticaretin tipik arama motorlarına rakip olmaya başlaması. Öyle oldu ki, Amazon Google’ın en büyük rakibi olma yolunda ilerliyor çünkü insanlar bazı durumlarda arama yapmaya Google’dan değil Amazon’dan başlıyor. E-ticaret işte bu kadar önemli. Geleceğinde bahsetmek mi? Zaten şu anda yaşıyoruz. E-ticaret şu anki gerçeğin ta kendisi.

Cesar Montes: Markanın kendisi deneyime dönüşmeli

Semiha Ahmed Tüketici deneyimi açısından Türkiye ve globali karşılaştırabilir misiniz?

Cesar Montes Tüm Akdeniz ülkeleri diğerlerine göre deneyime çok daha fazla değer veriyorlar. Biz sadece iletişim kurmuyoruz, aynı zamanda da deneyim tasarlıyoruz. İnsanların sadece duyduklarını ve gördüklerini değil, neler hissettiklerini tasarlamaya çalışıyoruz. Yaptıklarımız, kuzey ülkelerine kıyasla deneyime daha fazla değer veren Türkiye ve diğer Akdeniz ülkeleri ile daha ilişkili. Bu ülkeler çok daha sosyal. Sosyal ülkeler de paylaşmaya ve yaptıklarınıza dahil olmaya çok daha meyilli. Biz iyi ve kazançlı deneyimlere diğerlerine göre daha fazla değer veriyoruz. Türkiye için de tüm bu yeni pazarlama yöntemlerinin oyunu değiştireğini düşünüyorum.

Ajans kelimesini sevmiyorum çünkü kulağa biraz eski geliyor. Yine de geleceğin ajansı olacağımızı söyleyebilirim. Kendimizi ajans olarak nitelendirmiyoruz. Şu an yaptıklarımız pazarın iki yıl sonra gelecek hali.

 

Semiha Ahmed Yeni gelen trendlerle beraber Geometry Global’in stratejisinde ne gibi değişiklikler olacak?

Cesar Montes Önümüzdeki yıl bir relasman yapacağız. Söyleyebileceğim en önemli şey, deneyim tasarlayan bir şirkete dönüşmeyi ve dijitalden e-ticarete deneyselden alışverişe farklı deneyimleri yaratan tüm disiplinleri kurum içinde kapsamayı hedeflediğimiz. Temelde iş yapış şeklimizi değiştiriyoruz, yaratmaya çalıştığımız her deneyim için en iyi uzmanları getiriyoruz. Dolayısıyla bu esnek yapı sayesinde yetenekleri ortaya çıkarabiliriz. Aslında, yenilikçi teknoloji ortaklarını ve disiplinlerini kurum içine getirerek entegre ediyoruz. Bu sayede tüm bu tüketici yolculuğu sırasında deneyim yaratma fikrini korumak istiyoruz.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Aralık 2017 sayısında yayımlandı.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.