Bugünlerde kim bir ajans kurar ki?

Dave Dye; neden bir reklam ajansı kurduğunu anlatırken reklamcılık endüstrisindeki eksiklikleri ve endüstrinin geçmişten bugüne geçirdiği değişimleri mercek altına alıyor.

Bugünlerde kim bir reklam ajansı kurar ki? Güzel soru. Ve evet, bu sorunun yanıtı, kısaca; ben. Yakın zamanda kurduğumuz Love or Fear’ın yaratıcı ortağıyım. Ancak bu cevap, pek yeterli değil; işte uzun cevap:
Şu an mutsuz, kafası karışmış ve fakir bir durumdayız. Reklamcılık daha evvel hiç bu kadar beğenilmedi. Medya daha evvel hiç bu kadar karmaşık olmadı ve müşteriler hiç bu kadar zorlayıcı değildi. Bir pazarlama direktörünün umudu sadece 18 aydır. Oyda bu süreç içerisinde zamanla kalabalıklaşan pazar ve kısa vadeli yatırımları sebebiyle birçok kişinin eli kolu bağlandı. Sonra reklam ajansları ortaya çıktı. Benim küçükken gördüğüm o ajanslar şimdi daha küçük, kafası karışmış ve endişeli. Ücretler düşürüldü, projeler daha düşük maliyetle üretildi ve elinde laptop olan herkes öğle yemeğini dışarıda yedi.

Buraya nasıl geldik?
Son on yılda, birinci sınıf reklam ajansları kendilerini üçüncü sınıf teknoloji şirketlerine dönüştürdüler ve yaptıkları en iyi şeyi yapmaktan vazgeçtiler; toplumla/insanlarla konuşmak. Bunun yanında da verileri dikkat çekici bir iletişim unsuruna dönüştüremeyen şirketler reklam ajanslarıyla rekabet edemedi.

Reklam ajanslarında da durum pek parlak değil; yüksek maliyetli ajans çalışanları bol bol düşünüyorlar. Ancak sadece ofislerinde oturarak hedef kitlenin yani halkın ne isteyeceğini önceden hissetmeye (!) ve kestirmeye çalışıyorlar. Ne yazık ki, zaman içinde de bu düşünen insanların çoğu, yerlerini gerçekten bir şey yapan kişilere bıraktı.

Dünya değişmeye başlarken ajansların da pek bir seçeneği yoktu. Gelecek dijital demekti. Ve ajanslara, ajans çalışanlarına“yeni cool çocuklar” tarafından “geleneksel”,“dinozor” gibi isimler verilerek artık devam edemeyecekleri söylendi. Birkaç kayda değer istisna dışında bir şeyleri pazarlayabilmekten ziyade piksellerle bir şeyler yapan insanlar geldi. Yani; iletişimde yetenekli olmanın yerini dijitalde yetenekli olmak aldı. Bunu söylerken kaba olmak istemiyorum; ama dünya standartlarında dijital yetenekler/çalışanlar, Soho’daki reklam ajanslarına değil, Kaliforniya’daki teknoloji şirketlerine gitti. (Finansal olarak, reklam ajansları Google, Facebook ve Apple’ın beğenileriyle rekabet edemedi.)
Aslında başlangıçta her şey güzeldi. Çok az müşteri dijital dünyayı anlıyor, ihtiyaç duyuyor ve güveniyordu. Haliyle ajanslar da “geleneksel medya” etiketi değer kaybedene kadar çok iyi para kazandılar.
Ve sonra sistem çöktü. Dijital dünya esrarengiz olmaktan çıkıp gerçek bir değere dönüştü.

Kimlik değişimi
Ajanslar kimliklerini hızlıca değiştirmek zorunda kaldılar.
Maaşlar, olanaklar azalıyordu. Ancak çalışanlarını seçerken diğerlerinden daha deneyimli, bilgili ve yetenekli olanlara yüksek maaşlar veriliyordu. Ajanslar aptal değildi; maaş artışı yapılması gerekiyordu çünkü müşteri sayısı artıyordu. Konuşulan paraların büyüklüğü, dijital medyadaki çeşitlilik ajansları çeşitlendirdi ve pek iyi olmadıkları halde bir çok ajans kurgu, film yapımı, tasarım gibi hizmetleri sunmaya başladı. Dış istihdam (freelance) değerlendirilmeye başlandı. Bir süre sonra da müşterilerinden düşük ücretlerini tahsil etmeye çalıştılar. Parasını ödeyemeyen müşteriler de içeride ücretlerin düşmesine sebep oldu.Bir ücret kesintisi daha.

Yaratıcılık
Dijitalleşmenin işimiz üzerinde sonsuz olumlu etkisi oldu ancak nasıl düşündüğümüz konusunda da olumsuz etkileri olduğunu kabul etmek durumundayız. Örnek verelim; işin özünü, sade ve yalın bir şekilde ortaya koyma konusunda eskisi gibi disiplinli değiliz.

Gerek de yok. Birkaç türde içeriğe sahip olmak ya da birkaç fazla kelimeye sahip olmak dünyanın sonu mu? Hayır. Daha etkisiz bir reklamcılık tarzı mıdır? Evet. Bir dönemki ortak inanç; halkın reklamlarımızla ilgilenmediğiydi. Halkın ilgisini çekmek için kısa, ilgili ve ilginç olmalıydık. Şimdi ise birçok kişi verilen mesajın ne kadar sıkıcı ve alakasız olduğuna bakmaksızın, halkın; markalar ve pazarlamayla daha fazla ilgilenmek istediğine inanıyor. Cornish pasty markası misyonlarını anlatan videolar yayınlıyor ve biraları daha sağlıklı hale getirdiklerini gösterdiklerini anlatan turlar düzenliyor. İnsanlar umursamıyor.

2019 ve 1959 yıllarını karşılaştırırsak…
Orada değildim. O kadar yaşlı değilim. Ama tahmin edebiliyorum.
1950’lerde reklam süreci, saçmalıktan ibaretti. Ajanslar, yaptıkları gizli manipülasyonlarla ürünlerin satın alınması için uğraşıyorlardı. Ürünü tutarken, kullanırken, içerken, gülümseyen modeller reklam dünyasında ön plana çıktı. Ve bugünün pazarlama sektörü hâlâ bu yoldan devam ediyor. Peki ya kelimeler? Aynı kalıpları kullanmaya devam ediyoruz.

Neyse ki, 1960’lara geldik
Doyle Dane Bernbach (DDB), Wells Rich Greene ve Papert Koenig Lois gibi kurumlar, insanlarla iletişim kurarken onlara arkadaş, aile, meslektaş gibi davrandılar; meta, kitle gibi değil. Dürüstlerdi. Bu kurumlar birini gülümsemesiyle ön plana çıkarmak yerine, izleyiciyi gülümsetmeye çalıştı. Birdenbire bu uluslararası ajanslar gelişmiş patent sistemleriyle buzul çağından gelmiş gibi göründüler.

Bir içgörü, gözlem veya fikir edinmek ne kadar zamanınızı alıyor?
Şehirde bir deyiş vardır: “Nadir olan değerlidir.” Günümüz reklamcılığında duygu ve deneyim yok denecek kadar az. “Love or Fear” ismi de aksiyonu başlatan en önemli iki duygudan esinlenerek geliyor: Aşk ve korku. İnsanların birtakım duyguları hissetmelerini sağlayan pazarlama yöntemlerini hedefliyoruz. Endüstrimizin düşük bir deneyime sahip olması kulağa çok sıkıcı geliyor değil mi? Ama bir şeyin yapılmasını istediğiniz an o alanda daha önce başkalarının da o işi yapmış olmasını istersiniz. Bizim endüstrimizde tesisatçılar yoktur. Çünkü tesisatçılık, reklamcılıktan farklıdır; ancak problemleri çözme konusunda ikisi de aynı. Örneğin; sektörünüz ne olursa olsun 10 yıldır problem çözüyorsanız kullanacağınız aletleri, ipuçlarını, öğrenmiş olur ve problemi daha kolay bir şekilde düzeltebilirsiniz.

School of Communication Arts 2.0’da ders veriyorum ve dünyanın her yerindeki reklam okulları ile irtibat halindeyim. Blogumu (davedye.com) bir kaynak olarak kullanıyorlar. Bu yüzden enerjik olmak durumundayım. Yaradılış ve yaratıcılık işletmemizde B vitamini gibi. Ancak bu yaratıcılığı sağlamak için bir futbol takımındaki gibi genç ve etkili olmak elzem. Endüstrideki açığı tespit edip bu konuda bir şeyler yapabileceğimi gördüğümde durmak istemedim. Ama biraz delice bir iyimserlik yapıp ajansımı Brexit’ten 5 dakika evvel kurdum.

Dave Dye
Love or Fear, CCO.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 94. sayısında yayımlanmıştır.