Bu bir marka değildir.

 

Markalar sürekli saydamlık, otantiklik ve dürüstlükten dem vursalar da Tina Ly’ye göre sürdürülebilirliğe verilen destek tüketici nezdinde daha önemli.

Bir marka, Magritte’in The Treachery of Images’i gibi, sadece bir temsil olarak kalıyorsa ve bir amaca hizmet etmiyorsa aslında bir marka olmayabilir.

On yıllardır, markanın ne olduğu birçok kitapta, seminerde ya da başka yazılarda birçok insan tarafından tanımlandı ve teorik olarak tartışıldı; bu tanımlar kültür/zaman perspektifine ya da kullanılan sinonimlere göre değişiklik gösterdi. Bugün, aynı soru hala sorulmaya devam ediyor: “Benim marka stratejim nasıl olmalıdır? Ben bir 21. yüzyıl markası mıyım?” Yıl sonunda ya da yıl boyunca bilanço tablosunda “saydamlık”, “müşteri merkezlilik”, “çok kanallılık”, “etkileşim” gibi sözleri duyar ve okuruz. Doğrusunu isterseniz, hepsi bir önceki yılla aynıdır. Neden?

Bir örnek: Plastik. Plastik ambalaj yeni bir mesele değil. Anlatıldı, belgelendi ve tartışıldı. Hepimiz plastik kirliliğinden doğacak sonuçlar hakkında fikir sahibiyiz. Fakat paradoksal olarak, hala bazı markalar bizim sevimli tüketim hayatımızı kolaylaştırmak için daha küçük ambalajlar -hala tam olarak geri dönüşümlü olmayan- üretiyorlar.

Balık hafızası

Pek çok tüketici için pek çok bilgi ulaşılabilir bir konumda. Hepsini hatırlayamayacağımız kadar fazla miktardalar ve bilgiler tanıdık gelmeye başladığında hepimiz sıkılırız. Faciadan bir gün sonra, herkes duygusal anlamda etkilenmiş durumdadır.

Komşuya ya da bir ülkeye yardım etmek için sosyal medyada bağış yapma gibi onurlandırıcı jestler ve çeşitli cömertlik patlamaları yaşanır ama hepsi gelip geçicidir.

Birkaç örnek verelim. 19 yaşındaki öğrenci Evan Leedy, Amerika Detroit’te yaşayan ve işe gitmek için her gün 34 km yol yürüyen 56 yaşındaki James Robertson’a yardım edebilmek amacıyla, GoFundMe sitesi üzerinden 5 bin dolar bağış toplamak üzere yola çıktı. Bu kitle fonlaması, 90 bin dolarda sona erdi. 29 yaşındaki İngiliz Thom Feeney’nin yaratmış olduğu Yunan Kurtarma Fonu içinse 8 gün içerisinde 1 milyon 930 bin 577 dolar bağış toplandı.

Harika hikayeler. Yine de Rank a Brand’in Araştırma Grubu Başkanı Mario Dziamski’nin The Guardian’a söyledikleri bize bu “cömertlik kışkırtmalar”ı hakkında daha geniş bir resim sunuyor.

Kendisi, sitelerini ziyaret eden insanların sayısının, geçtiğimiz yıl Bangladeş’te yaşanan Rana Plaza çöküşünün yıl dönümünde  %75 oranında arttığını dile getiriyor; fakat 24 saat sonra bu rakamlar normale dönmüş ve 24 Nisan 2015’e denk gelen bir sonraki yıldönümünde de aynı kalmaya devam etmiş. Bu tıpkı drama ilgi odağında olmadığı sürece tüketim isteği de ortadan kalkıyormuş gibi.

Ağı kullanmak

Belgesel ya da makaleler ve medya, güçlü ve önerilebilir mesajlar iletiyor. The Guardian, Fox News’ın 2013 yılında, %72 oranında kesinliği olmayan bilimsel veriler kullanarak iklim değişikliğinin inkar edilmesine katkı sağladığını ortaya koydu. Endişe verici…

Yine de fazla bilgi yüklemesinin avantajı daha fazla bilgiye farklı kanallardan erişim sağlamak olabilir; bizlere daha büyük resme bakma fırsatı veriyor. Bu kanallar arasında, siteler ve aplikasyonlar, marka hakkında bilgi sağlayarak ya da çalışan koşulları ve çevresel etki gibi farklı kriterlere dayanarak onları derecelendirerek tüketicilere yardımcı oluyorlar.

Blackfish hafızası

Tüketicilerin etkisi küçümsenmemeli. Bazı nadir durumlarda dikkat süremiz bir günden daha fazla olabilir. SeaWorld’e bir bakın. Pazarlama operasyonlarına yapılan 10 milyon dolarlık harcamaya rağmen şirket, 2014 ile 2015’in ikinci çeyreği arasında %84’lük bir düşüş yaşadı. Tüketiciler 2013’te “Karabalık” (Blackfish) belgeselinin yayınlanmasının ardından pek ikna olmamış gibi görünüyorlar.

Destek aşıları

Bildiğimiz gibi, bir marka yalnızca ürüne yapıştırılan bir etiketten ibaret değildir. Ve bir 21. yüzyıl markası olmak kesinlikle müşterilerin gerçeklikleriyle yüzleşen bir marka olmaktır. İyi bilinen ajansların üst sınıf yöneticileri, markanın temellerine ilişkin şeyleri kendi kendilerine tekrarlayıp duruyorlar, “Saydamlık, otantiklik, dürüstlük”, vs. Bu tavsiyeler hala, “Bu bir marka değil” evresinde sıkışıp kalmış marka stratejileri için bir destek aşısı olarak görülebilir ama tüketicilerse bazen şunu hatırlarlar: “Asıl marka, sürdürülebilirliği destekleyen markalardır.”

Tina Ly

Freelance Consultant

Twitter: @akatinatuna

Bu yazı Campaign Türkiye Eylül 2015 sayısında yer almaktadır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.