Amacı nasıl buluyoruz?

2014 yılıydı.

Reklamcılıkta henüz yeni sayılırdım.

Türkiye’den ve dünyadan büyük markalarla çalışıyordum. 

Etrafım bilgili, zeki, iyi fikirleri olan insanlarla çevriliydi. 

Güçlü markalar ve yaratıcı insanlar hep birlikte kültürü şekillendiriyordu. 

Günlük koşturmacanın arasında bazı günler sosyal fayda yaratan konular da konuşuluyor ama bunlar “esas işlerin” yanında “yan projeler” olarak kalıyordu.

Bu anlayışta bir problem vardı ama adını koyamıyordum.

Sanki yüksek bir potansiyelin azı kullanılıyor gibi hissediyordum.

Sanki bu güç ve yaratıcılık hem dünyayı iyileştirmek hem anlamlı markalar yaratmak için daha iyi kullanılabilirdi.

Vizyoner miydim yoksa sadece romantik mi, emin değildim.

Anlamak için yepyeni bir bölüm olan Sosyal Projeler ve STK Yönetimi konusunda yüksek lisans yapmaya karar verdim. Bölümdeki ilk ve tek reklamcıydım. Dünyanın dertleri için çalışan insanlarla, markaların ve iletişimcilerin kesişim noktasını bulmak istiyordum.

1 yıl sonra Cannes Lions yarışmasında “Glass Lion” kategorisi açıldı.

Sosyal değişim için yaratıcılık, dünyanın önde gelen yarışmalarından birinde ödüllendiriliyordu.

Sonraki yıllarda, bu yazıyı okuyan birçok kişi sıklıkla, sosyal sorumluluk, sosyal fayda, marka inancı, marka varlık amacı gibi kavramları sıklıkla duydu, farklarını anlamaya çalıştı. Bense o zamandan beri durmadan bu konuyla ilgili araştırmaya devam ettim. 

Bugün geldiğimiz noktada marka varlık amacı, dünyada bilinen bir kavram haline geldi. Markalarla ilgili makale ve örnek vakaların paylaşıldığı öncü bir kaynak olan WARC’a “brand purpose” yazıp arattığınızda 11.439 sonuçla karşılaşıyorsunuz. Bu bile önemli bir gösterge.

Sorun, marka varlık amacının nasıl bulunacağı ve nasıl hayata geçeceğiyle ilgili kafaların karışık olmasında. Tüm dünyadan uzmanlar tartışarak, doğru / yanlış örnekleri görerek kendi fikrimizi oluşturmaya çalışıyoruz. Bu esnada da bazı kilit soruları tekrar tekrar soruyoruz ve duyuyoruz. Nedir bu sorular, gelin birlikte bakalım:

Marka varlık amacı ulvi bir amaç olmak zorunda mıdır?

Tartışmayı başlatan ilk soru bu. 

“Markamı büyütmek istiyorum, marka varlık amacım büyümek olamaz mı? İlla bir sosyal derde mi deva olmalıyım?”

Soruyu biraz açtığınızda, marka varlık amacının markanın temel iş alanından bağımsız ele alındığına şahit oluyorsunuz. Onu ayrı bir sosyal sorumluluk konusu olarak görme eğilimi yaygın. Oysa ki marka varlık amacı, markanın kendi iş alanıyla göbekten bağlı bir konu. Markanın o ürünü, deneyimi neden ürettiği, dünyadaki insanların hayatına nasıl bir katkı sağlayacağıyla ilgili. Google “dünyanın bilgisini herkese erişilebilir kılma” varlık amacını güderken bunu iş modelinden ayrı düşünmüyor. Kilit nokta, marka varlık amacınız insanlara da bir şey ifade ediyor mu onu düşünmek. Daha çok satış yapmanız sadece sizi mi zenginleştiriyor, yoksa bizim hayatımızı da zenginleştiren bir yanı var mı? Bunun cevabını aramamızda fayda var.

Marka varlık amacı doğuştan mı olur, sonradan mı?

Bu çağın markaları şanslı. İçine doğdukları kültür daha duyarlı olmayı, sürdürülebilir üretimi gerektiriyor. Doğuştan herkese anlamlı gelebilecek bir marka varlık amaçları olabiliyor. Peki ya eski bir markaysanız ve dünyayı koruyan çözümler için doğmadıysanız ne yapacaksınız? Kabul etmek lazım işiniz daha zor. O zaman sizinle, markanın geçmişinden başlayan ve geleceğe uzanan bir çalışma yapmak gerekir. Geçmişinizden başlarız çünkü varlık amacı sizin özünüzle, kimliğinizle, yaptıklarınızla ilgili. Markanın tarihine bu gözle tekrar bakmak gerekir. Geleceğe bakarız, çünkü nesiller değişiyor, kültür dönüşüyor, yeni dönemdeki sorumluluklar da dönüşüyor. Sağlam kökler ve güçlü bir vizyonla marka varlık amacını aramamızda fayda var.

Marka varlık amacını bulduk, şimdi onunla ne yapacağız?

Birçok markadan duyduğum bir şey var, biz yıllar önce bir marka varlık amacı çalıştık ama şirkette sorsanız bilen yok. Marka varlık amacının bir sunum cümlesi olması sendromu sadece Türkiye’de değil dünyada da yaşanıyor. PWC tarafından yapılan bir çalışma, bir markanın kar etmenin ötesinde varlık amacına sahip olduğunun, üst düzey yöneticiler tarafından %56, diğer çalışanlar tarafından %41, hedef kitle tarafından ise %24 bilindiğini ve inanıldığını gösteriyor. Arada bir boşluk olduğu aşikar. Bu nedenle marka varlık amacının öncelikle kurum içinde içselleştirilmesi ve iletişimden projelere, kriz yönetiminden CEO açıklamalarına kadar her aşamada marka davranışına dönüşmesi kritik. Böylece kağıt üstünde duran değil “yaşayan bir marka varlık amacı”nız olabiliyor.

Eminim bu sorular bazılarınıza tanıdık gelmiştir ve umarım cevaplar verimli bir şekilde düşünmemize yardımcı olur.

Ceren Şehitoğlu

Tribal Worldwide İstanbul Stratejik Planlama Direktörü

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 114. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.