Birim Gönülşen Özyürekli: Şehir bir oyun alanı ve oyunu biz kazandık

Bu yıl farklı kategorilerine yönelik yaptığı iletişim çalışmalarıyla adından sıkça söz ettiren adidas ile 2017’nin nasıl geçtiğini ve 2018 hedeflerinin neler olduğunu konuştuk.

Kurulduğu günden bugüne çalışmalarının kalbine “sporun hayatları değiştirme gücünü” koyan adidas, 2017 yılında Football, Originals, Running ve Training & Athletics kategorilerinde yaptığı iletişim çalışmalarıyla hedef kitlesi için yeni hikayeler yazdı. 2017 yılını tamamlamaya hazırlandığımız şu dönemde, markanın yıl sonu değerlendirmesini, adidas Kıdemli Pazarlama Direktörü Birim Gönülşen Özyürekli ile yaptık.

Seda Büktel adidas olarak futboldan originals’a, running’ten training ve athletics’e kadar farklı kategorilerde hizmet veriyorsunuz. 2017 yılı içinde bu kategorilerde ne gibi yatırımlar ve etkinlikler yapıldı?

Birim Gönülşen Özyürekli 2017 yılı bizim için çok dinamik bir yıl oldu. Sene boyunca, bütün kategorilerimizde, önemli ürün ve koleksiyonlarımızı hikayeleri ile tüketicilerimize ulaştırdık. Bu lansmanların hepsini global ile eş zamanlı gerçekleştirdik. Bu eş zamanlı çalışmanın çok güzel geri dönüşlerini aldık.

Yakın zamanda ise hem training & athletics hem futbol kategorilerinde lansmanlarımız vardı. Z.N.E PULSE Hoodie, athletics kategorisindeki en iddialı koleksiyonumuzdan. Bu hoodie’nin iletişimini Hande Soral işbirliği ile, dijitalde yaptık. Global hikayelerimizi yerel yüzlerle anlatmak her zaman olumlu geri dönüş almamıza katkı sağlıyor.

Geçtiğimiz haftaların bir diğer önemli hikayesi ikonik kramponumuz Predator’un geri dönüşüydü. Dünya ile aynı anda ve dünya standartlarında bir organizasyon ile kutladık, futbol camiasını yanımızda görmek bizi çok mutlu etti.

2017 yılı aynı zamanda, “Key City İstanbul” stratejimiz dâhilinde, hem performans hem de stil alanında şehri ele geçirdiğimiz bir sene oldu. Nişantaşı’na sadece sokak stili ürünlerimizi satan adidas Originals mağazalarımızın en büyüğünü açtık. Bu mağaza ile şehre taşıdığımız stil ve kültürü, etkinlikler, özel partiler, açık hava yatırımı gibi iletişim alanlarıyla kutladık ve de hedeflediğimiz tüketici etkileşimini de aldık diyebilirim. Şehrin Originals’ı özlemle beklediğini bir kez daha gördük. Ardından yatırımlarımız, Eylül ve Ekim aylarında, bu mağazayı hem moda hem de kültür alanında bir buluşma noktasına çeviren etkinliklerimiz ile devam etti.

Son olarak, bir koşu kulübünden fazlası olarak tanımladığımız adidas Runners Istanbul, sene boyunca, haftada 3-4 etkinlik ile hep canlı kalan, kendi sadık topluluğunu oluşturmuş, en önemli işlerimizden biri. Şehrin sokaklarını koşarak sahiplenen AR İstanbul’un “sıkı koş sıkı eğlen” mottosu ile çok uyumlu olan Geyik Koşuları da yine 2017 yılında adidas ile yenilendi. Sponsoru olduğumuz bu İstanbul’un en özel koşusu, adidas’a özel koşu ruhunu taşıdığımız bir başka etkinliğimiz.

Seda Büktel Bu kategorilerin her biri kendi alanında özel elbette ama bu yıl en çok öne çıkan hangisi oldu? Türkiyeli tüketicinin talepleri ile ilgili yorumunuz nedir?

Birim Gönülşen Özyürekli Kategorilerimizin arasında en önemli seçimi yapmak kolay değil çünkü hepsi sporcuların ve sokak stili tutkunlarının ihtiyaçlarını ayrı alanlarda karşılıyor. adidas’ın gücü de bu farklı ihtiyaçları tek bir çatı altında buluşturabilmekten geçiyor. Örnek vermek gerekirse, adidas Orignals’ın şehri sokak stili ile yeniden tanımlamasının iletişimi bizim için 2017 önceliklerinden biriydi. Nişantaşı mağaza açılışımız yıla güçlü bir başlangıç yapmamızı sağladı. adidas Originals’ın yıl boyunca sokak stiline yön veren, anlatacak çok hikayesi vardı ve biz hikayelerin hakkını vermeyi hedefledik.

adidas Athletics’e yaptığımız yatırımlar da öne çıkan alanlardan biriydi. Sporcuların, spor karşılaşmaları dışında da, tüm hayatlarına spor stillerini yansıtmalarına imkan veren bu özel kategori, adidas için de yepyeni bir alan. Tüketicimizin lokal yüzlere verdiği önem ve bu isimlerin bize sağladığı iletişim fırsatları çok değerli. Biz de hem spor tutkusu hem de adidas’ın ruhunu paylaşan duruşu ile seçtiğimiz Hande Soral ile yaptığımız iş birliğinde, Athletics’in hikâyesini en doğru şekilde tüketiciye ulaştırma şansı yakaladık. Hande ile Londra’daki Z.N.E PULSE Hoodie lansmanı sırasında çektiğimiz video, sosyal medyada 13 milyondan fazla izlenme aldı. Bu ürün, Fi/Çi dizisinde Can Manay karakterinin üzerinde gördüğümüz ürün ile de aynı kategoriye ait. Fİ / Çi dizisindeki ürün yerleştirmemiz de, yine Türkiyeli tüketiciye ulaşmak için seçtiğimiz ve çok önem verdiğimiz bir mecra örneği.

 

Seda Büktel Hikayelere ve deneyime önem veren bir marka olarak, EQT etkinliklerinin de ardından, geçtiğimiz günlerde yeni kramponunuz için yaptığınız lansman da oldukça ilgi çekiciydi. Buna geri dönüşler nasıl oldu?

Birim Gönülşen Özyürekli Türk futbolunun ciddi bir destekçisi olan adidas Football kategorisi ile çok uzun süredir gerek basına, gerekse son tüketiciye birebir dokunmamıza imkan sağlayacak bir etkinlik gerçekleştirmemiştik. İkonik bir krampon olan Predator’un lansmanını yaptığımız bu büyük etkinlik bizim için bu açıdan da çok önemliydi. Bu etkinliğin bir lansman partisinden de ötede olduğunu söyleyebilirim. Çünkü bu etkinliği tasarlarken amacımız, hem adidas Football’un hem de yıllar öncesine dayanan Predator’un hikayesini en iyi şekilde anlatabilmekti. Sürpriz bir şekilde alana inen kafesler, kafeslerin içinde gerçekleşen freestyle futbol şovu, sokağa Futbol tarzını yansıttığımız Tango koleksiyonumuzu tanıtan moda şovu ve yine Ceza’nın sürpriz performansı da adidas Football’un hikayelerini ve stilini en iyi yansıtan etkinliğimizi oluşturdular. Predator’ün geri dönüşü ile birlikte asıl şimdi adidas Football konuşmaya başlıyoruz. 2018 yılında da sahada olacağız ve adidas Football’dan çok söz ettireceğiz.

Seda Büktel Genel olarak markanın iletişim stratejilerinin ardında nasıl bir bakış açısı yatıyor. Tüm bu katogorilerin ruhunu ortak bir yerde buluşturan o sihri nasıl açıklarsınız?

Birim Gönülşen Özyürekli adidas’ın ruhundaki sihir, sporun hayatları değiştirme gücüne olan inancı. adidas’ın kuruluş hikayesi sporun hayatları değiştirme gücüne olan inancı ile sporculara en iyi ekipmanı yaratma tutkusuna dayanıyor. Bugün, hem global hem de lokal işlerimizde, ve yine hem performans alanında hem de Originals kategorimizde, bu tutku ve bu inanç ile ilerliyoruz.

Odağımızda her zaman, hep en iyisi olduğuna inandığımız ürünümüz var. Bütün adidas ürünlerimiz, gerek sporcuların performansını mükemmelleştirmek gerekse en ilham veren sokak stilini sunmak amacıyla yaratılmış, alanındaki en iyi ürünler. Bu unsura destek olan ve iletişim stratejilerimizin çekirdeğini oluşturan bir başka şey de, gururla sunduğumuz arşivimiz, bu arşivin bize sağladığı hikayeler. adidas’ta her ürünün, her koleksiyonun çok etkileyici bir hikayesi var. İletişimimizi, bu hikayeleri en doğru şekilde tüketiciye ulaştırma fikri etrafında kuruyoruz.

 

Seda Büktel 2017’nin sonuna gelmişken, sizden gerek adidas’a gerekse spor ürünleri pazarlamasına ilişkin bir değerlendirme istesek?

Birim Gönülşen Özyürekli Tüm önemli kategorilerimizde, hikayelerimizi en doğru iletişim ile tüketiciye ulaştırdık. Doğru işler yaptığımızı da “key city” olarak belirlediğimiz İstanbul’da yerleştiğimiz lider spor markası konumu ile doğrulamak mümkün. İletişim alanında hedefimizi belirleyen unsur, tüketicinin marka sevgisi. Bu bağlamda da, şehir bizim için önemli bir oyun alanı ve 2017 yılı, bu oyunu kazandığımız bir seneydi diyebiliriz.

 

Seda Büktel 2018 için hedefleriniz neler?

Birim Gönülşen Özyürekli 2018 en az 2017 kadar dinamik olacak. Her kategorimiz, merkezinde ürünlerimiz olan hikayelerini anlatmak için en doğru iletişim fırsatlarını değerlendirecek. 2017’de tüketicilerimiz bizi uzun zamandan sonra güçlü şekilde tercihlerinin ilk sırasına koydu. 2018’de en önemli hedefimiz yakladığımız bu güzel ritmi sürdürmek.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Aralık 2017 sayısında yayımlandı.