Bir kelime ne anlatabilir?

1 yıl önce

Ogilvy Baş Strateji Sorumlusu Jo Arden: “Planlamacılar okumayı çok sever. Aynı zamanda çalışmalarının önemli bir parçası olur çünkü dil çok hayati bir strateji aracıdır.”

Jack diye isimlendirelim, bir delikanlı var. Birkaç yıl önce iş deneyimini bitiriyordu ve ona planlamacıların ne yaptığını düşündüğünü sordum. Jack: “Bir sürü şey oku ve sonra tekrar et ama daha kısa olarak.” diye yanıtladı. Bunun çok da faydalı olduğunu düşünüp düşünmediği belli değildi.

Birçok şey okumak, okunan her şeyin bir gün kısa bir süre içinde işe yarayacağını savunmak, işin avantajlarından biridir.

Ajansta bir masa etrafında yeniden bir araya gelmek; kitap söyleşileri, makalelerin e-mail ile gönderimi ve paylaşılan yorumlar sayesinde daha da büyük bir keyif.

Stratejistler olarak kelimeler bizim gücümüzdür. Ürün satın alan, hizmet kullanan ve işletmeler için çalışan insanların; esnaf veya taksi şoförü, hemşire veya şair, uzmanlar, politikacılar ve filozoflar, kim olursa olsun söylediklerini paylaşmak kutsaldır.

Dil bir canlıdır. Kullandığımız kelimeler zamanla değişir, bağlama uyum sağlar ve bizim gibi gelişir, kültürel düzeyde de değişkenlik gösterir.

Oxford İngilizce Sözlüğü haziran ayında bir güncelleme yayınladı: 700 yeni kelime, yeni nüanslar ve bildiğimiz kelimelerin yeni kullanımları. Aşıyla ilgili çok sayıda terim (vax 2021 yılında “yılın sözcüğü” idi) bize bu konunun her gün ne kadar ayrıntılı hale geldiğini hatırlatıyor.

‘Dekarbonizasyon’ daha dar bir şekilde tanımlandı; bir sorunu ne kadar iyi tanımlayabilirsek, onu çözmeye o kadar yaklaştığımızı sembolize ediyor. Kimlikle ilgili giderek karmaşıklaşan tartışmalarımız; “demiseksüel”, “eleştirel ırk teorisi” ve “cinsiyet uyumlama” gibi kelimeler aracılığıyla hissedilebilir.

Kelimeler daha fazla empati yapmamızı sağlıyor; en azından entelektüel olarak kendi deneyimlerimizin ötesindeki deneyimlere erişmemize yardımcı oluyor. Dünyamız, dilimizi şekillendirir ve o da yeniden dünyamızı…

Derek Thompson, kitabı Hit Makers’ta bize, bir şeyleri nasıl ifade ettiğimizin, onların nasıl bir etkiye sahip olacağını şekillendirdiğini hatırlatıyor.

Politik konuşmalardan örnekler vererek; chiasmus (bir cümlenin tersini tekrarladığınızda), asonans (kelimelerde tekrarlanan sesler) ve anaphora (bir cümleyi tekrarladığınızda) gibi retorik araçların neden söylenen sözlerin ötesinde bir baskınlık olduğunu açıklıyor. Belki de en akılda kalıcı olanı Martin Luther King’in ‘Bir hayalim var’ konuşması idi.

Yaratıcı bir stratejistin ilk hedef kitlesi yaratıcı meslektaşlarıdır. Neyin farklı olduğunu öğrenmek başlı başına bir sanattır ancak evrensel olarak iyi seçilmiş kelimeler brief’te harikalar yaratır.

Her gün güzel örnekler görüyorum; tüylerimi diken diken eden, işin nereye varacağı konusunda beni heyecanlandıran bir yazı. Her şeyde daha da iyileştirilecek bir yer vardır ve stratejistler için zorluk, değişen zamanları ve onları en iyi yakalayan kelimeleri yansıtmaktır.

Yorumlar kraldır

Yorumlar – sosyal medya, haber medyası, incelemeler, otellerdeki misafir defterleri – insanların ne düşündüklerini ve nasıl konuştuklarını ortaya çıkarır. Kumardan diş beyazlatmaya kadar her konuda yorum bulunabilir.

İnsanlar asla doğrudan söyleyemeyecekleri şeyleri başka şekillerde paylaşırlar. Komik şeyleri, korkuyu, öfkeyi ve insanlığı da… İnsanların en az derecede bağlantıya sahip oldukları bir yabancıyı destekleme biçiminden dahi çok şey öğrenebiliriz.

Anlamı duy, kelimeleri değil

Söylem analizi bir uyanış yaşıyor. Söylenenlerdeki duyguyu analiz eden bir dizi AI aracı sayesinde (biraz sosyal duyarlılık analizine benzer ancak daha iyi kodlamanın vardır), insanların bir konu hakkında gerçekten nasıl hissettiklerine dair daha zengin okumalar yapıyoruz.

Sadece yüzeysel anlamdan ziyade kullanılan kelimeleri tekrar dinlemek, insanların bilinçaltı görüşlerini ortaya çıkarır ve oldukça büyüleyicidir. 1980’lerin ortalarından beri ceza davalarında kullanılmaktadır.

Ajanslarda stratejinin rolünün ciddi suçları çözmeye eşdeğer olduğunu söylemiyoruz tabii, biraz dedektiflik gerektiren karmaşık sorunları çözüyoruz.

Bir sürü şey okumak

Neredeyse 20 yıldır aynı harika kitap kulübündeydim. Bir sürü şey okuduk. En sevdiğimiz kitaplarla, zamanla popüler olan ve başkalarının önerdiği kitaplarla başladık ve hayatımızdaki değişiklikleri, yaşadığımız zamanları yansıtan yeni türlere geçtik.

İngiltere okul müfredatından, Avustralya müfredatından ve Japon Akutagawa Ryūnosuke Shō’dan grafik romanlar, oyunlar, şiirler, hatıralar, kitaplar okuduk. Birimiz için bir anlam ifade eden şeyler vardı, bu sayede birbirimizi ve dünyayı nasıl gördüğümüzü anladık.

Diyaloglar veya yorumlar yoluyla özümsediğimiz dil, stratejistler olarak iyi bir anlatı şekillendirme yeteneğimizi besler. Çok okuduğumuzda, bize ait olmayan sesleri de gündeme getirmekte daha iyiyiz.

Jo Arden