Boykot etmeli mi etmemeli mi?

Geçen yıl sonuna doğru ‘yıkıcı’ aktivist gruplar, reklam ajanslarını hedef almaya başladı ve çevreyi yok etmekteki rolleri nedeniyle denetlemeden kaçtıkları için onları suçluyorlar. Hiçbir şey siyah ya da beyaz değil, peki ajanslar çevreyi kirleten müşterileriyle nasıl çalışmalı?

Shell, BP, Jaguar Land Rover ve British Airways… Bu markaların 2021 Ekim sonlarında İngiltere’deki kötü imajını duymuş olabilirsiniz, 4×4 Landy satın almak veya New York’a uçuş rezervasyonu yapmak isteyeceğinizi pek sanmıyorum.

İngiltere çapındaki yeraltı reklam kampanyasını fark ettiyseniz, Brandalism ve Adfree Cities kara listesindeki isimlerin sadece onlar olmadığını bilirsiniz. Ogilvy, VCCP ve MediaCom dahil olmak üzere Londra’nın en büyük reklam ve medya ajanslarından bazıları, çevreyi olumsuz etkileyen müşterileriyle birlikte yer aldı ve utanç sebebi oldu.

Ne istiyoruz? Ajanslar yüksek karbon tüketimli müşterilerini boykot edecek. Ne zaman istersek mi? Şimdi!

Brandalism’den Tona Merriman, reklam endüstrisinin iklim krizindeki rolü nedeniyle denetlemeden kaçtığı ve çevrenin tahribatında suç ortağı olduğuna dair inancının altını çiziyor: “Yeşil aklama, kirletenlerin anlamlı iklim eylemini geciktirmek için karbon dengeleme ve ‘net sıfır’ hakkında yanlış iddialarda bulunduğu ikinci iklim inkarı dalgasıdır.

Kamuoyunu bilfiil aldatmasalar bile, reklamcıların hiç bitmeyen tüketim döngüleri için sürekli yeni arzular yaratmaları gezegeni mahvediyor. Bir paradigma değişimine ihtiyacımız var.”

Reklam sektörü, yüzlerce kişinin Ad Net Zero*’ya katılmasıyla kendisine çeki düzen veriyor. 

Merriman ve Brandalism’in haklı olduğu bir nokta olsa da, ajanslar yüksek karbon tüketimli müşterilerle nasıl çalışmalı ve tüm bu ilerleme göz önüne alındığında, onları bu müşteriler için yaptıkları çalışmalardan dolayı iklim değişikliğini “teşvik etmekle” suçlamak adil olur mu?

Boykotu boykot etmek mi?

Yerel düşünün, Bristol’deki Stokes Croft halkı Tesco’yu boykot etti. Geçen yaz Facebook’un reklam boykotunu organize eden sivil haklar grupları #StopHateForProfit ile sosyal medyadaydı . Boykot, GB News ve Stop Funding Hate’i bir araya getirdi. İnsanlar bir şeyden memnun olmadığında “boykot etmek” cephaneliklerinde herhangi bir zamanda kullanılmak üzere bulunur ama her zaman en etkili savaş şekli midir?

Bir sürdürülebilirlik danışmanlığı olan Salterbaxter’ın Genel Müdürü Kathleen Enright: “Boykot çok güçlü ve keskin bir terim ancak pek de ilerici değil. İlerlemeye, birinin farklı bir bakış açısı kazanmasına yardımcı olmaya veya değişim için zorlamaya fırsat vermiyor. Boykot etmek ve sonrasında hiçbir değişiklik olmadığını görmek üzücü olur.” diyor.

ISBA Genel Müdürü Phil Smith, yasaklar ve boykotların, bizi gitmemiz gereken yere (gelişen bir ekonomi ve daha yeşil ürünlerle sürdürülebilir bir geleceğe) götürmeyecek olduğu görüşünde; Enright ile aynı fikirde. “Tarihsel olarak yüksek karbon etkisine sahip olan sektörler de dahil olmak üzere üyelerimizin çoğu bu yola çıktı – operasyonlarını dönüştürüyor, mevcut yaratıcıları yeniden kullanıyor, işlerini ve değer zincirlerini karbondan arındırıyor. Çoğu durumda, ajansların kendileri müşterilerine bu işte yardımcı oluyor.”

Good Agency’nin kurucusu Chris Norman’a göre gerçek şu ki; yalnızca ajanslar tarafından boykot edilmenin, yüksek karbon tüketimli işletmelerin çoğunun operasyonları üzerinde büyük bir etkisi olması pek olası değil çünkü bunlar tüketici markaları değiller veya eğer öyleyse, işlerinin tüketici tarafı çok belirleyici değildir. Norman: “Ticari ve düzenleyici baskılar değişime yol açabilir ancak ajanslar tarafından yapılacak bir boykot, değişim baskısını artıracak, bir dizi faaliyet ve eylem yoluyla değişmek zorunda kalacaklar.” diyor.

Enright, yüksek karbonlu müşterilerle çalışmayı reddetmektense, sürdürülebilirlik danışmanlığının brief’leri boykot ettiğini söylüyor ve “daha fazla ajans aynı şeyi yapmalı” diye ısrar ediyor. “Samimi olmayan, söylenenle yapılanın bir olmadığı, söz verilmeyen ve ödüle odaklanılan brief’leri reddediyoruz. Geleceğimiz için hırslı olunmayan durumlarda brief’leri reddediyoruz.”

Soruna yakın olmak, kötü bir konum değil

Belki de yılın en büyük darbesi, 2021 Ekim sonu British Airways (BA), birlikte çalıştığı Ogilvy’yle yaşanan sorunun ardından iletişim ve CRM çalışmalarını Uncommon’a devretmişti.

Çevre bilincine sahip markalarla çalıştığı için kendisiyle gurur duyan bir bağımsız ajans için olağan dışı bir müşteri. Siz onunla mücadele etmeye çalıştığınız sürece soruna yakın olmak sorun değil, Baş Strateji Sorumlusu Ben Essen da konuyla ilgili düşüncelerini bu şekilde açıklıyor. “Net-sıfır bir sayı oyunudur, bu nedenle karbondan arındırma için en büyük fırsatlar yüksek karbonlu müşterilerdir.” diyor.

Yeni bir müşteri alıp almamaya karar verirken, Iris’in üç soruya odaklanan “trafik lambası” sistemini ortaya koyuyor. Birincisi, onlar kim (yüksek karbon tüketimli bir müşteri mi; karbondan arındırma konusunda ciddiler mi; net, finanse edilen bir net-sıfır stratejisine sahipler mi)? İkincisi, iş nedir (görevimiz, onların etkilerini azaltmalarına yardımcı olmamıza izin verecek mi yoksa imajlarında ‘greenwash’ etkisi yaratmak için bizimle çalışmak istiyorlar)? Üçüncüsü, ilişki nasıl işleyecek (sınırlarını zorlayabilecek miyiz, iklim sorununu çözmek için bizden yardım mı istiyorlar)?

“‘Trafik lambası’ testimizi geçemeyecek birçok müşteri olsa da, şu anda tamamen boykot yaklaşımı aleyhinde karar verdik. Sorun çok karmaşık ve hizmet yelpazemiz çok çeşitli.

Kuruluşların yüksek karbonlu müşteriler için çalışmaları ve bunun sorunlu doğası hakkında açık oldukları, zor soruların sorulduğu ve şu anda bulundukları yerden net-sıfıra nasıl geçiş yapmayı planladıklarını açıklayabilecekleri bir şeffaflığı tercih ederiz.” diye sözlerine devam ediyor Essen.

Yeşil İddialar Yasası

2021’in Ekim ayında Rekabet ve Piyasa Otoritesi (CMA), çevresel ve sürdürülebilirlik iddialarını çökertme planlarını ortaya koydu ve markalara taleplerinin yasalara uygun olmasını sağlamaları için 2022’ye kadar süre verdi.

“Yeşil İddialar Yasası”, çevrim içi olarak yapılan yeşil iddiaların %40’ının yanıltıcı olabileceğini bulan araştırmayı takiben ortaya çıktı. Yanlış veya yanıltıcı iddialarda bulunan işletmelerin soruşturulacağı bilgisi göz önüne alındığında bu yasa, sektöre çeki düzen vermeye yetecek mi?

Reklamcılık Derneği CEO’su Stephen Woodford: “CMA’in Yeşil İddialar Yasası, Reklam Standartları Kurumu’nun yeni bir incelemesiyle birlikte, ‘greenwashing’ olarak algılanabilecek reklamlar konusunda farkındalığın artırılmasına yardımcı oldu.

Tüm reklamlarda doğruluk ve dürüstlük çok önemlidir ve bu, reklamverenlerin sundukları ürün ve hizmetlerin çevresel etkilerine ilişkin iddiaları için kanıt gösterebilmelerini bekleyen Reklam Standartları Kurumu tarafından dikkatle düzenlenen bir alandır.” diyor.

Fosil yakıt reklamları tamamen yasaklanmalı mı?

Mayıs ayında Amsterdam, fosil yakıt reklamlarının “aşırıya kaçışını” azaltmak amacıyla fosil yakıt ve hava yolu şirketlerinin reklamlarını yasaklayan ilk şehir oldu. Önemli bir adım olsa da, bu hareketin yaratacağı etkiyi anlatmak zor.

Enright: “Bizim görüşümüz, şirketlerin daha sürdürülebilir bir geleceğe hızlanmasına yardımcı olmanın gerçek değişimine toplu olarak odaklanmamız gerektiğidir. Reklamcılığı yasaklamak, ilerici bir stratejiden ziyade yaygaracı bir taktik gibi geliyor. Fosil yakıt ve hava yolu şirketlerinin sürdürülebilirlik gündemine eğilmeleri ve hangi sorunlarla uğraştıkları, nerede ilerleme kaydettikleri ve onları neyin engellediği konusunda tüketicilerle dürüst bir diyalog başlatması gerekiyor.” diyor.

İngiltere  pazarı açısından, IPA Genel Müdürü Paul Bainsfair: “Bu ürünlerin reklamlarının yasaklanması, iklim krizini ele almak adına etkili bir çözüm açısından neredeyse hiçbir şey kazandırmaz ancak iş kayıpları da dahil olmak üzere önemli sonuçlara neden olur.” diyor.

Woodford için reklam, herhangi bir pazardaki bir işletmenin ürün veya hizmetinin neden diğerinden daha iyi olduğunu sergilemesine olanak tanıyan yenilikçiliği ve rekabeti teşvik ediyor. “İnsanlar gezegen için daha sürdürülebilir alternatifler ararken, onların benzinli arabalardan elektrikli araçlara veya fosil yakıttan yenilenebilir kaynaklara geçtiğini görmek istiyorsanız, harekete geçirecek güç budur.

Sürdürülebilirlik bu on yılda rekabetin temel itici gücü olacağından, her sektörde yeniliği görmemiz gerekiyor. Belirli ürün kategorilerinin reklamını önlemek buna aykırı olur. Siyasi kişiler için bir günlük olumlu başlıklar atılmasına sebep olabilse de, bir endüstride inovasyon yoluyla istenen değişim sonucunu doğurmayabilir. Bir yasak, medya ve reklam endüstrisine zarar vererek içerik ve gazetecilere ayrılan kaynağı azaltacaktır.” diyor.

*: Reklamcılık Derneği, ISBA ve IPA’nın bir girişimidir ve 2030’un sonuna kadar net sıfır karbon emisyonuna ulaşma hedefini içerir.

Imogen Watson

Campaign Çalışma ve İlham Editörü

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 121. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.