Brand humanity’yi inşa etmek

Teknoloji, markaların daha insansı olmasına yardımcı olabilir mi? Braze, markalarının insani özelliğini geliştirebilmesi için teknolojinin ne kadar uygun bir araç olabileceğini pazarlamacılarla birlikte tartıştı.

Rekabet oldukça güçlü, müşteri edinme maliyetleri yüksek ve daha da artıyor. Günümüzde tüketicilerin zamanlarını ve paralarını harcayabilecekleri sınırsız yol var. Bu durumda müşterilerle bağlantıların güçlendirilmesi, iş başarısı için kritik öneme sahip.

Peki bunu nasıl yapacaklar? Braze tarafından yapılan yeni bir araştırma; (birçok pazarlamacının halihazırda aklını kurcalayan) tüketicilerin, markaların daha insansı olma konusunda artan beklentilerine dair kesin veriler sunuyor. Onlar spesifik olarak, bir kişinin diğeriyle konuşması gibi görünen doğal bir iletişim istiyor; tercihlerine ve sınırlarına karşı bir farkındalık ve saygı göstermesini… Bu da doğru duyguları tetikliyor.

Bu, Asya-Pasifik’teki markalar için ne anlama geliyor? Braze, Campaign Asia-Pacific ile birlikte GoJek, Zalora, HOOQ, HBO ve SingTel gibi pazarlamacıları bir araya getirerek markalarının insani özelliği nasıl geliştirdiğini ve teknolojiyle empatinin hiç de uyumsuz olmadığını konuştu.

Pazarlamacılar markalarını nasıl daha insansı hale getiriyor?

Önce işlevsellik

Zalora Pazarlama Çözümleri ve Marka Ortaklıkları Başkanı Alin Dobrea için mesele, işlevsellik ve duygu arasında bir denge kurmakla ilgili.

“Singapur’da aynı gün veya ertesi gün teslimat beklentisi var. Her şey parmaklarınızın ucunda. Operasyonel bir bakış açısıyla bunu uygulayabileceğinizden emin olmalısınız.

Marka inşa etmek açısından duygusal yönlere ihtiyacınız var: Nasıl ilham veriyorsunuz? Birisi web sitesine veya uygulamaya eriştiğinde aradıklarını en kısa zamanda bulabilmesi için önerilerinizin birinci sınıf olduğundan nasıl emin oluyorsunuz?

Farklı kanallarla başa çıkabilmek için doğru arka uca sahip olmanız gerekiyor. Bunun üzerine ses tonu katmanını uyguluyorsunuz çünkü durumu farklı senaryolarda değerlendirmeniz gerekiyor.

Ofislerimizde tüm müşteri hizmetleri incelemeleri ve monitörlerdeki geri bildirimler ile canlı beslemeler var, böylece çalışanlarımız net destekçi puanımızı ve müşterilerden gelen geri bildirimleri görebiliyor.”

Benimle mi konuşuyorsun?

SingTel Tüketici Dijitali Başkan Yardımcısı Elvin Too, yerini daha sağlamlaştırmış markalar için nehrin ortasında tonu ayarlamanın zor olabileceği fikrinde.

“Uzun vadeli müşterilerimizden bazıları, kendileriyle belirli bir şekilde konuşmamıza alışkın. ‘Hiçbir şeye bulaşma, sürpriz istemiyorum. Sadece her zaman irtibat halinde olabilmeyi istiyorum.’ diyorlar.

Aynı zamanda, [MySingTel uygulamasında] sağlık gibi yeni şeyleri kurcalamaya çalıştığımızda, daha derin bir bağlantı gerektiriyor. Buradaki zorluk; çekirdek markanın muazzam erişiminden ve tanınırlığından nasıl yararlanacağınız, onu farklı kitlelere nasıl yönlendireceğinizdir.

Ölçek açısından bakıldığında, bu gerçek bir meydan okuma. Demografiye bağlı olarak farklı bir arayüzümüz olmazdı, hala bundan biraz uzaktayız.”

İnsanlaşmayı operasyonel hale getirmek

HOOQ Marka Başkanı Adeana Greenlee için empati kavramı, geniş ölçekte çelişkili görünebilir.

“Karşılaştığım en büyük zorluklardan biri çünkü belirli süreçlere ve operasyonlara ihtiyacınız var ancak gerçekten doğrudan müşterinizle konuşuyorsanız, biraz insaniyet enjekte etmek için oldukça kişisel olmasında fayda var.

‘Milyonlarca müşterin varken bunu nasıl yapıyorsun’ sorusu henüz cevaplayamadığım bir şey.”

Ölçekte kişiselleştirme, inanmaya zorlandığımız Kutsal Kâse mi? Tüketiciler, iletişimin kişisel olmasını istediklerini söylüyorlar ancak bu noktada bir sınır var.

Zalora’dan Dobrea: “Çok fazla diye bir şey var. Bazen arkadaşlarınızla belirli bir ayakkabı hakkında konuşuyorsunuz ve bunların reklamları karşınıza çıkıyor. Korkutmamaya dikkat etmelisiniz.

Bütün bunlara güç veren teknoloji, gelişiyor. Bir kişi altı ay önce sizden bir çift koşu ayakkabısı aldıysa ve altı ayda bir bir çift ayakkabı aldığını biliyorsanız, şu anda başka bir koşu ayakkabısı almak istemeleri mantıklıdır. Peki ya bir kanepe? Bu tamamen farklı. Bu kuralların çoğunu oluşturmaya çalışıyoruz. Henüz öğreniyoruz.” diyor.

Eylemde insani tutum

Veri içgörülerine göre hareket etmekte zorlanıyorsanız, yalnız değilsiniz. Braze Asya-Pasifik Genel Müdür Yardımcısı Julia Lee şöyle söylüyor: “Çalışma, tüm markaların, elde ettikleri verilerden eyleme geçirilebilir içgörüler çıkarma ve ardından bunları kanallarında insansı hissettiren, son derece kişiselleştirilmiş deneyimlere dönüştürme becerisiyle mücadele ettiğini gösterdi.”

Yine de Singapur Press Holdings Medya Çözümleri Bölümü, İçerik Pazarlama Başkanı Geoff Tan, bunun yapılabileceğini söylüyor.

“Singapur’da Çince çıkarılan bir dizi öğleden sonra gazetemiz var. Birçok ebeveynin, çocuklarından eve dönerken bunları satın almalarını istediğini fark ettik. Ancak bugün çocuklar çok daha dijital yönelimli, durup gazeteyi almak zorunda kalarak onları başından savmak istiyorlar.

Grup genelinde bu veriye ulaştık, bu yüzden gazetelerin önceden yüklenmiş dijital versiyonlarını içeren bir tablet geliştirmek için Samsung Knox ekibiyle birlikte çalıştık. Geri bildirimlerden bazıları ‘Annem veya babam yanlış düğmeye dokunursa gazeteye geri dönemezler mi?’ endişesini içeriyordu. Böylece, biz de başlangıç versiyonu üzerinde çalıştık.

Dijital Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Isabel Castro, teknoloji girişimlerinin de iletişimlerini insanlaştırmak için verileri kullandığını söylüyor.

“Genellikle her zaman RFM’ye (güncellik, sıklık, parasal değer) bakarız. Ancak gurmelerin kim olduğunu anlayabileceğimizi fark ettik; bir sürü farklı yerden sipariş veren insanlar

O zaman bu sadece gelirle ilgili değil; davranışları, bize bir müşteri olarak parasal değerlerinden çok daha fazlasını gösterebilir.” diyor.

Anlayış, empatinin anahtarıysa bunun gibi içgörüler marka sadakatinin yapı taşları haline gelecektir.

Kaynak: Campaign UK

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 122. sayısında yayımlanmıştır.