Cambridge Analytica ve yaklaşan devrim

Wavemaker Ürün Müdürü Alex Steer, Facebook’un Cambridge Analytica’yı yaptıkları işlem için değil, platformu kullanış şekilleri nedeniyle uzaklaştırıldığını anlatıyor.

Bu ay hem basın hem de Twitter ortamları gizemli, Trump yanlısı, veri temelli pazarlama şirketi Cambridge Analytica’nın Facebook veri toplama prensiplerini ihlal ettiği için platformdan uzaklaştırıldığıyla ilgili haberlerle çalkalandı. Ne yaptıkları üzerine ortaya koyulan pek çok görüş vardı ancak çoğu belirsiz detaylara saplanıp kaldı.

Sadece haber akışına göre bir yargıya vardıysanız, Cambridge Analytica’nın, en derin korkularımıza ve güvensizliklerimize oynayan, tamamen farklı bir pazarlama türü icat ettiğini düşünmüş olabilirsiniz. Belki de Facebook’un bu korkunç, ruhlarımızın en derin köşelerine izinsizce giren inovasyon karşısında dehşete kapılıp onları uzaklaştırdığını sandınız.

Cambridge Analytica’nın yaklaşımı tamamen özgün değil

Neyse ki şoke eden haberler konunun aslını gözden kaçırıyor. Cambridge Analytica’nın yaklaşımı tamamen özgün değil. Facebook’tan uzaklaştırılmalarının nedeni yaptıkları işlem değil; bu işlemi, platformun kurallarını ihlal ederek yapmış olmaları.

Bunu biliyorum çünkü benim ekibim de benzer bir işlem yapıyor. 2018 başında Wavemaker’ı kurduğumuzda kitle araştırma uzmanlarımızı ve programatik pazarlama uzmanlarımızı TAPP olarak bilinen tek bir ekip haline getirdik çünkü insanları anlamanın ve buna göre mecra hedeflemeleri yapmanın bir elmanın iki yarısı olduğunu gördük. Çağdaş medya, insanları kitlesel olarak değil, bireyler ya da küçük topluluklar olarak ele almalı. Dolayısıyla bireysel motivasyonlarına daha da yaklaşmalı ve geniş demografilere oynamak yerine belirli bakış açılarına sahip belirli insanları hedeflemenin yollarını bulmalı. Biz buna hassas pazarlama diyoruz (Marc Pritchard’ın ISBA’de birkaç hafta önce yaptığı yorumlara bakarsak yalnız değiliz).

İnsanları daha iyi anladığımız zaman daha ilginç ve faydalı olabiliriz. Araştırma ahlakı, veri ahlakı ve medya ahlakı, reklamcıların, medyanın ve hatta politikacıların toplumumuz içinde sahip olduğu rolle ilgili açık tartışmaların bir parçası olmalı.

Hassas pazarlamanın iki parçası vardır. İlk parça, bildiğimiz davranışsal veya psikografik segmentasyondur. Bu her zaman bir pazarlamacının alet çantasındaki en işlevsel parça olagelmiştir. Satın alan kişileri; davranışları, değerleri, ihtiyaçları ve dünya görüşleri gibi satın alma nedenleriyle birlikte ele aldığınız zaman daha derin bir anlayışa sahip olur ve daha güçlü markalar, ürünler, teklifler ve iletişimler yaratırsınız.

Ancak medyada her zaman psikografik segmentasyona biraz burun kıvırmışızdır ama bunun nedeni büyük ölçüde, medya hedeflemelerimizin, tüketici iç görüsü ekiplerinin çok sevdikleri profillerle örtüşmemesinden kaynaklanıyordu. Bu durum, hassas pazarlamayı mümkün kılan ikinci elementin devreye girmesi sayesinde hızla değişiyor: Adrese teslim medyaya bağlanabilen, milyarlarca bireysel profilden oluşan çok geniş veri setleri.

TAPP ekibimiz içinde, var olan araştırma yöntemlerini kullanarak psikografik ve satın alma davranışlarına yönelik segmentler oluşturuyoruz. Bu segmentleri, özellikle Group M’in [m]Paltformu’nda yer alan geniş, gizlilik izni vermiş müşteri havuzlarıyla eşleştiriyoruz. Böylece bireysel bakış açılarını, marka tutumlarını ve ihtiyaçları öngören onlarca veya yüzlerce bireysel dijital davranışı tanımlayabiliyoruz. Bunları çevrimiçi ve dışında özel mecra hedeflemeleri oluşturmak için kullanıyor ve doğru kişilere en ilginç ve ilgili reklamlarla ulaşıyoruz. Yaptığımız işte çok büyülü bir taraf yok, sadece doğru araştırmacıların, veri bilimcilerin ve dijital uzmanların bir arada çalışmasını gerektiriyor.

Devrim yaratacak bir uygulama sayılmaz

Cambridge Analytica’nın bunu yapış yöntemi devrim yaratacak bir uygulama değildi. İzinsiz olduğu iddia edilen verilerin haricinde, tek yaptıkları psikografik segmentleri Facebook beğenileriyle eşleştirmekti ki bu, öngörü sağlayan analizin sadece kabuğuna atılmış bir çentik sayılır. Ancak hedef kitle araştırmasının büyük veri ve hassas medyayla birleştirilmesi yaklaşımı, insanları harekete geçirmek için medyayı kullanış şekillerimizi değiştirmeye başlıyor.

İnsanları daha iyi anladığımız zaman daha ilginç ve faydalı olabiliriz. Bunların hiçbiri gizli saklı yapılmamalı. Araştırma ahlakı, veri ahlakı ve medya ahlakı, reklamcıların, medyanın ve hatta politikacıların toplumumuz içinde sahip olduğu rolle ilgili açık tartışmaların bir parçası olmalı.

 

Alex Steer
Wavemaker UK Ürün Müdürü

 

 

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 76. sayısında yayımlandı.