Cannes Lions’tan 2023 Resmi Özet Raporu

Campaign editörleri, son derece heyecanlı geçen Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali‘nin 70.’si için verilen rapordan çıkarılacak beş ana sonucu derledi.

Farklı seviyelerdeki yaratıcı içgörüler ve uzmanlıklar sunan, kazanan çalışmalara ışık tutan Resmi Cannes Lions Özet Raporu’ndan, yaratıcı sektörde çalışan herkesin faydalanması gerekir. Şahsen veya dijital olarak katılanlar ve bu yıl katılamayan ancak 2023 Uluslararası Yaratıcılık Festivali’ndeki ana düşünceleri görerek bir adım önde olmak isteyenler için zengin bir kaynak.

Raporun temelini oluşturan beş ana tema şöyle:

1. Markaya dönüş

Markaların gücünü kutlamak ve her temas noktasını etkileşim için bir fırsata dönüştürmek adına dinamik bir yaklaşım gerekiyor. Bu, festival sahnelerindeki ödüllü yaratıcı çalışmalarda ve konuşmalarda açıkça görülüyordu. Yine de markaların kendini gösterme şeklinin değişmekte olduğu açık. Nisan 2023’te yayınlanan LIONS Yaratıcılığın Durumu Araştırması’na göre; küresel yaratıcı topluluğun yaklaşık yarısı (%48) marka oluşturma ve müşteri deneyiminden yararlanarak satışları artırmak için hedefli tanıtımlara yatırım yapmaya öncelik veriyor.

Markaların her ikisini aynı anda nasıl yapabileceklerini keşfetmeleri gerekiyor. Jürilerin ödüllendirdiği yaratıcı çalışmalar; geleneksel modelleri göz ardı eden, dikkat çeken ve bunun nasıl etkileşim ve eyleme dönüştürüleceğini gösteren markalar oluşturmanın yeni yollarını gösterdi. Festival boyunca çeşitli konuşmacılar, yeni modellerin şimdiden kullanılmaya başladığını doğruladı. TikTok Küresel İşletme Pazarlama Başkanı Sofia Hernandez şunları söyledi: “TikTok topluluğu, satın alma döngüsünü değiştiriyor.”

2. AI ile sıfırla

AI, zorlu fikirleri gerçekçi hale getirebilir, düşük bütçeli çalışmalara ölçeklendirme seçeneği sunabilir ve markaların güncel sorunlara hızla tepki vermesini sağlayabilir. Teknolojideki karmaşıklığın kafanızı karıştırmasına izin vermeyin; yapay zeka insan bağlantılarını kolaylaştırabilir.

Bu yıl festivaldeki konuşmacılar aynı fikirdeydi: Yapay zekanın sunduğu sayısız avantaja rağmen insanlardan doğan içgörüler, etkili yaratıcılığı güçlendirmeye devam edecek. 2023 başvurularının yaklaşık %7,3’ü, (2022’de %3,7’ydi) brief’lerde yapay zekadan bahsediyordu.

Tavsiyelerden biri, AI’yı diğer herhangi bir teknoloji veya araç gibi kullanmaktı. Accenture Song CEO’su ve bu yılki Dan Wieden Titanium Lions Jüri Başkanı David Droga’nın dediği gibi: “En iyi fikirler teknoloji sayesinde mümkün oldu ama bunlar teknoloji fikirleri değildi.”

3. Topluluğa öncelik veren yaratıcılık

Kazanan çalışmalar, kalıcı ilişkiler kurmak için iş birliği ve birlikte yaratma aracılığıyla topluluklara yönelen markaları öne çıkardı. Oturumlar; kitlelerle, özellikle de reklamdan kaçınan Z Kuşağı’yla daha etkili bir şekilde nasıl bağlantı kurulacağına dair ipuçları ve teknikler sunuyordu.

Topluluk, Entertainment Lions for Gaming açılış konuşmasında kazananların temel ilkesiydi. Wieden+Kennedy Portland ajansının Grand Prix kazandığı çalışma (Clash from the Past), Clash of Clans hayranlarını mobil oyunun 1982’den beri var olduğu alternatif bir dünyaya davet etti. Jüri Başkanı ve Riot Games Küresel Pazarlama Başkanı Francine Li: “Bu, topluluk oluşturma konusunda bir ustalık gösterisiydi. Oyuncu deneyimine fazlasıyla değer kattı.” dedi.

4. Büyüme için çabalayın

İşletmeler önümüzdeki çalkantılı zamanlarda hayatta kalmak istiyorsa, pazarlama ve büyüme arasındaki bağlantıyı güçlendirmeleri gerekiyor. Festivalin WARC ve LIONS’ın birlikte küratörlüğünü yaptığı Creative Impact parçası, sonuç veren işlerin nasıl üretileceği konusunda ilham arayan markalar için pek çok uzman kanıtı sundu. PwC’nin festivalde paylaştığı verilere göre; CMO’ların yaklaşık dörtte üçü kârlı büyüme hedeflerine ulaşamadıklarını itiraf etti. CEO’ların bakış açısı daha da şaşırtıcıydı. Sadece %40’ı işletmelerinin önümüzdeki 10 yıl içinde ekonomik olarak ayakta kalabileceğini düşünüyor.

Küresel ve ekonomik belirsizlik ortamında kısılan bütçeler düşünülünce büyümenin nereden geleceği konusunda endişe artıyor. Yaratıcılık ve etkililik için yeni modeller, bu yılki festivalde devam eden yeniliği vurguladı.

Creative Effectiveness Lions Grand Prix’i, Mondelēz International’ın Ogilvy Bombay imzalı”Shah Rukh Khan-My-Ad” işine verildi. İşletmeye +%35’lik büyüme getiren sonuçlar, güçlü marka platformlarının büyümeyi desteklerken farklı yönlere ne kadar esneyebileceğini vurguluyor.

5. Geleceği kaçırmayın

Çoklu kriz döneminde yaşıyoruz; iklim değişikliği, dünya çapında devam eden çatışmalar ve ekonomik belirsizlik. Meseleler, giderek daha istikrarsız görülen bir dünya yaratıyor ancak doğuştan gelen yaratıcılığın faydası dokunabilir.

Küresel zorlukların üstesinden gelmek için yaratıcılığı kullanırken markaların iş birlikçi olması gerekir. Bu yılın Yaratıcı Strateji Lions Grand Prix galibi Renault, iş birliği içinde çalışmanın yolunu gösterdi: Kendi markanızdan daha büyük düşünün. Publicis Conseil Paris tarafından tasarlanan “Renault – Plug Inn”, elektrikli araç sürücülerini Fransa’daki özel şarj istasyonu sahipleriyle buluşturuyor. Publicis Groupe Güneydoğu Asya CEO’su ve Lions Yaratıcı Strateji Jüri Başkanı Amrita Randhawa: “Renault, diğer markalara açık olma ve elektrikli araçları bir kategori olarak geliştirme konusunda gerçek bir kategori lideri oldu.” dedi.

The Garage Soho ve The Business of Creativity Kurucu Ortağı ve Yaratıcı Yönetmeni Sir John Hegarty, pazarlamacıların enerjilerini dünyayı “kirleten” ortalama işlere harcadıklarını söyledi. “İnsanların, gezegeni kurtarmanın en iyi yolunun yaratıcılık olduğunu anlamalarını sağlamak benim görevim. Sürekli ortalama işler üretmek çevreyi altüst etmektir. Yaratıcılığı başka bir şekilde kullanmalıyız.” dedi.

Kaynak: Campaign UK