artwork

Büyüme ve kârlılık paradoksunu çözmek

2 yıl önce

0

Anahtarı bulan küresel çok kanallı oyuncular, önümüzdeki yıllarda iyi konumlanmış olacak. McKinsey yazarları, yolculuklarında destekçi olabilecek, izlemeleri gereken dört adımı sıralıyor.

COVID-19 pandemisinin ilk aşamalarında, perakendede e-ticaret en çok göze çarpanlardan oldu. Perakende çalışanları ve tüketiciler için sokağa çıkma kısıtlamaları, sağlıkla ilgili endişeler, çevrim içi satışlara toplu bir geçişle sonuçlandı. Pandemi, esasen on yıl gibi bir zamana yayılacak dijital satış penetrasyonu üç aya sıkıştırdı. Buna karşılık, perakendeciler dağıtım ve fiziki satış yeri operasyonlarını ayak uyduracak şekilde düzenledi ve geliştirdi.

On sekiz ay sonra çevrim içi satışlar, pandemi öncesi seviyelere geri döndüğüne dair birkaç işaret gösteriyor. Başlangıçta e-ticareti tutunacak dal olarak görmüş olabilecek perakendeciler, şimdi biraz daha olumsuz bir bakış açısına sahip. Çoğunlukla hızla artan çevrim içi satışlara, aynı hızla artan maliyetler eşlik etti. Örneğin; icra etme maliyetleri, e-ticaret gelirlerinin %12 ila %20’sini oluşturabilir, marjları daraltabilir ve kârlılığı bir hayale dönüştürebilir.

Perakendeciler artık birkaç gerçeği kabul etmeli: Her büyüme aynı değildir; kârsız büyüme değeri yok eder; sağlıklı, sürdürülebilir büyüme hedef olmalıdır. Başarı, organizasyon çapında uyumlu bir çaba gerektirecektir. İyi haber: Analizimiz önde gelen perakendeciler arasında bazı ortak eğilimler tespit etti ve kuruluşları kârlılığa giden yolda yönlendirebilecek dört zorunluluğu vurguladı.

2022’de e-ticareti yakalamak

COVID-19 pandemisinden önce bile tüketiciler, e-ticaretin kolaylığını ve barındırdığı seçenekleri benimsemeye başlamıştı. 2019’da e-ticaret, toplam perakende satışların yaklaşık %25’ini temsil etti. Pandeminin başlangıcından bu yana, tüketicinin e-ticaret kanalları aracılığıyla mal satın alma eğilimi, günlük temel ihtiyaç ürünlerinden en giyim ve aksesuarlara kadar çeşitli kategorilerdeki salgın öncesi seviyelere kıyasla %40 – %60 arttı.

McKinsey araştırması; bireyler çevrim içi satın almaya alıştıkça, tüketici davranışındaki bu değişikliklerin uzun vadede kalıcı olacağını öne sürüyor. Tüketicilerin %50’sinden fazlası, pandemi azaldıktan sonra çevrim içi alışveriş alışkanlıklarını sürdürmeyi bekliyor. Bu model, önümüzdeki üç yıl içinde tekstil ürün satışlarındaki artışın %100’üne katkıda bulunması beklenen çevrim içi satışların büyümesini hızlandıracak. Tahminler, çevrim içi satışların 2024 yılına kadar tüm perakende gelirlerinin neredeyse yarısını oluşturabileceğini gösteriyor.

Ancak sonuçların tümü olumlu değil. 100 büyük perakendeci için toplam hissedar getirileri (TSR) analizimiz, tek başına dijital büyümenin olumlu sonuçlar için yeterli olmadığını tespit etti. Aslında çevrim içi satışlarda en fazla büyümeye sahip perakendeciler, marjda (ve dolayısıyla TSR) en büyük düşüşü gördü. Karşılaştırıldığında, en iyi performans gösterenler, alt çeyrekteki şirketlere kıyasla dijital büyümenin her yüzde noktası için hissedar değerini on kattan fazla artırdı.

E-ticaret gelirlerini gereğinden fazla vurgulayan perakendeciler, aslında beklentilerini alamayabilir. Gerçekten de dijital büyüme yeterli değil; yalnızca karlı dijital büyüme değer yaratacaktır. E-ticaret çoğu perakendeci için büyümeye önemli bir katkıda bulunduğundan, yalnızca bu kanaldan nasıl daha fazla büyüme elde edeceklerine dair bir stratejiye sahip olmakla kalmamalı, stratejinin kuruluş için değer yaratmasını da sağlamalılar.

Kazananların farkı ne?

Bir şirketin ürün kategorilerine ve iş modeline bağlı olarak, e-ticarette rekabet ederken doğal avantajları olabilir. Birkaç örneğe bakalım:

  • Ev, spor malzemeleri ve elektronik gibi kategorilerde daha yüksek ürün değeri ve sepet boyutu, satış yüzdesi olarak daha düşük nakliye maliyetlerine neden olur. Karşılaştırıldığında, düşük ücretsiz gönderim eşiğine sahip bir hızlı moda perakendecisinin çok sayıda negatif marjlı satışı kabul etmesi gerekebilir.
  • Benzersiz veya özel bir ürün/hizmet sunan perakendecilerin marjı koruma olasılığı daha yüksektir. Buna karşılık, bir tüketici elektroniği perakendecisinin satışa yönlendirmek için agresif fiyat eşleştirmesi yapması gerekebilir.
  • Mobilya gibi daha düşük iade oranlarının olduğu kategoriler, iade lojistiği ve indirimlerle ilgili daha düşük maliyetlere sahiptir. Ancak bir kadın giyim markası, elbise ve kot pantolon gibi ürünlerde %40’a varan bir geri dönüş oranıyla karşı karşıya kalabilir.

Var olan avantajlar karlılık elde etme olasılığını artırabilirken, şirketler performanslarını iyileştirmek ve maliyetleri azaltmak için harekete geçebilir.

Kategori çeşitlendirme

Daha fazla çeşidin sunulduğu, daha düşük fiyat olanaklarına veya yüksek getiri oranlarına sahip kategorilerdeki perakendeciler, e-ticaret için daha uygun yeni kategorilere girip (marjlar üzerinde daha fazla kontrol elde etmek için de) özel markaları piyasaya sürmüştür. Örneğin; Amazon, giyimde yaklaşık yüzde 10’a varan penetrasyon ile kategoriler arasında 100’den fazla özel marka kurdu.

Etkin FVÖK (Faiz ve Vergi Öncesi Kâr) yönetimi

Perakende sektöründe paradoks artıyor: Bir dizi sabit maliyet kalırken fiziki mağaza gelirleri düşüyor ancak çevrim içi satışların büyümesi değişken maliyetlerde (icra etme, teslimat ve dijital pazarlama gibi) bir artışa neden oluyor. Kazananların sırrı ne? Temel maliyet etkenlerini belirleyerek, fiyatlandırma ve promosyonlu sayışa kadar uçtan uca ticari kaldıraçlar arasında koordineli stratejiler uygulayarak toplam maliyet konusunda şeffaflıkla başlıyorlar. İyi uygulandığında bu yaklaşım, liderlerin fiziki mağazadan e-ticarete geçişleri tam olarak belirlemesine ve bu geçişlerin diğer maliyetlerin yanı sıra indirimleri, iade işleme maliyetlerini, pazarlamayı ve kredi kartı ücretlerini nasıl etkilediğini belirlemesine olanak tanır.

Levi’s’ın “premiumization” stratejisi, bu yaklaşımın etkinliğini gösteriyor. Etkili iş birlikleri başlatarak ve aktif nokta pop-up’ları başlatarak şirket, markasını yükseltti ve tüketici talebini artırdı. Bu, stratejik olarak indirimlerini azaltmasını, bu yılın ikinci çeyreğinde tüm bölgelerde ve kanallarda fiyatlandırmasını yaklaşık % 5 yükseltmesini sağladı.

Sadakat için marka deneyimini yönetin

Önde gelen perakendeciler, çok kanallı değerlerle net bir bağlantıya sahip bir strateji olan tutarlı ve sorunsuz deneyimlere yatırım yapıyor. Sephora, dijital ve fiziksel alışveriş deneyimlerini sorunsuz bir şekilde harmanlayan tüketici odaklı stratejilerin nasıl uygulanacağının önde gelen bir örneği. Sailthru’nun üçüncü yıllık Kişiselleştirme Endeksi’nde bir numara olan perakendeci, Sephora uygulaması ve gerçek zamanlı öneriler sunmak için bir müşterinin satın alma geçmişine erişerek kişiselleştirilmiş tüketici deneyimi yaratıyor. Ayrıca Sephora, müşterilerin mobil veya mağazada sanal ürün testi yapabilmeleri için yüz tarama gibi artırılmış gerçeklik araçlarını kullanıyor.

Son iki yılda e-ticarette yaşanan ani artış, perakendecilerin kârlılıkta karışık sonuçlarla birlikte büyümeyi yakalamaya odaklanmasına neden oldu. Önümüzdeki yıllarda kazanmak için perakendeciler, maliyetlere odaklanmayı sürdürürken dijital kanallarını ölçeklendirmelidir. Birkaç soru sormak yol gösterebilir:

  • Kuruluş, dijital büyüme ve kârlılık hedefleri konusunda ne kadar uyumlu?
  • Kuruluş şu anda dijital ve çok kanallı iş ile ilgili tüm maliyet etkenlerine ilişkin net bir görünürlüğe sahip mi?
  • Hangi tür girişimler ve hizmetler, tüketicileri düşük maliyetli kanallara yönlendirebilir ve kuruluşun hızlı bir şekilde kazanç elde etmesine yardımcı olabilir?

Şeffaflığa öncelik vermek, doğru KPI’ları seçmek ve ölçmek, görevler arası iş birliğini teşvik etmek ve bir kuruluşun operasyonel hızını artırmak önemli ilk adımları temsil eder.

McKinsey Vancouver’da Sınırsız Sorumlu Ortak, Jiamei Bai

McKinsey San Francisco’da Danışman, Frances Fu

McKinsey New York’ta Sınırsız Sorumlu Ortak, Rushan Guan

McKinsey New York’ta Kıdemli Uzman, Peeyush Karnani

McKinsey Chicago’da Ortak, Steve Hoffman

McKinsey Houston’da Ortak, Mihir Mysore

McKinsey Boston’da Ortak, Sarah Touse

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 124. sayısında yayımlanmıştır.

Senin için
Tümünü göster
Cumhurbaşkanlığı Yatırım Ofisi Başkanı Burak Dağlıoğlu: “Türkiye bölgesel bir üs…

T.C. Cumhurbaşkanlığı Yatırım Ofisi, Türkiye’nin sunduğu yatırım fırsatlarını küresel iş...