Cannes Lions’da öne çıkanlar

Media.Monks’tan Jo Wallace, amaç, eğlence ve yapay zekanın Cannes’da tekrar eden temalar olduğunu keşfetti ancak yapay zeka içeren başvuruların uygun olmadığı aşikardı.

Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nin reklamcılık endüstrisinin en iyi betimlemesi olup olmadığı konusunda pek çok tartışma var. Bazıları bunun çok özel, çok iddialı ve gerçek temsilden yoksun olduğunu düşünüyor. Başkaları ise iş ticari başarıya geldiğinde fikirlerin yadsınamaz gücü için çok ihtiyaç duyulan gösterimi sunan Cannes Lions’ı bir yaratıcılık şampiyonu olarak görüyor.

Bu yıl, Marka Deneyimi ve Aktivasyon kategorisinin jüri üyesi olarak, festivalin 70. yılını kutlarken perde arkasına bir göz atmak istedim.

İlk olarak, pek çok kişinin sandığı gibi göz kamaştırıcı bir cümbüş olmaktan çok uzaktı ve bir bardak rosé’yi koklamaya gelmeden haftalar önce, saatlerce süren uzaktan ön yargı çatışmaları vardı. Marka Deneyimi ve Aktivasyon, başvuru sayısı açısından en büyük kategori, bu nedenle Altın için eleme konusunda gerçek bir alıştırma olduğunu kanıtladı.

Case study çalışmasının zirvesine ulaştıktan sonra, sonunda bir akşam La Croisette’e ayak bastım ve bir şeyler içerek bazı jüri üyeleriyle kısa bir süre zarfında tanışıklığım oldu. Kararların ertesi sabah (pazar!) saat 8’de başladığı göz önüne alındığında, içeceklerimizi dikkatlice yudumladık. Ve tabii sonraki her gün… Üç uzun gün bizi bekliyordu.

Yaratıcı fikirlere sahip insanlar ve pazar günü sabah 8’de bir şeye başlamak genellikle pek eşleşmez ve burası Cannes büyüsünün ortaya çıktığı yer çünkü birlikte bir odaya kilitlenmiş olduğumuz yoğun, uzun saatlere rağmen zamanımızı en iyi şekilde (işimizin en iyi kısmını yaparak) fikirlere bakarak geçirdik. Telefonlar yasaklandığı için e-postaları, Slack’i veya toplantı davetlerini kontrol etme seçeneği bile yoktu.

Bir parçası olduğum için yeterince şanslı olduğum jüri, dünyanın dört bir yanından gelen yetenekli insanların karışımından oluşuyordu, harika bir deneyim ve bakış açısı yelpazesi getirdiler. İş hakkında açık konuşmalar yapabildik, bir kez bile tuhaf ego savaşlarına girmedik. Belirli kültürel bağlamlar veya yaşanmış deneyimler işaret edildiğinde zihinler gerçekten açıktı ve fikirler başarıyla değiştirildi. Ömür boyu sürecek yeni arkadaşlıklar kurdum.

Ayrıca tüm jüri üyeleriyle birlikte düzenli aralıklarla bir dizi ön yargı karşıtı eğitim videosu izlemek zorunda kaldığımızı da belirtmekte fayda var; festivalin, kişisel ön yargıların kontrol altında tutulmasını sağlama konusuna olan güçlü bağlılığının altını çiziyor ve basmakalıp veya ön yargı taşıyan herhangi bir çalışmanın ödüllendirilmemesini sağlıyor.

Bu yıl Cannes’da; seyirciler, sahnedeki ve panellerde konuşma yapan insanlar canlandırıcı bir etkiye sahipti. Pandemi öncesi ziyaretlerimde gördüğümden çok daha az homojen bir kalabalık vardı. Beklenen revaçtaki bilet etkinliklerinin yanı sıra, yapay zekadan sürdürülebilirliğe ve gerçek değişim yaratmaya kadar etkileyici bir dizi konuyu kapsayan birçok başka ücretsiz etkinlik de vardı.

Birçok ajans ve teknoloji kuruluşu, ekonomik koşullar göz önüne alındığında çok fazla para harcarken görülmeyi istemedi ancak aynı zamanda, istikrarlı ve inandırıcı bir görünüş çizmeye hevesli. Bazıları ise açıkça yatırım getirisini görmenin biraz sıkışmaya değer olduğuna kanısındaydı. 

Ödül kazanan işlerde görülen eğilimler ve temalar şöyle:

Amaç hala gündemde

Amaç gündemde olmaya ve etkilemeye devam ediyor ancak başarılı markalar, gerçek çözümler sunmak için içgörü dolu ve uygun bir amacı müthiş yaratıcılıkla birleştiren markalardır. İnsanların hayatlarına değer katan fikirler neyse ki ortadan kaybolmuyor, ancak bu yılın kazananları gerçek bir ticari etki yaratma ihtiyacına işaret ediyor.

Bu yılki Grand Prix kazananlarının yaklaşık yarısı amaca yönelikti, bu da gelecekte ticari ve amaca yönelik çalışmaların hakim olacağını gösteriyor. Oylamanın %30’unun (reklamcılık bağlamında) sonuçlara bağlı olduğu göz önüne alındığında, yaratıcılığın nihayetinde etki ve büyüme sağlaması gerekir.

Eğlenceyi kucaklayın

Ödüllü işlerin birçoğunda çok ihtiyaç duyulan kararında bir eğlence vardı. Böylesine çalkantılı bir dünyada izleyiciler şüphesiz biraz rahatlama ve hafiflik için can atıyor. Dünya Kupası’nı kazanmasını kutlamak için Arjantin’deki her kullanıcıya sahte bildirimler gönderen PedidoYa’ya (GUT imzalı “Dünya Kupası” çalışması) Marka Deneyimi ve Aktivasyon kategorisinde iki altın ödül verdik. Asi yaklaşımı basit ve çevikti, markasını kültürdeki belirli bir deneyime ve ana bağlama açısından muazzam bir başarıydı.

Takım çalışması rüyanın gerçekleşmesine izin verir

Marka iş birlikleri ve ortaklıkları gelişmeye devam ediyor. Markaların pek çok düzeyde ve pek çok şekilde kitlelere hitap etmesi gerektiği göz önüne alındığında doğru iş ortağı veya iş birliği, çok ihtiyaç duyulan uzmanlık, özgünlük ve/veya hedef kitle erişimini sağlayabilir.

Marka Deneyimi ve Aktivasyon için Grand Prix ödülümüz, EA Sports ve Apple’a gitti. Ted Lasso’nun kurgusal takımına FIFA 23 oyununda hayat vermek için bir araya geldiler. Bu büyük ortaklık, hayranlara yalnızca bir kereye mahsus değil, son derece özenle hazırlanmış devam eden bir deneyim sunuyor.

Bu, yapay zekanın yılı değildi

İlk turlarda kullanılan birkaç AI örneği olsa da, sırf kullanmış olmak için kullanıldığından çoğu başvuru kabul edilmedi. Hiç şüphe yok ki, gelecek yıl AI ile ilgili girişlerle dolu olacak ancak bir galibiyet için başvurusunun gerçekten alakalı olması, harika bir içgörü ve fikrin hizmetinde olması gerekecek. Yapay zeka tabii ki tek başına ödül kazanmayacak.

Jo Wallace
Media.Monks Global Yönetici Yaratıcı Yönetmeni

 

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 134. sayısında yayımlandı.