Cannes Lions 2023: Pazarlamacılar için beş çıkarım

Pazarlama etkililiğiyle birlikte çok konuşulmasına rağmen, her şey üretken AI ile ilgili değil ancak pazarlamacılar için çıkarımda bulunulabilecek ana maddeler var…

Bu yılki Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nden önce kesin olan bir şey vardı: Üretken yapay zeka, geçen yıl boyunca reklamcılık sektörünün boğuştuğu birçok konunun yanı sıra en çok konuşulan konulardan olacaktı.

Cannes, yaratıcılığın geleceğini ve zorluklarını tartışmak üzere sektörün önde gelen uzmanlarını bir araya getiren, yaratıcılığı ödüllendiren bir yarışma. Bu makalede pazarlamacılar, bu yılki Cannes Lions uzman konuşmalarından ve ödüllü çalışmalarından yola çıkarak markalarını ve işletmelerini ileriye taşımak adına çıkarımlar yapabilecek.

1. Yaratıcı olan etkili de olmalı

Mevcut ekonomik baskılar altında birçok pazarlamacı, kısa vadeli satış sağlamak için performans pazarlama taktiklerine yatırım yapıyor. Cannes Lions’taki en iyi pazarlamacılar, markanın gücüne ve marka oluşturmanın işletmelerinin ticari sağlığını nasıl artırabileceğine odaklandı. “Uzun ömürlü markaların gerçek güzelliği” başlıklı bir oturumda Unilever’in Dijital ve Ticari Başkanı Conny Braams, markaların büyümedeki rolünü vurguladı çünkü Unilever markalarının büyümesinde en çok marka oluşturmanın uzun vadeli etkilerinin görüldüğünü söyledi. Marka farklılaştırmadaki istikrarlı düşüşü ise markalar için günümüzdeki en büyük tehdit olarak tanımladı.

Ortak bir oturumda Saïd Business School’dan Felipe Thomaz ve Kantar’dan Dom Boyd, Kantar BrandZ verilerini hesaba katarak marka farklılaşmasının, mevcut enflasyonist ortamda gerekli olan fiyat belirleme gücünün yanı sıra marka büyümesinin ana itici gücü olduğunu kanıtladı.

Festivale katılan pazarlamacılar, yaratıcılığın markalar için yalnızca farklılaşma ve büyüme sağlayamayacağı gerçeğine odaklandılar. P&G’nin Marka Başkanı Marc Pritchard, markaları için Next Reset’i tanıttı. Etkili yaratıcı iş, yaklaşımlarının merkezinde yer alıyor ve Reset’i tüketici anlayışından yararlanarak, gerçekten kapsayıcı bir şekilde ve yaratıcı etkiyi dahil ederek “pazarı büyüten yaratıcılık” olarak tanımlıyor. 

2. Kapsayıcılık dahil edilmeli

Bu yıl kapsayıcılığın, çeşitliliğin ve eşitliğin reklam içeriğinde nasıl iletildiği tartışması başka bir düzeye ulaştı. Markalar artık ajanslar, tedarikçiler, içerik üreticileri ve tüketicilerle harici olarak nasıl etkileşim kurduklarının yanı sıra kendi kuruluşları içinde nasıl daha kapsayıcı olabileceklerini değerlendiriyor. Bu yılın Cannes Lions kazananları, yaratıcılığın markaları daha kapsayıcı hale getirmeye yardımcı olabileceğini gösterdi.

Dove, kadınların benlik saygısını artırmaya odaklanmış bir amacın nasıl birçok farklı biçimde olabileceğini gösterdi. Altı Aslan kazanan Cost of Beauty, sosyal medyanın genç kadınlarda yeme bozuklukları üzerindeki etkisi konusunda farkındalık yaratan daha “geleneksel” bir kampanya. Marka ayrıca, TikTok’un güzellik filtresinin olumsuz etkisi hakkında farkındalığı artıran ve Medya kategorisinde Grand Prix Aslanı kazandıran #turnyourback ile sosyal medyadan ve içerik üreticilerinden de faydalandı.

Markalar ayrıca farklı gruplar için olumlu sonuçlar elde etmek adına yoğunlukla en son teknolojilerden yararlanıyor. Örneğin; insanların dillerinin hareketiyle fare imlecini kontrol etmelerini sağlayan tutucu benzeri bir cihaz olan Mouthpad, dermatologların teşhis için kullandığı görüntülerdeki çeşitlilik eksikliğini gideren (Vaseline’in) See My Skin veya Apple’ın, ürünlerinde bulunan erişilebilirliği sergileyen bir kampanya olan The Greatest… Bazı ilerlemeler kaydedilmiş olsa da, endüstrinin daha fazlasını yapması gerekiyor.

Unstereotype Alliance’tan Danai Gurira, daha geniş anlamda reklam ve eğlencede bolca yer alan klişelerle mücadele etmek için insanlarla ve topluluklarla daha derin bir ilişki kurulması gerektiğini vurguladı. Markaların reklamlarda erkek tasviri hakkında düşünmesi, erkeklerin toplum içinde sürekli gelişen rollerini yansıtmak için erkekliği tek bir şekilde tasvir etmeyi bırakma ihtiyacını göz önünde bulundurması gerekiyor. 

3. Sürdürülebilirlik muamması

Bu yılki festival, markaların çevre üzerindeki etkilerini azaltmak için tedarik zincirlerini, ürünlerini ve süreçlerini yenileyebilecekleri çok sayıda yolun var olduğunu bir kez daha kanıtladı. Bu yılın kazananlarının çoğu, markaların sürdürülebilir sosyal davranışların benimsenmesini sağlamak için hedef kitleleriyle nasıl iletişim kurabileceklerini gösterdi. IKEA’nın Norveç’teki ‘Life collection’ kampanyası, insanların mobilyalarını ikinci el olarak satılması için vermelerinin ardındaki hikayeleri; hem üzücü hem de komik, özgünlüğü koruyarak ve yeşil aklamanın tuzaklarından kaçınarak gösterdi.

Kolombiya’daki Makro süpermarket, insanlara yiyecek israfını nasıl azaltabilecekleri konusunda fikir vererek meyve etiketlerini kendileri için akıllı bir araca dönüştürdü. Renault, diğer insanların şarj cihazlarını kiralamaya izin veren ve elektrikli ulaşımı kırsal bölgelerde daha erişilebilir hale getiren “the Airbnb for plugs”ı başlattı. Hem markaya hem de kategoriye ve çevreye daha geniş anlamda yardımcı olan ölçeklenebilir bir fikir, Yaratıcı Strateji kategorisinde Grand Prix kazandı. Bu çalışmalar sürdürülebilirliğe odaklanan markaların harika örnekleri olsa da ilerleme kaydetmek için daha fazla eylem gerekiyor. 

4. Eğlencenin dönüşü

Kantar’ın Link veri tabanına göre 2023’te reklamcılıkta mizah kullanımındaki azalmanın değişmeye başladığını gördük ve bu yıl Cannes Lions da bunu gösterdi. BBDO CEO’su Andrew Robertson, iyi yapılan mizahın markalar için etki yarattığını gösteren güçlü bir sunum yaptı. Sektörü, mizahı daha fazla kullanmaya çağırdı ve Cannes Lions’a mizahın etkin kullanımına odaklanan yeni bir ödül kategorisi açmayı önerdi. Bu, dijital reklamlar da dahil olmak üzere Kantar’ın Link veri tabanındaki verilerle desteklendi.

İzleyiciler eğlenmeyi sever ancak geçen yıl sadece 10 Aslan’dan 1’i komik içerikle ödüllendirildi. Bu yıl Film kategorisindeki Grand Prix ödüllerinden biri, Apple’ın R.I.P. Leon filmine gitti; cihazın mesajları geri alma özelliğini anlatan komik bir reklamdı ve belki de jüriler için mizah ve eğlenceye yönelik tutumlarında bir değişime işaret ediyordur?

Yeni Zelanda’daki bir hayat sigortası şirketi Partners Life, sigortalı insan sayısının en az olduğu ülkelerden biri olarak ülkenin sahip olduğu stratejik zorluğa dikkat çekti. Kara mizah ve popüler kültürden yararlandılar; insanların hayat sigortası yaptırmama nedenlerini anlatmak için popüler bir cinayet gizemindeki karakterlere hayat verdiler. Finansal hizmet reklamcılığı mizahıyla bilinmez ancak Partners Life bunun aksini kanıtlamış oldu.

5. Üretken Yapay Zeka: Reklam dünyasının düşmanı mı yoksa pazarlamacıların ortağı mı?

Üretken yapay zeka kesinlikle etkinliğin moda sözcüğüydü. Pazarlamacılar, üretken yapay zekanın yaratıcılığı nasıl canlandıracağına dair yukarıdaki tartışmaları gündeme getirerek odak noktalarını korudular. Verimlilik, ölçeklendirme ve akıllıca kullanılırsa ticari etki sağlama konusunda büyük potansiyele sahip olan üretken yapay zeka, pazarlamacılar için bir başka araç olacak.

Üretken AI reklamları bu yıl çok fazla Lion getirmedi (Digital Craft’ta belirli bir AI hikaye anlatımı olmasına rağmen). Bu, reklam dünyasının üretken yapay zekayla yeni yeni tanışmaya başladığını ve gelecek yıl kesinlikle daha fazla başvuru göreceğimizi gösteriyor.

Yaratıcı Etkililik dalında bu yılın Grand Prix galibi, her yıl gördüğümüz şeyi kanıtlıyor: Yaratıcı ajanslar, en son teknolojiyi markaların yanı sıra toplulukların da yararına olacak şekilde kullanabilir. Cadbury’den “Shah Rukh Khan-My-Ad”, bir Bollywood ünlüsünün gücünü yapay zekayla birleştirdi. Bollywood ünlüsü olan Shah Rukh Khan, Cadbury için bir Diwali reklamında rol aldı ve pandeminin ardından zorlu bir toparlanma süreci yaşayan belirli küçük işletmelere, insanların tatil günlerinde uğramalarını rica etti. Reklamın 130.000’den fazla benzersiz versiyonunu oluşturmak için makine öğrenimi kullanıldı, böylece küçük işletmenin adı ve konumu Shah Rukh Khan’ın sesi ve yüz ifadeleriyle söylendi. Kampanya, yapay zekayı benzersiz şekilde kullandı; üretken yapay zekanın devreye girmesiyle birlikte, muhtemelen bu konuda beklentilerin daha da yükseldiğini göreceğiz. Bu, aynı zamanda geçen yıl Yaratıcı Veri ve diğer kategorilerde birden fazla ödül kazanmıştı.

Sırada ne var?

Bu yılki Cannes Lions Festivali, teknolojideki çığır açan gelişmelerin yanı sıra dünya çapındaki zorlu sosyo-ekonomik koşullar arasında yaratıcılığın etkisine odaklanmanın gerekliliğini gösterdi. Nefes kesen kazanan çalışmalar bize, yaratıcılığın sosyal fayda kadar ticari fayda için de yeniliklerden yararlanabileceğini gösterdi.

Jane Ostler 
EVP Global Thought Leadership, Kantar

 

Vera Sidlova 
Global Director, Creative, Kantar

 

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 134. sayısında yayımlandı.